浅谈亚马逊电商平台的运营与管理

范刚龙 赵宁宁

【摘要】本文从亚马逊平台运营的基本操作流程，邮件营销、Feed-back与review对销量的影响、与同类卖家竞争抢占市场份额等方面进行了一系列的分析与研究，以期提升亚马逊店铺的运营方法。

【关键词】跨境电子商务；亚马逊平台；运营；营销；策略

0 引言

在这个互联网+时代的背景下，新的电商平台层出不穷，无论是买家还是卖家都有很大的选择余地，亚马逊是世界最大的网络零售商，对于跨境电商卖家来说，亚马逊是一个高端而且有高利润的平台。目前很多涉及亚马逊电商平台的研究只提到了后台的功能描述和基本操作，很少有如何通过运营方法来提高销量的研究，会基本操作不代表可以运营好一个亚马逊店铺，卖家需要通过一定的方法来达到运营的目的。跨境电商卖家进行亚马逊电商平台的运营与管理策略研究可以从以下方面着手。

1 通过邮件营销策略增加产品销量

跨境电商卖家在交易完成后通常会忽略一件很重要的事情，就是向买家发送索取评论的邮件，来增加买家留评率，在这里需要注意的是，亚马逊算法中如果一笔交易完成后（买家确认收货代表完成），买家首先向卖家发送邮件，就意味着产生了售后问题，这会影响卖家店铺的绩效指标，对卖家账号是不利的。那么定期发送索评邮件就是一个很必要的事情了，一是可以提升买家留评率，二是避免买家先发邮件从而影响卖家绩效指标这种情况发生。同时在进行邮件营销时，电商卖家应该避免用邮件“轰炸”消费者，而是要在最佳时机出现时再发邮件。例如节日到来可以进行打折促销同时将优惠码发送给买家，提升回购率。此类邮件也能帮助跨境电商卖家留住消费者，消费者会对卖家更忠诚，并给卖家带来更多价值。

2 Feedback和Review对销量的影响

在跨境电商平台中Feedback和Review是消费者最真实的体验反馈，好评的推广效果甚至比广告更好。从亚马逊排名规则进行分析，Feedback的数量与好坏对运营的帮助很小，甚至可以说丝毫不影响运营的进展。然而在亚马逊平台中listing多一个三星以上的review带来的不止是listing权重的增加和排名的上升，同时也会带来销量的增长，在亚马逊的算法中，销量增加也是listing排名上升的关键因素，所以这是一个良性循环。那么相应的，如果一个表现很好的listing多了一个三星及三星以下的review，那么这个listing排名会立马下降，同时销量也会降低，如果负面的feedback和review过多，亚马逊平台还会强制下架该变体。一旦亚马逊平台强制下架该变体，但是卖家在FBA还有库存的话，那么带来的损失就是双倍的。但是值得注意的是，展示差评的卖家，比那些只展示好评的卖家更容易得到消费者的信任，因为消费者希望卖家的评论更透明。但是即使如此跨境电商卖家也应该使用策略让消费者留下review，如定时进行邮件回访、在包裹里放置创意卡片或产品说明书、提供良好的售后服务等策略提高买家的购物体验，这种方法可以带来review的增长。跨境电商卖家也可以通过社交媒体营销来促进review的增加，请海外买家发布评价应该是现在比较适用的一种方式，而且review的增长速度快于给买家发送索评邮件。邀请海外买家发布评价的主要的方法有：找Review的网站或者App留评；找Facebook小组的人留评价。这两种方法都会支出一定的费用，跨境电商卖家可以适当使用。

3与同类卖家竞争抢占市场份额

因为跨境电商的特殊性，跨境电商卖家都是面对全球的买家，就意味着每个类目都有很大的市场，与同类目的其他买家竞争市场份额就显得尤为重要。数据统计，2017年亚马逊所有站点人驻卖家数量达391，905个，平均每天人驻2，996个。以英国站为例，2017年已有77，788名卖家人驻亚马逊英国市场，平均每天有232位卖家人驻，仅2017年11月就有6，656名新卖家加入。竞争对手的增加带来的压力也是巨大的，那么我们该如何抢占市场份额与同类卖家进行竞争，可以从以下方面进行分析。

3.1 增加listing数量从而抢占市场

跨境电商卖家Listing的数量决定了在同类目里可以占据多大的市场。亚马逊规则不允许跨境电商卖家重复铺货，那么跨境电商卖家可以通过刊登不同的变体组合来增加listing的数量。以tablecloths为例，跨境电商卖家可以以颜色为父变体、尺寸为子变体；以尺寸为父变体、颜色为子变体；以形状为父变体、颜色或尺寸为子变体；以形状为父变体、颜色和尺寸为双变体等方面刊登list-ing，值得一提的是，一个listing中子变体越多listing的权重也越大。

3.2 保证质量的前提下降低价格从而抢占更大市场

价格也是消费者是否购买该产品的决定性因素。如果一个listing价格低于同类产品，同时又支持FBA发货，那么很大几率上可以成为该店铺的爆款占据极大的市场份额。以保证质量为前提，跨境电商卖家可以从减少国际物流运输费用方面进行产品单价上的缩减。跨境电商卖家将产品以国际海洋运输的物流方式发送到亚马逊仓库里，减少空运补货，利用海运进行常态化补货，这种方式减少了国际运输的费用。对listing来说，单价低可以快速增加销量，增加与同类产品的竞争力，有利于listing的成长，从而占据更大市场。需要注意的是，由于海运的特殊性，人库的时间相应的会大于空运入库时间，会拉长资金流动周期，而且卖家要精准的预测产品的销量从而进行补货，以减少库存挤压和滞销的可能性。

3.3 与同类卖家产品产生差异化进行竞争

跨境电商卖家增多，那么产品的重复率相应的也会增加，一味地跟随其他卖家，那么自己的产品在同类目中是不会被买家注意的。如何与同类卖家产生差异化从而突出自己的產品是运营的重中之重。以tablecloths类目为例，跨境电商卖家可以通过开发新的颜色、增加新的尺寸、产品附加赠品等方法与其他卖家产生差异化。

4 结论

跨境电商卖家要想成功地进行亚马逊电商平台地运营，要采取合理的跨境电商运营策略，尽可能提升客户购物体验。同时要灵活变通与其他买家产生差异化从而抢占市场份额，以达到运营的目标。

参考文献：

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[2]黄莉玲.中小企业选择第三方跨境电商平台影响因素研究[D].东华大学，2016

[3]刘文畅.跨境电商平台中消费者购买意愿的影响因素研究[D].北京邮电大学，2017

[4]李妍.亚马逊的电商逻辑[J].全国商情，2014（19）：36-37