老品牌的复兴之路

顾巧玲 曹高特 吕思超 王超悦 倪冠军

【摘要】随着经济全球化进程加快，中华老字号品牌面临国内外双重压力，对于如何在竞争如此激烈的市场中生存并脱颖而出，这是一个值得深究的问题。本文通过对老品牌百雀羚的资料进行分析，并针对该品牌经营现状设计问卷，收集顾客数据，与此同时对产品专拒和公司进行了实地调查，以此为根据对该品牌的现有的经营模式、宣传方式等方面提出看法和建议，希望能够让拥有独特文化底蕴历史悠久的老品牌走上复兴之路。

【关键词】老品牌 品牌宣传 消费者 复兴

一、百雀羚的发展历程

1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品“百雀羚”成功问世，自此一代国货精品的传奇故事拉开了序幕。“百雀羚”的成长之路其实就是一个自我革新的过程。从1931年“百雀羚”的诞生到1978年公司旗下另一产品“凤凰”的问世再到2008年推出明星代言的本草系列。自20世纪30年代起，中国第一代护肤品百雀羚护肤香脂热销全国，成为名媛贵妇的首选护肤佳品，百雀羚独有的芳香伴随着阮玲玉、周旋、胡蝶等国际巨星引领一个时代的芳华，甚至当年流连上海的宋氏三姐妹及英、法、德等驻华使节夫人也推崇使用代表东方时尚的百雀羚。由此百雀羚以“东方美韵，护肤精品”享誉海内外。1978年，“凤凰”品牌诞生。其一方面将中国的传统医学与先进的科技相结合，开创了国内首个营养系列化妆品；另一方面也彻底改变了当时化妆品的单一功能，转而引入一种全面“护理、滋养”的生活理念。“凤凰高级胎盘膏”曾创下了单个产品年销售超过一个亿的辉煌业绩。凤凰牌美容护肤品系列也因此荣获国家多个奖项和称号。改革开放后，“百雀羚”和其池国货老品牌一样迎来了引资和改制的机遇。1990年先后引入英国联合利华德国巴尔斯多夫并建立了合资公司，生产“旁氏”及“妮维雅品牌产品。2000年改制成功，上海百雀羚日用化学有限公司成立。

二、百雀羚的经营现状问题分析

（一）宣传不到位

经调查发现，事实上大部分人没有听过百雀羚。它是上海老品牌，但在外地宣传力度不够，导致很多非上海人没有用过，甚至没有听说过这个品牌，更易把这个品牌当做杂牌。并且，在年轻消费者眼中，“百雀羚”這个名字不够上档次，第一印象不够深刻。就比如之前麦当劳曾提议要改名为金拱门，这虽然没有实现，但是金拱17给人第一印象绝对比麦当劳差。

其宣传力度不足，加重了它不被认可的程度。护肤品行业不再单纯要求品牌质量，还要求第一印象，如雅诗兰黛、兰蔻。相较于国外品牌，百雀羚可能尚处于一个比较被动的地位。但实际上，从2014年到2016年，百雀羚花在营销上的费用由3.8亿上涨至10亿（预计金额），在“中国好声音”竞标所占份额不小。它旗下的代言人从莫文蔚，到现在的李冰冰周杰伦，都可见它在营销下的功夫之足。高昂的营销投入，和品质优秀的代言人，然而消费者却并不买单。

（二）质量有保证，产品创新不足

值得注意的是，在类似“中国好声音”节目的热度过后，保证老品牌实力和活力还是需要它旗下保质保量的产品。但截至目前，百雀羚暂时没有在护肤效果上立竿见影的拳头产品，也许是“东方草本”循序渐进的见效的特质束缚了它实现立竿见影。总之，打健康牌还需要百雀羚提升产品的效用，要注意拳头产品的研发。

百雀羚的产品质量一直都有品牌保障，这点毋庸置疑疑，并且近几年活跃于大众视野，与时俱进，对产品的包装也进行了一些改进，为此获得了相当一部分年轻消费群体。总的来说，目前消费者对它的评价不错，总体印象良好。

（三）专柜较少

现如今年轻人网购居多，实体店更多起到的是展示窗口的或者为消费者提供体验服务，如果距离方便，受访的年轻人会考虑去实体店补充护肤品。但经过调查发现，百雀羚的专柜数量相较于其他同行少了许多，专柜不仅仅起到展示作用同时还具备一定的宣传作用，在大型商场里化妆品专柜一般是设置在一起的，在顾客浏览其他品牌的商品时，如果百雀羚的专柜设置的比较有亮点，必然会吸引顾客的。

（四）公司太过保守

然而仅仅知道消费者的想法是不够的，为了更好的了解百雀羚公司的发展现状与企业规划，本小组成员曾前往百雀羚化妆品研发中心采访他们的工作人员。然而却被挡在大门外，被保安告知须提前预约。于是选择按他们所说的的途径预约半个月后的时间再前来采访，可是接待人员依旧搪塞，没有安排人员见面的打算。为了能够得到更多信息，我们退而求其次，问他们是否可以给我们一个他们经理的电话或者微信，均没有得到明确回复。

在经过了一次失败的采访后，本小组成员依然没有放弃，选择向他们的邮箱发送邮件的方式来进行预约采访。可惜的是，发去的邮件如同石沉大海，再也没有了音讯。事实上，我们曾尝试了一切我们所知道能与百雀羚进行沟通的方式，但均以失败告终。要是企业可以更多的与消费者和目标人群进行沟通，相信对企业的发展与规划更加有利。

三、百雀羚改进建议与对策

（一）改进宣传方式

经调查发现，百雀羚近年来在宣传上下的功夫并不少，从2014年到2016年，百雀羚己经在营销上所花的费用由3.8亿上涨至10亿（预计金额），在“中国好声音”竞标所占份额也不小。它旗下的代言人从莫文蔚，到李冰冰、周杰伦，都可见它在营销下的功夫之足。高昂的营销投入，和品质优秀的代言人，然而消费者却并不买单。由此可见，对广告和代言人的选择须谨慎，代言人最好符合品牌自身定位。在营销方式方面要多样化，多试试新媒体，比如在微信微博等社交平台开设公众号，发一些软文来吸引读者，积累一定粉丝量，并穿插者发布一些产品信息，积极与顾客互动，让百雀羚这个品牌年轻化，接近大众。适当增大广告投放量，不仅仅拘泥于电视，在地铁通道、公交站台之类的也可以做适当投资。

（二）保证质量，研发创新

百雀羚在产品质量把关这一方面做出的努力大家有目共睹，因为百雀羚主打天然不刺激，因此尽管会有顾客并不满意该产品见效慢，但使用过百雀羚的产品的顾客几乎没有出现过皮肤问题。由此可见，百雀羚的产品质量是具有一定保证，但却太过中庸，缺乏亮点，急需创新，需要研发出新的产品来吸引顾客。