关于中外快时尚品牌拉夏贝尔和H&M的营销策略对比分析

赵柠鑫 苏昱洁

【摘要】随着国外快时尚品牌进入人们的视野，我国本土的快时尚品牌受到了不小的冲击。如何提高我国快时尚品牌的销量和业绩并走向国际成为国内服装零售业值得深思的问题。所以我们以国内拉夏贝尔和国外H&M;的为例，基于“4p营销组合”，从产品（ product）、价格（price）、渠道（place）、促梢（promotion）四个方面来对比分析H&M;和拉夏贝尔这两家快时尚品牌的特点和发展情况，从消费者的角度出发，得出两家公司的不同點和侧重点。也希望本次分析能给我们本土服装企业提供借鉴和思考。

【关键词】拉夏贝尔 H&M; 快时尚 4p 营销组合

一、引言

（一）背景

近几年中国经济迅速发展，人们也越来越追求时尚，快时尚品牌服饰也逐渐走进入们的视野。快时尚品牌市场巨大，具有良好的前景，对快销时尚品牌营销策略研究可以为我国快时尚企业提供借鉴方案，使我国快时尚企业后来者居上，快速的占领市场份额，扩大企业的影响力，更加快速有效的增加快时尚企业的知名度。

（二）调查对象及内容

关于拉夏贝尔和H&M;的4p营销组合对比分析。

经过我们的调查研究，发现H&M;在对产品的价格方面控制的恰到好处，同时出货的速度非常快，紧跟着当下流行的元素，但是服装的质量就稍微差一点了。拉夏贝尔对快时尚的把握没有到位，虽是直营，但并没有发挥出优势，相较来说好一点的是服装质量，但也还有非常大的发展空间。

（三）调查研究方法

运用问卷调查的方法，并对门店进行实地探访和人物采访，以及线上店铺的调查。本次问卷星问卷调查收到回答问卷162份，均为有效问卷，其中女生126人次，男生36人次。

二、研究理论基础

（一）什么是快时尚

“快时尚”主要有三方面的含义：平价、上货速度快、紧跟时尚潮流。

一般国际大牌的新品发布会的展品都带有流行时尚元素，能够引领时尚潮流，而快时尚则会通过这些品牌的最新品发布会或者其他渠道进行对时尚信息进行搜集和整合设计，设计师具有独到的眼光，能准确抓住当季潮流的设计要点，厂家进行生产销售，然而产品价格却不及国际大牌的十分之一。

快时尚以“快、狠、准”为主要特征。

“快”是指快时尚服饰始终追随当季潮流，新品到店的速度奇快，橱窗陈列的变换频率更是一周两次，快速供应链，每天都会更新款式，让消费者总感觉落伍了。例如ZARA，H&M;，C&A;，拉夏贝尔等等。

“狠”是指品牌间竞争激烈，而消费者购买快时尚服饰的速度能与品牌竞争相媲美，每月都做“月光族”属寻常事。一小批量，缺货，会让消费者有“饥饿感”，下次还会想来。

“准提指眼光准。设计师能预知近段时间潮流趋势，在短时间内设计出各式新潮服装；消费者挑选商品时，看到就跃跃欲试，看准了就买，绝不会迟疑。

（二）4P的市场营销理论

（1）产品（Product）。意为注重开发的功能，要求产品具有独特卖点，把产品的功能诉求永远放在第一位上。快时尚品牌主要都是从顾客需求的角度思考如何设计和研发产品，从顾客的角度考虑，将客户的诉求放在第一位上。

（2）价格（Price）。意为根据不同的市场定位，制定不同的价格政策，产品的定价依据是企业的品牌战略，品牌的含金量会在一定程度上影响产品的价格。

快时尚品牌的产品多以平价为主，由于平价，消费者在挑选产品时，只要看准了自己喜欢的产品，会毫不犹豫的下手。

（3）渠道（Place）。企业并不会直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业和消费者之间的联系则是通过分销商来进行的。

消费者可以从线下门店了解到快时尚品牌发布的新品，也可以从线上官网和网店了解到新品的相关动态。

（4）促销（Promotion）。Promotion的含义不仅仅是“促销”，这太片面了，Promotion应当是包括品牌宣传、公关、促销等一系列的营销行为。

快时尚品牌宣传自我的方式有很多种，例如在门店张贴广告、请明星代言产品、发放传单等等，这都是扩大其影响力、知名度的方式。

三、基于4P理论的拉夏贝尔与比州的营销策略对比

拉夏贝尔品牌创始于1998年，是来自上海的经典之作。拉夏贝尔一直强调个性化的设计，是一个将设计渗透到人文文化的时尚品牌。拉夏贝尔设计和销售的流行时装和饰品比较适合都市女性，它将法国浪漫、时尚、优雅的服饰文化引入到了中国人的生活中。

拉夏贝尔在国内有自营店柜近5000家，并且数量还在增长中。

H&M;是服装品牌Hennes&MauritzAB;（海恩斯&莫里斯）的简称，于1947年在瑞典斯德哥尔摩创立，以经营销售服装和化妆品为主。H&M;最大的市场在德国，其次是瑞典和英国；品牌在全球设有15个办事处，22个生产办公室，拥有超过3000家专卖店，足迹遍布28个国家。

2007年，H&M;把目光瞄准中国市场。首家H&M;中国专卖店己经在上海淮海中路高调拉开序幕。

（一）价格和产品

（1）拉夏贝尔。拉夏贝尔集团旗下拥有11个品牌：5个女装、1个童装，4个男装品牌，以及1个大型快销品牌。包括La Chapelle品牌系列，Puella品牌系列，LaBaite品牌系列，7.Modifie品牌系列、男装品牌 Pote，Vougeek，MARCECKO、大型快销品牌ULifeStyleo以及国外合作品牌Candies，其中LaBabite是拉夏贝尔旗下的主力女装品牌之一，创立于2012年，旨在为20-25岁的年轻职场女性打造专属的时尚装扮，自上市以来始终致力于想消费者传递纯真、勇敢、自信的品牌形象，近年来发展非常迅速。

（2） H&M;。在女装中：DR系列适合初高中生，属于街头、随意、叛逆不羁的风格，这类产品能够迎合目标客户的心理，价格比较实惠，符合目标顾客群的实际消费能力水平。DB系列适合追求时尚的年轻女性，包括大学生或者刚出来工作的年轻女性们。这个系列的服饰时尚感、酷感强烈，主打黑白两色，是一个营业额占比比较高的系列。MC系列适合有一定工作经验且收入较高的女强人，服饰以高端大气上档次为主，设计主打简约干练风，价格较之前几款偏贵。ED系列比较适合职场年轻女性，设计偏正装，但色彩大胆，职场气十足却不失年轻，价格也比较合理。L.O.G.G系列品质比较好，大多为纯棉材质，吸汗性好，款式多为日常基本款或经典款，顾客随意搭配就很得体，但价格稍高。BASICS系列适合15-45岁的女性，大多为基本款，背心，t恤、打底裤、半身裙等等。这个系列的衣服颜色齐全，数码齐全，价格也很优惠。在男装中：DB系列适合15-25岁左右的帅气邻家大男孩，风格比较休闲。H&M;的童装款式多样，年龄分布较为合理，颜色鲜艳，受孩子们的喜爱。

（二）网店与实体店

（1）消费者如何认识拉夏贝尔和H&M;的。根据我们的调查，大多数人是逛街的时候认识拉夏贝尔和H&M;的，而H&M;也是今年三月份才在天猫开了旗舰店，上架的新款并不多；拉夏贝尔旗舰店的服装跟实体店的服装款式和价格和实体店也不完全相同，有电商专供的款式。

（2）消费者认为拉夏贝尔和H&M;需要改进的地方。拉夏贝尔服装的款式更新速度一直比较慢一些，而且没有跟当下的时尚潮流结合的非常紧密。H&M;服装上新速度快，但服装的质量就有一点跟不上了。因为我们采访的人中，70%在20岁左右的学生，没有自己独立的收入，所以他们认为这两家企业的活动折扣力度都不大，对他们来说原价稍微有一点偏贵了。拉夏贝尔的导购会主动为顾客推荐服装，而H&M;是自助型购物，所以两家购物风格不同。现在在天猫旗舰店里点开每条链接就能够看到是不是跟线下是同样的款式，拉夏贝尔实体店打折的时候不多，但在天猫旗舰店就可以看到线下同款有时候是在打折的。H&M;线上线下打折活动都差不多，想试穿就可以直接去实体店，去实体店不方便就可以直接在网上购买。

四、促销及活动

（一）拉夏贝尔

拉夏贝尔的广告投入并没有非常大，没有明星代言，地面的广告也少，而明星代言是有效的方式。H&M;利用明星效应打响在中国的知名度，在广告上拉夏贝尔做的不如H&M;。

拉夏贝尔实体店一般在换季的时候打折，或者跟随商场的活动在节假日满减，消费者认为它的折后价才应该是其正真的价格。

拉夏贝尔网店一般采用满减，比如满399减40，满599减700购买两件就送季度包邮卡和50元现金券，或者聚划算活动限时直接降价销售这类简单的促销方式。

（二）H&M;

H&M;将明星代言、中国的传统历史文化、现代时尚三者完美的融合在了一起。2017年1月，H&M;发布由李晨和范冰冰演绎的H&M2017;新春系列广告片庆祝系列上市，广告片由著名时装摄影师陈漫执导，结合东方美学与现代风格，在新春之际传递出这对情侣的幸福与爱。2018年1月，杨幂和赵又廷这对荧幕情侣担任H&M;的代言人，二人共同演绎系列广告宣传片，分享时尚、温暖与团聚之乐。

H&M;将时尚年度分为两季：春夏和秋冬。采购活动与市场导向相一致，并根据分布在世界各地的销售店提供的数据，比如什么好卖、气候差异以及顾客的购物喜好等等不斷对产品作调整，使时尚流行的准确性得到最大的优化。

H&M;改变单纯的价格打折促销的方式，在采用积分奖励、包邮、免运费、周末低价折扣、节日回款折扣的基础上，巧妙运用了专业的只是促销、企业文化促销、名模广告促销和数据优化促销的方式。