生鲜电商现状与趋势研究

王妍婷

【摘要】生鲜产品电子商务，简称生鲜电商，利用互联网为主要平台，通过电子商务的线上方式销售各类水果、肉类、海鲜等生鲜农副产品，并通过自建物流或第三方物流将物品配送给顾客的电商企业。其生鲜电商的营销模式一般为顾客使用叩P下单，而企业根据订单进行包装配送，最后通过自建物流或者第三方物流将货品直接送到顾客手中。生鲜产品对于新鲜度具有特极高的求，所以企业需要对顾客的订单具备快速的响应能力。因此，生鲜电商在成本与技术方面具有极高的要求。线上生鲜零售商排名中除了京东、阿里等行业巨头外，还有一个新鲜的面孔——“每日优鲜”。它能够跻身于十大线上生鲜零售商的原因是什么？又有哪些需要进一步改进的地方？本文以每日优鲜为例，通过网上调查与真实体验的方法，总结出生鲜电商的特点，阐述其优势，发掘出普遍存在的问题并提出对于此产业的未来趋势的展望。

【关键词】生鲜电商 每日优鲜 现状趋势研究

生鲜电商的历史与互联网发展有着密切联系，是曲折性与前进性的统一。2005年至2012年是生鲜电商的起步阶段。易果网、乐康、沱沱工社陆续成立诞生，锁定小众消费群体。同时，国内食品安全事件的曝光引发人们对于食品安全的思考，于是许多企业纷纷加人生鲜电商行列。然而大多数企业缺乏对于生鲜行业的认识，缺乏成熟的想法与定位，一大批生鲜企业纷纷倒闭；2012年至2013年是他们不断探索的阶段，回首萧瑟处，凤凰重涅槃。经历了之前的灰暗时期，生鲜电商总结经验，卷土重来。这一阶段的生鲜电商相比第一阶段更具生命力，生鲜电商企业也在不断寻求模式创新以获得长久生存。2012年被大家称为“生鲜电商发展元年”；2013年至2015年是模式转变的三年，天猫和京东相继进人生鲜电商的领域，顺丰优选、本来生活、沱沱工社、美味七七等不仅获得了其他企业的融资幫助，而且都各自形成了自己的资源优势。于是，B2C、C2C、O2O等新兴营销模式发挥得淋漓尽致，一场激烈的生鲜电商备战大赛就此拉开序幕；2016至2018是局势初成的新起点，据专家分析随着科技的发展、新零售的出现及新业态的兴起，生鲜电商的战火轮番上演，双超多强的生鲜电商大格局渐渐形成。

现阶段的生鲜电商可谓是“百花齐放”。2017年阿里巴巴集团与百联集团达成了战略性的合作，同时推出盒马鲜生，打通线上线下，双管齐下。当然，京腾系也不甘示弱，一举投下42亿入股永辉，并对采取“超市+生鲜餐饮+O2O”运营模式的“超级物种”进行增资，拿下15%股权。此外，获得腾讯多轮投资的每日优鲜则侧重于无人零售，开创了前置仓模式，致力于抢占线下百米近场消费市场，并与2017年9月宣布注资3亿元以发展无人零售项目便利购。在新零售的大环境下，生鲜行业的各个电商把握时机，采取了行动2017年3月天天果园与城市超市推出了“四位一体”的消费场景战略；2017年7月美团点评的第一家掌鱼生鲜超市在北京正式营业；本来生活的首家“线上+线下、餐饮+超市”模式线下实体店在成都开业；2017年末苏宁位于北京、成都、南京的三家苏鲜生精品超市也在那时正式开业。

生鲜电商的模式具有多样性，从营销、平台、物流等多方面取得优势。第一众模式是以天猫、京东、美团、苏宁易购等为代表的电商平台模式，相对于其他生鲜电商，他们的综合电商平台具有极大的顾客流量基础，用户对于天猫、京东、淘宝等网站容易产生顾客粘性，形成良好的用户习惯，让顾客更多地选择在这些网站上购买生鲜产品。第二种模式是物流电商模式，首当其冲的代表就是凭借快递起家的顺丰优选，顺丰强大的物流系统和大量的仓储中心顺应了生鲜产品的要求，但顺丰优选在前期推广和供应链管理方面需要加以监管。第三种模式就是生鲜电商先驱们探索出的——垂直电商模式，是指在互联网背景下，有需求和可供应的双方直接对接的模式，前置仓模式也是其表现形式之一。垂直电商在品类的划分上更细，更懂得用户的需求，但垂直电商需要时间的积累和顾客的购买数据，前期在供应链管理上很容易出现问题。更重要的是，垂直电商很难拥有自己的物流体系，更多的是依靠第三方物流平台，知名度更多的依赖于顾客与顾客间的交流互动，难以提升自身影响力，制约着垂直电商的发展。第四种是线下超市模式，永辉生鲜与盒马鲜生是超市模式的优秀案例，他们注重消费者的体验，但需要有强大的资金支撑，因为线下运营的商家将会多出更多额外的开销。第七种模式可能是生鲜电商目前的突破口的模式——社区O2O。当下有不少生鲜电商都在运用此种模式，例如叮咚小区等。这种模式通过线上选购，线下取货，使消费者在家门口就能取到自己想要的食物。这对于那些不爱逛菜市场的消费者来说无疑是个福音，而且最重要的是配送速度快，这样不仅节省时间，还能保证产品的新鲜度。不过前期的建设与扩张成了这种模式的重大困难。

生鲜电商目前最大的痛点就是物流，是生鲜产品品质的第一担当。而每日优鲜开创性的建设了前置仓模式，在主要城市都自建了一套带温区的冷库前置仓网络。他们保证，用户在前置仓周边下单时，前置仓站点会使用社会化物流在2小时内把生鲜商品送到用户手上。不管是包材（脱冷时间短，不需要泡沫箱、干冰等冷媒）还是社会化物流的配送成本，都远远低于传统快递包裹模式，有足够利润空间让利消费者提升购买转化。且由于脱冷时间短、在前置仓又多一遍品控入库和拣货环节、社会化物流非暴力配送，使得商品品质大大高于传统快递包裹模式。这些看起来都很容易操作，然而以藏在背后的难点也有很多。选址逻辑保证订单密度够大降低均摊成本、补货逻辑严格控制脱销滞销、站长联合经营模式加速扩张降低基建成本等等，这些都是高效实验出来的核心竞争力，巨头们砸钱开前置仓也短期内弥补不了试错时间差。

通过亲身体验，我们更为细致的总结了每日优鲜的优势与弊端。在前置仓模式的有利影响下，每日优鲜的物流配送在业界堪称一绝，配送前十分贴心，上门提前会向用户发通知；包装完整严实，总体色调符合每日优鲜的设定，泡沫冰袋一应俱全；生产日期与生产地址打印清晰，且都较为新鲜；作为新用户登录，每日优鲜会赠送两张新人专享红包，分别是“满99元减40”和“满59元减30”，大大增强了顾客的购买欲望。另外，我们留意到，每日优鲜通过两种途径维持客源：第一，储值送红包，把握住新有的客源，此方法可类比各美容美发店，储值后享受更优惠的价格；第二，邀请好友共享优享会员、得88元储值卡，吸引新客源，这也是现阶段电商品牌常用的扩张策略之一；每日优鲜倡导顾客通过其app进行下单，刚下载完毕就显示网络不可用，必须打开设置中的“无线局域网助理”，然而此选项并不适合流量少的用户打开，意味着每日优鲜app需要改变用户的使用习惯才能使用。在查看“美团”、“饿了么”等类似应用后，并不存在这个问题，因此我们建议官方对其应用软件做出一定的修正；在下单过程中我们还发现，每日优鲜的送货时间只限定当天送达，若当天己停止配送，也仅限明日送达，不能选择其他特定的时间。尽管送货时间以一个小时为间隔，设置得非常明确，但这样的设定并不人性化，甚至会给消费者带来一定的困扰，下周一需要的菜品只能下周一购买。设想如果可以提前一周将菜品预定完毕，那么顾客便可以安心工作学习，不用担心其他问题了。因此围绕这个问题，我们联系到了每日优鲜的客服，并向他们反映了这一问题，希望他们能尽快给出解决办法。

图文与实物有一定差距是所有生鲜电商的通病。以每日优鲜首页的草莓为例，图片中的草莓颜色鲜亮饱满、被称为“水果界的“断货王”，，商品详情中的海报让人垂涎欲滴，且多次强调是产地直销，但产地只有真正到货后才能看到标签的注明。同样以上述草莓为例，每日优鲜首页的草莓价格为22.9元/400g，一人仅可购买一份，市面的草莓是15-17元/斤。两者相比，价格贵了很多，即使有优惠券也依然很难弥补这个缺口。生鲜电商想要生存下去，不但要依靠强大的推广能力，更要注重自身产品的品质，广告图可以经过一定程度的美化，也可以用软萌的文字吸引顾客，但想要真正抓住客户的胃，稳定客户群体，就一定要利用好前置仓的优势，以质取人。面对广告宣传的失真，我们还建议开启买家评论版块，用舆论监督产品的真实性。

纵观生鲜电商的发展形势，从一家每日优鲜见微知著，新零售下的他们开始慢慢变得自信而从容。一个企业的良好运营依托的是效率，一个企业的优秀营销凭借的是顾客粘性。效率包含仓储位置、物流方式、商品品类、品质保证，顾客粘性包含便利性、口碑营销、客户关系维护。想要在生鲜电商这片土地上站稳脚跟，就要踏踏实实思考这两者中蕴含的每一个细节，并将其合二为一，这样生鲜电商们便找到了他们的成功捷径。