商业银行贷款营销现状研究

陈颖秋

【摘要】随着我国金融业全面对外开放和金融体制改革的深入，国内商业银行之间以及与外资银行之间的竞争日趋激烈，各家商业银行纷纷抢占市场，争取客户，大力开展货款营销。货款营销正日益成为商业银行增强自身竞争力的重要手段。但我国的货款营销方式还存在诸多问题，亟待解决。本研究分析了当前我国商业银行货款营销的现状和存在的问题，并就解决这些问题并改进货款营销理念和提升商业银行营销水平提出了相应的对策，希望能够为从事相关行业的人员提供建议和参考。

【关键词】商业银行 贷款营销 营销策略

贷款营销是商业银行市场营销中的一个重要组成部分，它强调商业银行以贷款市场为导向，通过运用营销手段，把可盈利的贷款产品和服务销售给客户，以满足客户的需求并实现银行利益的最大化。随着外资银行全面进入中国，商业银行之间的竞争日趋激烈。各商业银行要在信贷市场竞争中获取利润，必须要充分运用贷款营销作为商业银行主营业务立足生存、强化竞争的策略。

一、我国商业银行贷款营销的常见问题

（一）贷款营销市场定位不准确

商业银行的贷款营销是指商业银行以客户为中心，以客户需求为目的，通过对贷款市场进行细分、定位，结合客户需求进行产品开发与设计、服务价格策略制定、服务营销渠道拓展，运用综合促销、分销等途径，把贷款服务销售给客户，从而实现商业银行盈利的一种营销策略活动。商业银行找准适合自己的市场，是有效进行贷款服务营销的重要前提。所谓市场定位是指各个银行根据自身实际发展情况和业务范围把自己与竞争对手区别开来，通过展示自己的业务特色，有选择性地吸引一部分特定客户，从而成为精通某一细分市场的银行。但很多商业银行对贷款营销的定位并不准确。近年来，很多商业银行倾向将大城市、大企业、大项目、少数优势行业与优质客户作为贷款营销对象。例如房地产行业，能源行业，信息行业，通讯等行业以及由政府支持下的公共基础设施项目更受商业银行贷款营销的青睐。为赢得这些客户，各家银行都采取了许多优惠政策，竞争手段层出不穷。但与此同时，许多中小企业、民营企业和私有企业对资金需求旺盛，却难以得到银行的贷款，从而在商业信贷市场形成了这样一种供求不对等的市场乱象，不仅企业得不到发展资金，商业银行也错过了盈利的机会。

（二）贷款营销缺乏整体规划和系统管理

从整体上看，虽然许多商业银行都提出了推行贷款营销的经营理念和经营策略，但我国商业银行主动从事贷款营销的服务意识还相当薄弱。以客户为中心的贷款营销观念还未正式确立，在服务营销对象和产品品种选择上也仅限于关系户及其他客户的存款营销，而忽视了理财业务、电子银行业务等银行产品的中间业务和贷款这一核心业务。商业银行在营销机构设置、品种创新、市场销售和营销策略等方面仍然难以全面考虑客户的需求，对潜在客户需求的特点和变化趋势的分析存在较大的盲目性和随意性，对现有客户的了解也不够深入和全面。由于很多商业银行对自身产品的推销宣传力度不够，服务对象选择不正确，广大客户也无从了解银行功能及金融产品，导致银行收入不能得到最大化。

二、针对我国商业银行贷款营销常见问题的对策

（一）确定自身的目标市场

在适合自己的市场谋求发展，才能获得更加长远的利益。这样就要求商业银行要对贷款服务市场进行細分，即商业银行按照贷款市场中客户需求、购买动机和欲望、购买能力等方面的差异性，把整个信贷市场分为若干不同产品和市场营销组合的市场区域。由于我国信贷市场庞大，变数较多，任何一个商业银行提供的产品和服务都无法完全满足整个信贷市场的客户需求。详细的市场调研和数据分析才能有效地捕捉市场信号，才能明白客户需要的是什么。因此，商业银行必须在贷款服务营销前期对信贷市场进行深入的调研和市场评估，以分析结果为依据，对贷款市场进行细分，根据各个市场区域的需求现状及潜力，对效益期望值和贷款风险的变数进行测算，明确自身的市场定位，选择比较适合自身进入的某个或某几个市场区域有针对性地对目标客户进行贷款服务营销。这样才有利于各银行设身处地的为客户提供满意的贷款服务，从而提升银行自身竞争实力，实现商业银行经济收益最大化。同时，细分和确定目标客户市场还是进行金融产品创新的基础。只有准确把握目标市场的财务服务需求特征，银行才能创新出具有市场占有力和市场潜力的贷款业务。

（二）调整贷款结构加强营销管理

除了要做好市场划分和产品创新以外，各商业银行还应转变传统的经营观念，提高贷款服务营销的积极性，树立银行的良好形象，同时加大对贷款产品的宣传力度。各商业银行必须在保证做好现有服务的前提下，树立以市场为导向、以客户为中心的营销观念，把贷款服务营销工作作为有效拓展业务的重要途径。要求商业银行要拓宽思路，跟随时代需求更新观念。现代银行贷款营销应该包括细分市场、产品创新、微笑服务、市场定位、营销控制等一系列程序，这样就要求各银行要结合自身的业务特色和服务客群的特征，有针对性地开展业务营销宣传工作。

要改善商业银行贷款营销现状，另外要做的一点就是要建立健全贷款营销体系，努力提升贷款服务营销队伍素质。商业银行可以建立专门的营销队伍，对营销人员进行专业培训，使其除了要熟悉基本的银行业务，还需要精通银行贷款产品的各项细则，掌握企业财务与经营管理等方面的知识，从而能为客户提供全方位的金融服务。通过设置完善的贷款营销的激励机制或通过强化考核管理等手段，充分调动贷款营销人员的积极性、主动性，这样能够在有效提高贷款效益的同时保证信贷资产的质量。银行还可以考虑成立专门的信贷组织机构，令其负责市场调研细分，创新设计信贷产品，制定宣传流程以及信贷营销策略，对贷款营销进行全面的监督指导等一系列关于贷款营销的规划工作。商业银行要通过建立健全一系列的规章制度和办法，促进商业银行贷款营销的规范化、制度化。

三、结语

资金是现代经济发展的核心，企业的发展离不开资金的支持，而贷款营销是商业银行为企业提供的最为重要的服务项目。作为商业银行的核心业务，贷款营销是商业银行不可或缺的一部分，在此过程中，只有合理地选择目标市场和促销宣传的手段，才能根据客户本身对服务和产品的需求，将银行的产品和服务项目准确地推销给客户。在此过程中，如何合理地选择目标市场和各种促销渠道、宣传手段等是关键。商业银行应尽快对这几个关键问题做出对应的方案，以促进银行本身的可持续发展。

参考文献：

[1]张成，董继刚.种植户银行贷款需求现状及影响因素的实证分析[J].金融发展研究，2017.

[2]仇卫平.浅谈商业银行贷款营销策略[J].经济师，2016.