以研究快闪店的销售策略探讨实体零售的发展

吕晓燕 张哲贤 王佳沁

【摘要】如今快闪店已经成为新零售时代下热门的新宠，它为竞争压力大的实体零售带来了惊人的流量，然而在我们111人的大学生调查之中，对于“快闪店”这个概念，只有2.7%的人对快闪店有清晰的了解。因此我们选择针对快闪店做了一份深入的研究，针对快闪店的销售策略、快闪店的分类与快闪店的个案研究，最终我们将快闪店分为三类并且根据快闪店的销售策略对实体零售的未来做出合理的预测，只有快闪店紧跟零售时代发展，才能为实体零售带来更明朗的未来。

【关键词】实体零售 快闪店 销售策略

零售业是近年来我国发展最快、最具有生气的行业之一，20世纪80年代以来，我国零售业发展非常迅速，用不到30年的时间走完了欧美100多年来零售业态的发展之路，特别是加入WTO后，外资零售业进入我国，国际化竞争更趋激烈。

目前，我国的零售业态正处于一场急剧的大调整、大变革时期。零售行业发展如今缺少的是令消费者悸动的元素，大同小异的卖场布置与商品催化审美疲劳，而快闪店更换场地频繁，机动灵活。相比传统的实体店，快闪店不需高额的租金，也不用雇佣过多的店员，这使得店铺投入成本低、库存压力小、运营成本低、店铺坪效高，也更有助于品牌拓展、推荐新品。除此之外，它讲究的是一种娱乐精神，用一波又一波的惊喜刺激消费者的中枢神经，捕获了一群善变、喜新厌旧的新兴消费群，使得它逐渐被冠上零售新业态的称号。

它在这场大变革时期中占据了重要的地位，快闪店一开始的概念是指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内推销其品牌，抓住一些季节性的消费者。然而随着零售行业的成熟发展，“快闪店”也被赋予了更多的內涵。它不仅仅是一个短期售卖小众商品的店铺，也不只是抓住季节性消费者的品牌销售，它现如今承担了营销和试水的功能。很多大牌也加入到快闪店的营销中，例如爱马仕只洗丝巾的快闪店，KENZO咖啡车式快闪店和LV开在百货商场里的非洲草原等。大品牌的快闪营销、小众品牌的市场试水、服装零售的销售营销等这些让快闪店拥有了更丰富的含义，而这些给中国现有存量近6000家的购物中心带来了新的生机，它被某些人称为线下救赎的“黑马”。如今，大量“快闪店”进入我国零售业市场，并逐渐流行，成为拉动我国零售业发展的重要模式之一。

一、快闪店的个案研究

在互联网如此发达的时代，电商发展的风生水起。而快闪店却成为目前实体店人流量“黑马”，因此本文选择从快闪店的销售策略入手，来为实体店寻找顾客能够进店的理由。

目前国内已有的快闪店主要分为销售型和品牌推广型两种，占比分别可达44%和34%，引流型快闪店成长较快。本文研究过程中将快闪店分为三类：销售型、品牌推广型和文化艺术型。

不同于国外可以将快闪店开在街边、广场、海边等公共场所，由于国内对户外公共场所管控较严，国内的快闪店大多选择开在购物中心，后者的人流效应也是快闪店最看重的。

（一）销售型快闪店

对于销售型快闪店，实地观察上海晶品的"Polo Sport"快闪店，它是设置在商城中空铺位置的服装折扣促销快闪店，也是典型的销售型快闪店，在小于租赁专门店铺的成本之下，为了能够短期增加品牌的产品销量所以设置的临时店铺。

服饰销售型是销售型快闪店中较为典型的一类，其中中国有众多国产POLO，但Polo Sport能够成功，却有自己的秘籍。品牌自称从国外引进，但并没主动提及是美国波罗公司，而不是美国著名的服装品牌RALPH LAUREN（拉尔夫劳伦），并且商标与拉尔夫劳伦相似，首先就建立起了顾客好感度，而选址位置眼光独到，都选择在知名品牌的旁边和知名度高的商场，并且紧跟时代的脚步，在没有专卖店的大商场中开设快闪店，打着大牌限时特惠的标语，吸引了一大群顾客。“Polo Sport”是快闪店中的成功案例，它不仅利用了其他品牌的名牌效应，还准确带来了快闪店所带来的短时快销效应。

服装零售业态，占据了快闪店规模的1/3，其主要是利用买手形式和创新快闪场景聚集大量的消费人群。而随着社会经济的快速发展，快闪店出现了市集的形式，以更好的满足消费者的精神需求。

对于销售型，同样走访了日本品牌象印快闪店。日本象印已经在中国有许多专门的门店，此次所开的快闪店，也是同样的典型销售型快闪店。

3月走访了为期三天的悦诗风吟私人定制彩妆盘快闪店，位于上海来福士广场。悦诗风吟快闪店主要采取的是实时个性化的解决方案，是销售型中的品牌销售。女生购买彩妆盘的时候总会遇到一个问题：一个彩妆盘中可能有几个颜色自己不适用，而悦诗风吟采取个性化设计，根据个人肤色暖色调还是冷色调首先区分，再从适合你的颜色中挑选你喜欢的颜色，定制一盘属于顾客独一无二的彩妆盘。这样的体验能够使顾客感到新奇与独特。

销售型快闪店中常常会使用一些独特的营销手段，例如共生营销。例如3月9日，资生堂旗下彩妆品牌Pico和百年甜品老店Toraya合作开了一家位于日本的快闪店。这里借助这个案例研究共生营销策略。在这个樱花主题的限时茶屋里面，除了陈列有Pico彩妆，还有Toraya的春日和果子，让大家体验日本季节性的美妆和甜品。

共生营销是两个或两个以上的企业通过分享市场营销中的资源，达到降低成本、提高效率、增强市场竞争力为目的的一种营销策略。可以吸引来自对于这两个品牌有品牌忠诚度的顾客，并且在樱花的季节开特定的主题同样能吸引另一批对于新奇事物有好奇心的顾客。

这类的快闪店相对比较成功，通过与不同品牌合作，再运用目前比较火的营销方式——快闪店，运用了共生营销策略，现场还有化妆品示范和答疑，又抓住了实体店与顾客面对面的这一特点，增加更多顾客体验带来更多好感度。

（二）品牌推广型

针对此类快闪店，实地考察了上海第一百货的羽西快闪店。羽西是被欧莱雅收购的化妆品品牌，活动于3.8日同网上女王节促销活动同步开展，而实体快闪店则增加了为顾客试用化妆品、咨询的过程。羽西快闪店采取O2O全渠道试水，随着线上流量红利减少，越来越多的线上品牌把目光转移到线下，将快闪店作为线下试水的开端。快闪店使品牌线上线下形成闭合，线上3.8女王节为品牌宣传起推波助澜的作用，从而为线下快闪店带来客流；线下再为消费者带来良好的体验，增加肤质咨询等，最后增加线上店铺流量。

除了实地考察的快闪店，同样有一些新兴品牌，通过快闪店首先用较为低廉的成本向市场试水，快闪店能降低品牌上新的市场风险，同时也可收集市场反馈信息，更重要的是在短时间内吸引了消费者的关注，为品牌推广做宣传，用最低的成本来协助品牌试探市场。

（三）文化艺术型

此类快闪店十分新颖，抓住了另一群拥有艺术追求的消费群体。本文实地考察上海静安大悦城的高迪奇幻国度百年展览。高迪，西班牙建筑师，塑性建筑流派的代表人物，属于现代主义建筑风格。设计过很多作品，主要有古埃尔公园、米拉公寓、巴特罗公寓、圣家族教堂等。此次活动展览门票票价30元，硕大的布置场景，精美的作品拍摄图，吸引了一群高迪作品爱好者。

除了艺术展览外，越来越多的文化艺术类也投身于快闪店之中。之前一家名为“在一起”的书店在上海来福士广场开业。此后的几天里，相关信息在网上疯传。这个书店是由韩寒监制的内容聚合平台《ONE·一个》与生活方式空间品牌“申活馆”合作开出，“在一起”是一家“闪电书店”，只营业了两个月，却同样吸引了一众韩寒的书迷与热爱书籍的文艺青年前往。

如今的快闪店已经涉足于艺术文化类，但此类快闪店同样为购物中心带来了巨大的人流量与收益。

二、成功快闪店的销售要点分析

（一）快閃店主题应与品牌相关

这句话听起来十分简单，却也有一些快闪店失败原因正是快闪店主题与主题脱节，导致“店火品牌不火”。大名鼎鼎的“丧茶”和泰笛鲜花5.20的“分手花店”都是典型案例，我们很难将“丧茶”与“饿了么”、“分手花店”与“泰笛生活”品牌联系在一起，快闪店的主题与品牌的值观之间存在断层，正是因为品牌太过注重花哨的营销，而忘记了初心，没有将品牌和快闪店很好的联系在一起，也就无法通过快闪店打响品牌知名度。所以一家成功的快闪店在销售策略上应该要与品牌相关。

（二）视觉刺激

随着商场的同质化发展，快闪店成功在独特的视觉效果，例如咖啡车、热气球等外观吸引眼球，因此一家成功的快闪店在视觉上应该能让顾客耳目一新，眼前一亮。

（三）与消费者深度互动

如今电商风生水起，但是线上销售和线下销售最大差距就是实体零售可以带给顾客更多的体验和互动，所以一家成功的快闪店同样应该把握这一巨大差别，掌握机会，带给顾客独特、难忘的体验，才能从互联网时代脱颖而出。

（四）注重互联网分享

一家快闪店光靠在购物中心的横空出现是无法吸引更多的顾客，应该牢牢抓住互联网时代分享营销，通过社交网络的分享促进快闪店知名度和话题热度。使消费者有图可发、有料可报、有事可做、有话可说，最终，有趣的体验互动引发线上分享，实现线上线下的联动和共振，使品牌营销的效益最大化。

除此之外，店铺位置与品牌潜在消费人群要相符、快闪店设计的限量商品有个性有风格等，一家成功的快闪店也同样需要制定一个贴合实际的计划才能够成功。

三、针对快闪店销售策略研究方法

（一）调查法

调查法中最常用的是问卷调查法，它是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法，即调查者就调查项目编制成表式，分发或邮寄给有关人员，请示填写答案，然后回收整理、统计和研究。所以我们在研究课题一开始制作了一份快闪店的相关问题的调查问卷，从而针对这份问卷所反映的问题对专向方面研究，采取对症下药的方式，根据相关知识缺乏部分去调查，从而研究快闪店的销售策略。

（二）观察法

观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。我们采取实地考察上海2至4月所开展的各类快闪店，再根据我们所整理的快闪店类型，挑选个例实地观察，发现更多快闪店相关资料。

（三）文献研究法（查找文献法）

文献研究法是根据一定的研究目的或课题，通过调查文献来获得资料，从而全面地、正确地了解掌握所要研究问题的一种方法。文献研究法被广泛用于各种学科研究中。在课题的前、中、后期都查阅了大量的资料，根据之前研究者所总结整理的知识作为知识基础，从来更有效的研究。

（四）个案研究法

个案研究法是认定研究对象中的某一特定对象，加以调查分析，弄清其特点及其形成过程的一种研究方法。个案研究有三种基本类型：（1）个人调查，即对组织中的某一个人进行调查研究；（2）团体调查，即对某个组织或团体进行调查研究；（3）问题调查，即对某个现象或问题进行调查研究。我们采取的是个人调查，对于快闪店这一组织中的不同类型中的个例进行调查研究，总结规律。

（五）展望实体零售未来

如今的消费者己经不再满足与传统纯粹的购物，他们更看重实体店所带来的感官刺激和内容相关的体验，而快闪店正好符合消费者这种猎奇的体验心理。时尚潮流的空间、限时限量的营销激发消费者对快闪店的迷恋。品牌也借助快闪店和消费者建立有目的性的互动，诠释品牌理念，增加粉丝粘度。

随着快闪店的发展越来越成熟，如今许多快闪店都与电商相合作，线上线下同时开展活动，能够将线上线下的优点集合起来。

上海大悦城也为新兴的设计师或小众品牌提供孵化空间。在上海大悦城的顶楼，有一个名为“梦创空间”的快闪店集市，由12个集装箱组成，入驻的多是年轻人创业的产品。大悦城会提供给他们3到6个月的孵化时间，如果销售表现好便可在大悦城开店。

上海大悦城总经理危建平说：“这是我们尝试的一种新模式。品牌和商场这样的合作是一个双方测试的过程。如果成功，就是双赢。”

除此之外快闪店抓住一线城市人们生活水平上升，已不满足于基本的衣食住行，开展艺术等陶冶情操增长学识的展览画展作家签售会等快闪活动，吸引一大群有更高追求的人们。形式的丰富和顺利的发展使得快闪店成为了新零售时代下各类品牌的新宠。

研究过程中也同样发现了快闪店弊端：贩卖商品的快闪店如何做到在质量保修上让更多顾客放心，能够吸引更多顾客，像日本象印在上海很多商场都有专柜，如何保证开的临时快闪店除了价格优势上更能吸引顾客？

如果想要抓住更多消费者，即使快闪店只是一段时期的摊位，如果能够在质量保修上也能像实体店或者专柜提供长期的服务，才能抓住更多消费者。

现如今，快闪店的确让实体零售中购物中心在几个月的淡季中仍能收获一定的人流量，但实体零售的未来也不能因此盲目乐观，如果快闪店无法在例如质量保修、长期服务上做出改善，一味的视觉冲击也不是长久之计。因此实体零售也可以给快闪店更多机会，例如上海大悦城一样，实现双赢局面。此外快闪店在新零售时代背景下，可以开发与互联网更多合作，使得快闪店能够成为线上与线下实体的粘合剂，促进新零售的变革。然而这并不是一个简单的过程，需要更长时间的发展与磨练，当然，希望快闪店的未来发展能为实体零售带来更明亮的前景。

参考文献：

[1]智雅，“打一枪就跑”的快闪店，为什么现在这么火？[N].中国服饰报，2017.

[2]彭颖，做几天生意就“闪”，人气却旺得不行“快闪店”会否一闪而过？[N].南方日报.

[3]2017.快闪店会成为线下救赎的“黑马”吗？[N].中国服饰报产经，2016.

[4]刘红晓.零售企业“快闪店”营销方式探讨[J].郑州成功财经学院2015.