移动互联时代下的场景营销探析

聂淑君 陈志霞

【摘要】在移动互联的时代背景下，场景成为企业营销新的竞争资源，随着营销领域与科学技术的深度融合，场景营销时代已经到来。本文在梳理场景营销概念的基础上，结合场景营销特性，提出场景营销的策略，以期为企业打造场景营销提供参考。

【关键词】场景营销 场景营销特性 场景营销策略

一、场景营销的概念

场景营销的本质是基于对用户数据的深入挖掘，分析，以满足顾客需求为核心，以定位技术为支点，在由时间、空间、用户、关系组成的特定场景下，理解并判断用户情感、动机、需求，从而为消费者提供适配的信息和服务（丁蕾，2017）。适配意味着不仅要理解用户，而且要在需要的时间通过场景设计，提供与其价值观、思维方式、个性特点、内在需求相吻合信息与服务。

二、场景营销的特性

时间、空间、用户、关系是构成场景营销的关键要素，如果不能深刻理解场景营销特性，则不能很好地理解场景营销。

（一）多重互动性

体验经济时代，更加强调顾客体验感，场景作为移动互联的入口，充当用户消费的契机和诱因，场景营销异于传统营销方式的单项传导，强调双向甚至多重互动性，注重在场景设计、场景搜索、场景浏览等多种情景与下顾客的互动性，以情感为纽带，通过多重互动建立品牌与顾客的链接，重塑顾客与时间、顾客与空间、顾客与顾客的关系，不断满足顾客体验和参与需求，进而提升顾客满意度。

（二）精准性

移动互联时代，基于大数据的定位技术可以实现对用户需求的深层次追踪。运用大数据技术对消费者消费习惯、消费行为的分析探究可以發现并获得消费者真实需求，把握消费者需求状况（冯燕芳，2017），通过对用户进行精准画像，建立品牌物理属性与顾客情感需求的有效连接，最终实现营销内容、营销形式、营销信息等精准推送。

（三）情感性

场景能否让人感受到一种温度，愿意参与和亲近，是场景营销是否具有情感性的重要判断依据。不同的场景蕴含着不同的氛围，带给人们不同的感官体验和心理体验，满足不同的客户诉求，这就要求营销者洞察客户需求，打造不同的场景体验，实现营销环境、营销内容与顾客情感、顾客需求适配。

三、场景营销的策略

（一）融入亚文化力量，注重深度体验

个体的泛群体化，亚文化特征促进场景营销进一步发展，场景作为营销的新型入口，伴随着流行呈现微观化特征，营销要创造企业与消费者需求的共同体，让场景与消费者的边界溶解，使真实场景需求与企业营销无缝对接，将多重互动性融入场景设计中，增加顾客体验感，创新场景营销效果，借助亚文化力量，找到品牌的拥护者，让消费者在场景搜索、场景消费中深度体验品牌价值，从而使消费者成为去中心化的传播节点。

（二）深入挖掘数据，准确识别用户

要求对用户的消费轨迹进行深度分析，借助大数据，LBS和各种传感器技术，通过对由时间、空间构成的特定场景进行精准判断，利用立体标签体系，对用户精确分类，对用户所处的环境、用户状态等资料深入挖掘，了解此前、此中、此后场景中的特征，从而对顾客进行精准定位。事实上，构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活环境和社交状态（彭兰，2015）。其中，空间与环境要素要求我们分析不仅要知道用户所处的位置指向，同时也包括与环境相关的特征，以及在此种环境下人们的行为模式。用户实时状态要素，包括用户在此时此地的各种心理和生理数据，不仅表现为他们自身的数据，也表现为他们感兴趣的信息数据。用户生活惯性要素是指个体行为往往伴随着以往的经验和兴趣等，这就要求我们分析用户行为时要结合用户以往习惯，理解他们当前行为并预测即将发生的行为，为企业营销策略提供帮助。

（三）洞察顾客需求，提供适配信息

适配意味着不仅要理解用户，明晰其内在需求，同时还要求我们在适当的时间提供适当的信息。不管是何种形式的营销创新，其成功的关键是对于顾客需求的洞察与满足，通过场景定向、用户定向、行为定向完成精准定向过程，在此基础上，深刻洞察要求我们了解消费行为心理与背后的深层次原因，在顾客需要的时间推送出满足其需求的信息与服务。

（四）优化场景设计，促进客户交易

场景通常分为两种，现有场景和为满足需求构建的场景，适当的场景能够激发消费者需求，因此本文认为通过多维度构建场景可以达到刺激消费的作用。比如，宜家的商品布置，不是把同类产品罗列在一起标价，而是把产品的使用环境模拟出来，打造出家的感觉，让顾客体验不同的家居环境。多层次植入场景也有助于建立品牌与顾客连接，塑造客户对品牌的仪式感和亲切感，从而加强客户对企业的认知。比如支付宝和网易云年度账单营销，结合用户社交需求，借助歌单，账单植入场景，向外界表达个人标签，给用户一次彼此人认同的机会，增强好友粘性，促进企业口碑传播，塑造品牌认同感。在互联网时代，场景作为新的入口，成为顾客和企业的连接点，通过场景拉近二者的距离（张洪红，2016）。多角度适配场景是场景设计的有效途径之一，比如，当你要参加一个重要的晚会时，但是没有合适的衣服穿时，你走到一家服装店，服装店内设多个LED屏，每个LED屏中会根据你的身材、肤色、出席场所等信息提供适合你的选择，并显示穿着效果，这样的便利便会增强客户的使用体验。

四、结束语

场景营销的本质在于满足客户需求，以技术为支持，通过场景建立各种关联，关注客户与企业的关系，并注重二者深层次沟通。移动互联背景下，场景营销以其多重互动性、精准性、情感性等特点，重新定义营销行为。企业可通过融入亚文化力量，注重深度体验、数据挖掘，识别客户；洞察需求，提供信息；优化场景设计四个关键策略实现场景营销常态化落地，引领互联网营销新趋势。

参考文献：

[1]丁蕾.场景营销：开启移动互联网时代的营销新思维[J].出版广角，2017，（03）.

[2]冯燕芳.基于消费体验需求的“互联网+场景营销”及其营销效率提升[J].企业经济，2017，（11）.

[3]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015，（03）.