快时尚服装品牌的营销策略研究

赵金榴 张玉琴 朱瑶 周诗意 夏黎犇　陈翊然　张国魁

【摘要】随着快时尚文化在国内的迅速发展，我国本土服装品牌面临着巨大的考验。本文选择了案例分析的方法，以国际快时尚品牌H&M;为例，分析其营销策略。此外，本文还选取了我国进来发展迅速的快时尚品牌拉夏贝尔与之对比，通过对比分析两者在营销模式上的异同，从而总结出快时尚品牌营销策略的精髓。文章会先对H&M;的发展状况及品牌特色做一个介绍，并根据STP分析法和4P理论解读H&M;的主要营销策略。并结合我国快时尚品牌发展的特点，提出适合我国快时尚品牌发展的建议。

【关键词】快时尚 营销策略 4P理论 STP 分析法

一、绪论

（一）研究背景

（1）国际快时尚文化在我国迅速发展。随着21世纪经济的快速发展，人们的价值观和生活方式也发生了重大的改变。近来，以快、准、狠为主要特征的品牌顺应着消费者的逐渐趋向个性多样时尚的需求，受到服装业的青睐。作为一个服装消费大国，众多国际知名快时尚品牌也选择了在我国加速发展快时尚市场。

（2）我国本土品牌缺乏市场竞争力。众所周知我国是一个制造业大国，然而在服装行业我国虽产量高但很多服装企业只是承担给国外服装品牌缝纫、加工、贴牌等需要低廉劳动力的工作，服装行业的整体利润偏低。导致这样现状的主要原因有本土设计的缺乏以及营销策略不到位等。

（二）研究目的和意义

我国的服装行业虽然在不断发展，但整体发展水平较慢，也缺乏国际竞争力，缺少国际知名的快时尚品牌。本文将从国际知名品牌H&M;入手分析其营销策略，并与国产快时尚品牌拉夏贝尔对比，挖掘其在营销手段上成功的原因，并了解我国服装行业发展的空间和方向，使我国本土服装行业提高其国际竞争力。

（三）国内有关快时尚服装品牌的营销策略研究状况

随着国外快时尚品牌在中国市场抢滩成功，一路高歌猛进。对国内服装带来了销售冲击，也带来了观念的冲击，于是国内许多品牌也开始学起快时尚的模式。国内学者认为快时尚的成功在于“快”与“时尚”，快速的抓住时尚、生产、设计、销售，而要支撑这些需要一个高速紧凑的供应链。郎咸平认为，快即时尚，因为只有够快，才能追上时尚。部分學者，如刘宝成、张雯则认为在众多实力强劲的国外快时尚品牌中要取得成功，不仅仅要学习国外快时尚品牌快速的特点，还要拥有自己的核心竞争力。

二、H&M;的发展状况及品牌特色

（一）H&M;的成长历程

H&M;，诞生于1947年，由尔林·派尔森（Erling Persson）在瑞典Vasteras市创立第一家名为Hennes的只售卖女装的店铺。在1968年，Hennes公司收购一家做男装和狩猎装备销售名叫Mau-ritz Widforss的店铺。由此取名Hennes&MauritzABO;，缩写为H&M;。并开始销售男装。

1980年，H&M;收购了Rowells公司，开拓了瑞典、芬兰、挪威和丹麦市场；1998年，H&M;在瑞典、芬兰、挪威、丹麦开设了网上商店。2006年秋天，荷兰开设在线销售。2007年秋天，德国和奥地利将启动在线销售。在迅速占领欧洲和北美市场之后，2007年，H&M;准备进入中国市场以及其他亚洲国家。2015年，H&M;己经达到3511家门店，并计划再增加400家门店，同时进入南非和印度这样的新兴市场。2017年，H&M;在全球69个国家和地区共有4739家店铺。2018年，H&M;集团预计新增390家线下门店。据悉，在新增的门店中，将有45家为包括家居系列的H&M;门店，另外有95家为其他品牌的门店，并将新增7家H&M; Home的独立门店。2018年3月21日，瑞典快时尚品牌H&M;及其家居产品线H&MHome;正式入驻天猫商城。

H&M;一步步由只卖女装到同时销售男装，截止目前，H&M;的商品包括服装（男女装和童装）、鞋履、配饰、家具产品和化妆品。又由线下实体店到线上线下相结合的店铺，与时俱进，扩大市场。

（二）H&M;的经营状况

在2006年，H&M;的销售总额达800亿瑞典克朗。截至2017年11月30日的12个月内，H&M;集团销售额（含税）同比增长4%至2317亿瑞典克朗；毛利润则同比增长1.69%至1080亿瑞典克朗，毛利率为54 Yo；扣除财务项目后的利润则下跌13.3%至208亿瑞典克朗。2017年的财务表现有好有坏，并点出实体店是弱势。在激烈的快时尚市场中H&M;还需要再“扩大市场份额”。

（三）H&M;的品牌特色

（1）快。H&M;作为快时尚品牌，商品经过设计、生产、配送、销售等环节的时间成为各大快时尚品牌的竞争优势。一般零售服装的准备周期大致是六个月，H&M;商品在市场上流动频率快，并且一直保持新鲜和流动，最快能做到两到三周完成从产品设计到销售。

（2）平价。H&M;的的消费对象是18到25岁的，追求时尚的年轻人。这个年龄阶段的人，大多处于事业刚起步状态，消费能力不足以购买时尚前沿的奢侈品牌服装。所以H&M;选用最便宜的面料，再通过大批量采购的规模效应，以及选择劳动力便宜的发展中国家，例如孟加拉国家、中国和土耳其，以此来降低产品的成本。

（3）与著名设计师合作。H&M;是为消费者编织时尚的平价梦，为了走在时尚前沿，H&M;与时尚界数一数二的奢侈品牌设计师合作。他们能够抓住时尚潮流，设计出最顶尖的服饰。例如，2004年11月12日，与香奈儿、芬迪首席设计师卡尔·拉格菲尔德合作。2009年和2010年，与法国著名设计师Sonia Rykiel合作。2015年11月5日，与Balmain创意总监Olivier Rousteing合作。

三，H&M;的营销策略分析

（一）H&M;的STP分析

（1）市场细分（Segmentation）。从服装市场的划分状况看，按顾客性别来划分，则可分为男装和女装；按照顾客年龄来划分，可以分为婴幼少L服装市场、儿童服装市场、青少年服装市场和中老年服装市场；按产品的品质来划分，又可分为高端大牌服装、时尚潮流服装和中低端服装；按服装的功能来划分，还可分为运动装、休闲装、正装、半职业服装和有特殊功能的服装。而从区域来划分，则可以分为发达国家市场、发展中国家市场以及新型经济体市场。且由于不同地区或国家的消费者购买习惯、购买欲望及偏好都有一定的差异，因此不同区域的市场也有着不同的特点。通过对服装市场不同角度、不同区域的划分，H&M;这个服装品牌深刻地把握了服装市场的特点，并由此进一步确定了其目标市场。

（2）目标市场的选择（Targeting）。H&M;目标市场选择于中国一二线城市的15-30岁的年轻人，这群人年轻追求时尚但收入不算太高。这类群体具备对时尚的高度敏感度并有一定的消费能力。但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力。这个年龄阶段的人群属于冲动感情型消费者，也存在一定的从众和攀比的心态，往往是看到别人穿着名牌而去购买。H&M;频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。

（3）市场定位（Positioning）。目标市场选定之后，就是市场定位。首先是消费者定位，与其竞争对手ZARA不同的是，H&M;瞄准了一群更加庞大的客户群——追求“性价比”的年轻消费者，他们想要有设计感的、高质量的服装，但同时又希望这些衣服的定价是他们能够承受的，并且这客户群更加地年轻化，他们喜欢快速流行、个性张扬，对商品的质量要求高，对流行时尚的商品的欲望大，经济独立或者有待提升，出于工作上的要求或者本身的追求，会对商品本身的品质、款式有一定的要求。H&M;针对的是没有严格年龄区隔的顾客群，使得其商品的消费群体比ZARA大更多。其次是产品的定位，H&M;宣传平民和平价，同时具有更强的街头感。其设计简单的基本款居多，每件衣服的尺碼、设计等都十分人性化（每件衣服都有多个尺码，即使同为身高165厘米，胸围也分很多种），满足了不同人群的需求。

（二）4P理论在H&M;营销策略中的应用分析

（1）产品策略（Product）。H&M;的服装产品往往注重款式的多样性，并不会讲求一款服装产品生产更多的数量。H&M;每年推出上万种服装款式，平均每天会推出至少20种款式，这么多的款式为消费者在服装产品的购买上提供了更多的选择，同时也有助于及时弥补其某一款畅销服装产品被抢购一空的市场空缺。

（2）价格策略（Price）。强调平价时尚，兼顾流行、品质及价格的三合一哲学。H&M;在高档奢侈时装与普通流行服装之间另辟蹊径，成为大众消费得起的大牌时尚服装品牌。H&M;的主要消费者是 15到30岁的年轻、追求时尚、个性的较年轻的群体，而这一群体有一定的消费能力，但又没有经常消费高档奢侈品牌的能力。因此，H&M;的快速更新服装产品、保持与时尚同步、价格平易近人的特点都正好得到其目标消费群的青睐。

（3）渠道策略（Place）。H&M;注重创新营销，一直坚持在销售渠道的拓展上的创新，到目前为止其销售渠道虽仍以直营店为主，但其目录销售、在线销售的业绩却在持续增长。同时，H&M;也注重个性化营销，尽可能的按照消费者的要求进行生产，迎合消费者的需求和品味，并利用信息，采取灵活的战略适时的进行调整，以多品种、中小批量混合生产取代过去的大批量生产。（4）促销策略（Promotion）。H&M;为了达到广告的效应和将平价的经营理念深入消费者的心中，在广告上花了不少的心思。在广告造势上，H&M;采取多元化的策略，商厦的外墙上的巨幅海报，各大公交车和外墙面的广告标语，关于H&M;的历史及ZARA品牌竞争故事的软性文章，甚至小到顾客的购物袋都不肯放过。另一方面，H&M;会把各系列服装的价格写在广告伞，把平价信息直接传达给消费者。

（三）拉夏贝尔和H&M;在营销策略上面的异同

随着社会的发展，消费者对于服装的要求不再是简单的样式、种类，而是更具注重服装的个性化、时尚感。拉夏贝尔产品的定位偏向与大众时尚，其产品风格趋于大众审美，并且根据季节提供相应款式，对于标新立异的产品较保守，这样的产品能满足大多数人的需求，但与H&M;相比就缺乏一定的市场竞争力。

国内快时尚品牌在生产效率方面有所欠缺，设计、采购、生产环节时间耗时过多。中国的服装企业普遍采用采购、生产环节外包，大型仓库中心储存待售商品，这样的环节过于冗长，增加了时间成本。

（五）对H&M;成功经验的总结

H&M;的成功在于，一是其营销策略的正确制定与严格实施，在明确产品定位后，围绕其产品制定的一系列计划、战略都使得H&M;的市场竞争力得到巨大提升；二是实惠的价格、极具个性的产品让顾客有足够的理由购买自己的产品；三是知名的时装设计大师参与合作，各界明星的联合宣传等举措，又提升了品牌的影响力。H&M;通过这些营销策略成功塑造了一个高品质的快时尚企业形象，并且依然在不断扩大自身的影响力。

四，H&M;的营销策略对中国快时尚服装品牌的启示

（一）寻找正确清晰的市场定位

随着我国经济的飞速发展，近些年来我国涌现了一大批服装企业，各自都有其不同的特点。任何企业想永续经营，都需要一个经营理念强有力的支撑，准确抓紧市场细分和定位，然后据此来进行市场营销策略的制定。在决定进入新市场前，应对该市场的潜力进行评估，分析人口结构、购买力、经济增长、基础设施和潜在风险等众多因素。

（二）制定适合企业自身特点的营销方案和策略

提前了解并且掌握市场信息，快速做出反应，尽最大的可能减少前导时间，这也是企业能做出快速反应的根本条件所在。联手著名的设计师提升品牌效应，另一方面可以培养自己的设计师，增强自身的自主创新能力。不定期地走访世界各大时尚之都寻找设计灵感，建立信息共享体系，以此更好地协调各部门的工作，使销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，通过以上途径，更快捷地推出新产品。灵活选择渠道策略，拓展多元化思路，网店渠道作为一种全新的渠道模式，发展迅速，逐渐成为世界的各大服装品牌的渠道发展策略之一。网店渠道与实体店的营销模式相结合，在满足消费者需求方面会表现的更加出色。这不仅能够增加销售量，而且在网络上还可以对品牌和产品进行很好的宣传。

（三）制定合理的价格体系

研究开发产品价格制定体系，实行制造外包，提高前导时间来降低成本，将存货量降到最低，对自己的主要消费者群体进行市场调查，包括平均收入、在服饰上的投入比例等等，在此调查的基础上，结合自身成本进行核算。同时，对于不同国家和地区的价格，应进行按比例的换算。

（四）制定以消费者为中心的服务模式

随着市场的不断完善，消费者的消费追求也在不断提高，应该做到以消费者为导向，注重体会消费者心理、满足消费者需要。消费者在购买产品时，产品本身的重要性在购物活动中的比例在不断降低，而购物环境、购物体验等等软性需求被越来越多的消费者所重视。所以我国企业应改善消费者的购物环境，包括营销店店员的服务态度，让消费者的需求得到真正的满足。

五、结语

本文通过对H&M;发展历程与营销策略的分析、以及将H&M;与国内快时尚品牌拉夏贝尔营销策略方面进行对比研究，使我们对快时尚品牌的营销策略有了深入了解。通过次研究分析，我们深刻体会到快时尚服装品牌的成功基础在于快速准确的市场反应能力，因此营销策略应围绕这一要点制定。除此之外，本文以H&M;为案例与拉夏贝尔对比，分析了国内快时尚品牌的不足，探讨了H&M;营销策略对中国快时尚服装品牌的启示，我国本土品牌不仅仅要向外国品牌的营销策略进行借鉴学习，还要依据本土国情，寻找一条适合自身发展的道路。