大学生对奢侈品消费行为调查分析报告

仇佩青 杜善迎 杜圣安 吴敏慧 吴姚瑶 奚雯雯 叶婷

【摘要】随着时代的进步，人们生活水平的提高。为了了解当代大学生对奢侈品消费的现状，我们本次对大学生的消费水平、对奢侈品的观念、消费心理和看法等方面展开，并且针对大学生消费现状提出了自己的看法和建议。本调查报告主要通过调查问卷的方法，旨在了解大学生对奢侈品的消费现状，进而探寻大学生应该如何正确面对奢侈品。

【关键词】大学生 奢侈品 消费行为 调查报告

一、引言

随着现代社会的发展和现代经济的发展，当代大学生作为在社会中一个比较特殊的消费群体，对现代的消费观念也有着不一样的见解，具有比较特殊的消费心理。他们不仅仅是当代的消费主体之一，在不久未来也会变成中国的消费主力军。而大学生在对奢侈品消费过程中有着双面的影响：一方面大学生毕竟是学生群体，经济能力无法独立，而奢侈品的价格又大多高于大学生的生活费，所以大学生在购买奢侈品时，价格会受到很大一方面的制约；另外一方面，大学生的消费心理和需求甚至大过于己经在社会上工作的人群。所以为真实了解当代大学生对奢侈品的消费行为，进行本次调查分析，为早日让当代大学生形成科学、理性的消费理念。

二、奢侈品的界定

奢侈品（Luxury）在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

奢侈品被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。“奢侈品”主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华游艇、私人飞机等。

三、大学生对奢侈品消费行为调查分析

（一）大部分学生购买过奢侈品并且价位在奢侈品中偏低

在大学生对于奢侈品的购买情况中，有28.81%的大学生没有购买过奢侈品，有71.19%的大学生购买过奢侈品。可以发现大部分的大学生对于奢侈品都有过购买情况，而少部分大学生则没有购买过，这是大学生生活水平以及对于奢侈品消費行为上的差异。

时代在不断变换，人们在享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。所以随着社会的发展以及经济的加速发展，相信大学生对于奢侈品的购买需求越来越多。

在大学生能接受奢侈品的价格情况中，有44.07%的大学生能接受2000到5000元的价格，有22.03%的大学生能接受5000到8000元的价格，有23.73%的大学生能接受8000到12000元的价格，有10.17%的大学生能接受12000元以上。可以发现大学生大部分都比较偏向于轻奢类的奢侈品，更注重的是性价比与款式。极少部分的学生能接受12000以上的奢侈品原因主要在于在校生的经济来源主要来自于父母与兼职没有一个稳定且高的收入来支撑他们更高价位的奢侈品。

（二）大部分大学生对奢侈品比较了解并且购买奢侈品是为彰显个性

从大学生深入了解奢侈品品牌文化的个数调查中，数据结果显示32.2%的大学生深入了解3个奢侈品的品牌文化，33.9%的大学生深入了解4-8个奢侈品的品牌化，可以得出大部分大学生对奢侈品一个基本的了解并且能熟知几个奢侈品品牌的文化，但也存在27.12%的大学生了解15个以上的奢侈品品牌文化，可以得出有相当一部本大学生对奢侈品的关注度非常高。

从本题的调查结果可以发现在现实社会消费中，奢侈品消费己经成为大学生普遍关心的一个话题，尽管有各种社会与经济因素在影响奢侈品消费，但是当代大学生追崇奢侈品消费的行为己经是一个客观事实。中国的奢侈品消费越来越倾向于年轻化，当前国内奢侈品消费己成为一种对精神和文化的追求，面对这种奢侈品消费愈显年轻化的趋势，对大学生奢侈品消费行为进行调查并进行研究就显得很有必要。

从大学生了解奢侈品信息的渠道调查中，数据显示69.49%的大学生是通过社交平台和报刊杂志获取奢侈品的信息，说明网络的快速发展与平台等的兴趣给予民众更多奢侈品与时尚的信息。同时也有15.25%的大学生是通过周围人的影响了解到奢侈品信息的，说明周围人的影响对大学生了解奢侈品有一定的影响力。

从大学生购买奢侈品的目的调查中，数据显示71.19%的大学生购买奢侈品的目的是彰显个性59.32%的大学生购买奢侈品的目的是追求时尚、紧跟潮流，说明奢侈品引领了当季的潮流，购买奢侈品也是年轻人追求时尚的一种手段。

从本题的调查结果可以发现随着经济社会的纵横发展，在大众传媒影响力日以扩展的背景下，当代大学生作为社会中一个比较特殊的消费群体，具有比较特殊的消费心理。他们既是当前消费主体之一，有着独立的消费意识和消费特点，也是未来中国消费的主力和消费潮流的引导者，他们站在时代前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落后于潮流，这是他们的共同特点。

（三）大部分大学生对奢侈品消费意识是正确的，会通过自己挣钱进行购买

49.15%的学生选择自己挣钱购买奢侈品，追求经济独立。当代大学生可以通过兼职、实习等方式为自己赚取零花钱、实现一定的经济独立，满足自身需求。而奢侈品由于价格高昂，很多学生会选择自己赚钱购买而不是选择让父母承担购买奢侈品的费用。

37.29%的学生选择让父母帮忙购买。由于大部分的学生是独生子女，家庭经济收入也相对宽裕，学生自己没有经济独立的能力，其父母追求一定的生活品质，也为学生的消费行为产生了一定的影响，对孩子购买奢侈品的行为予以赞同并且提供购买资金或者大学生通过节省生活费的方式攒钱购买奢侈品来实现自身奢侈品需求。

57.63%的学生会使用奢侈品几年，希望能物尽其用，物超所值。35.59%的学生因为奢侈品质量上乘希望能无限期使用下去。6.78%的学生只会使用当季的奢侈品更随潮流而更换。绝大部分的学生使用奢侈品的时间都比较长，主要原因有：

消费者追求自我实现的消费心理：经典的设计、考究的用料、超凡的工艺成就了奢侈品卓越的品质。经过精心创作的产品，能以其独特的视觉形象克服语言和文字的障碍引领时尚，使消费者获得愉快的审美享受。独有的经营理念、传奇的经营方法，历史的考验等等使得奢侈品具有深厚的文化积淀，令人回味。注重生活品质又有消费能力的高收入阶层，？奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们会选择符合他们个性偏好的不同品牌，既经典又引领时尚。奢侈品体现着他们的生活品位，也是对其自我实现最好的诠释。

炫耀性消费心理：虽然奢侈品所能满足的实用功能可以由其他便宜的产品和服务来替代，但是奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感。一些人通过奢侈品来展示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是富裕的人们通过购买奢侈品来传达关于自身身份、财富、地位的信息。因为奢侈品承载着反映社会地位和生活水平高于大众的职能，奢侈品使用时的优越感，不断激发人们消费的欲望。当代的大学生由于网络等的普及，对奢侈品有了一定的了解，并且形成了一定的消费习惯与炫耀心理。但是通常学生并没有足够多的能力去频繁更换奢侈品并且奢侈品的价位有一定的标准，所以大学生通过购买奢侈品的方式来向他人炫耀、实现自身追求，同时也希望奢侈品的质量与美感带给其满足感。

50.85%的学生购买态度为坚持个性。当代大学生更注重追求个性、注重品质，拥有自己的思想，不随波逐流。品牌自身追求与众不同，每样奢侈品都有自己独特的设计与风格，其产品本身带来的设计魅力、设计风格及设计理念符合消费者个性，并不亲民的价格使产品风格相撞的情况减少，满足大学生的个性化需求。

44.07%的态度为神秘独立传播品牌文化。奢侈品带给大学生们的不仅仅是物质上的享受，还有在精神上的慰藉。品牌在制作技术上追求细节、精益求精，做到多样化，给予人们感官上的美好感受，提高生活品质。每个品牌背后都有深厚的文化底蕴、传奇的品牌故事吸引消费者。

（四）大部分大学生选择购买轻奢，并会合理支配生活费

数据显示，有61.02%的大学生购买过的奢侈品为化妆品，45.76%的大学生购买过香水和鞋，44.07%的大学生购买过包包，27.12%购买过服装，18.64%购买过手表，16.95%购买过饰品。化妆品是奢侈品品类中价格最低、最容易为大学生所承受购买的，由于学生一族普遍没有太多收入，所以最多人选择购买奢侈品品类中的化妆品也在情理之中。其次将近一半大学生购买过奢侈品鞋包，鞋包是奢侈品中接受度最高的两类商品，因为其实用、耐用且可以凸显出个人品味，所以被许多大学生选择。而购买过奢侈品服装、手表和饰品的大学生则较少，因为这三类商品价格普遍高，而且对于学生来说平价品牌有更多的选择的空间。

66.1%的大学生用个人积蓄购买奢侈品61.02%的大学生用生活费购买，其余选择用网贷和信用卡。由此可以看出大家对购买奢侈品还是比较量力而行的，大部分同学消费比较理性。很多同学通过节省生活费的方式购买奢侈品，这可以一定程度上让学生通过不铺张浪费、合理节省花费的做法，自己学会理财来达到创造财富的目的。也可以让大家明白日积月累的不易，并且形成理财的意识也未必不是件好事。

72.88%的大学生选择做好理财计划，20.34%的大学生认为想花就花、够用就好，仅有6.78%的大学生选择超前消费。不难看出，大部分同学有较强的理财意识，在做好了储蓄的基础上，将剩余可供支配的积蓄用于购买个人想购买的奢侈品是理性的、可行的做法。而对于“月光”甚至超前消费的同学而言，需要加强理性消费的意识、适当改变消费观念，做到量力而行、有信用概念，并且树立理财意识是当务之急。

（五）大学生购买奢侈品的影响因素

该次调查显示了这几个因素影响大学生购买奢侈品的一些程度：

（1）品牌知名度：在/4个因素中，选择没有影响最多的便是品牌知名度，达到了将近8%的占比。受社会舆论影响，社会各界认为大学生爱攀比、虚荣心强的情况较为普遍。但结果表明，大学生最不在意的恰恰是品牌知名度。

（2）价格：大学生对价格敏感度相对较高，认为价格最重要的大学生达到了45.76%。4个因素中，认为说不清这一因素的影响的比重最大的就是价格，达到了18.64%。这说明，大学生在选购奢侈品时，比较会变通，根据实际情况决定是否需花高价购买奢侈品。

（3）质量：调查结果显示近六成的大学生把质量看得最重要，这一点，小组的猜想是：大学生认为一样花重金购买了一样奢侈品，就该物尽其用。这也与开展调查前的预计大相径庭，当代大学生普遍还是比较注重性价比。

（4）款式：款式是大学生看得最重要的因素，接近7成大学生都认为这是影响他们购买该奢侈品的最重要因素。这一点与比较好理解，大学生普遍追求潮流、喜爱时尚，对外在比较注重，无论是快时尚还是奢侈品，都一样以款式优先。

在影响购买的4种因素中，相对来说品牌、价格却反而不是最重要的因素，認为品牌知名度、价格的营销因素几乎没有的相对更多。这一点与小组预期有些出入，本认为经济条件受限的大学生会对价格极为敏感。这一综合数据表示了，大学生在选择奢侈品时，最看重的还是款式和质量。一样已经支出相应收入了，就会挑选款式最符合自己审美且质量过关的奢侈品。这一点，与上文中大学生对奢侈品质量的要求也吻合。

四、总结和建议

通过本次调查，我们基本掌握了当代大学生的奢侈品消费心理趋势及现状。大部分大学生对奢侈品的消费行为是比较现实、合理的。但是也有特殊个体。我们希望大学生都有一个合理的消费观念，对奢侈品也有一个正确的认识。更希望社会各界能够对大学生有一个实际的关心，引导大学生在奢侈品消费上有一个健康合理的认识，所以再此提出以下几点建议能帮助大学生对奢侈品的消费行为有一个正确的认识，也为大学生未来有一个更好的发展：

（1）培养大学生对奢侈品有正确的人：我国大学生的理财其实是一个薄弱的环节，大学生作为独立的个体，支配金钱的空间越来越宽泛。然而，他们是无法经济独立，但是消费的欲望则越来越大，所以要对大学生培养一个正确的奢侈品的认识。

（2）学校要多对学生培养正确的理财意识：学校可设立专门的理财教育课堂，对大学生的消费观念和习惯进行辅导和培训，早日树立正确科学的理财观念。对贫困的学生多多关心，提供勤工俭学的岗位。

（3）强化大学生自身的管理：学会记账和预算，遵守一定的生活消费、严谨攀比，追求时尚和个性。

参考文献：

[1]刘香丽，舒斯亮.奢侈品产业发展的相关问题初探[J].江西蓝天学院学报，2010.

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[4]滕芙勤.麦肯锡发布报告预测到2015年中国奢侈品消费全球NO.1[J].解放网一新闻晚报，2011.