京东集团商业模式与财务战略协同发展研究

潘罡

【摘要】本文通过对京东集团商业模式与财务战略协同发展进行研究分析，京东采取自营电商模式，将线上零售产品流管理与自建物流体系相结合，提高供应链服务，为用户提供更好的购物体验；京东集团的商业模式决定了公司的投资战略，投资战略决定了筹资战略，京东集团商业模式与财务战略协同发展，公司价值不断提高，最终成为世界上仅次于亚马逊和谷歌的互联网第三大企业。

【关键词】商业模式；财务战略；投资战略；筹资战略

一、引言

近年来，我国互联网产业取得了巨大发展，人工智能、大数据和互联网融合度不断增强，基于互联网技术的商业模式不断出现，许多互联网公司通过商业模式的创新迅速崛起。新兴商业模式的出现必然引起财务战略发生相应的变化，但在我国很少有学者对“互联网+”背景下公司商业模式与财务战略协同发展路径进行研究。根据“商业模式决定财务战略，财务战略又反作用于商业模式”的理论逻辑，“互联网+”背景下公司商业模式的创新将导致财务战略的不同选择。

二、京东集团商业模式

京东集团采取自营为主的商业模式，创始人刘强东将公司价值链分为创意、计划、R&D;、生产、价格、销售、交易、储存、物流、售后十个关键业务环节。其中创意、计划、R&D;、生产、价格环节的利润由品牌商所有，销售、交易、储存、物流、售后环节的利润则由销售商所有。公司在价值链过程中参与的关键环节越多，其所获得的利润也越多。京东集团采取的战略目标是不仅仅成为交易平台，还要将业务延伸至储存、物流、售后等其他环节，并为消费者提供更好的购物体验。在商业模式创新上，京东集团是我国最早进行价值链整合的电商企业，其将线上零售产品流管理与自建物流体系相结合，提高供应链服务，有效协调供应商供给产品与顾客需求，并为他们创造新价值。

三、商业模式与财务战略协同发展研究——以京东集团为例

（一）商业模式与投资战略

京东集团采用自营电商模式是为了更好的创造客户价值，为用户提供更好的购物体验。京东集团为实现这一战略目标，进行了一系列相关投资活动。例如，2015年8月，投资永辉超市43.1亿元，持有其10%股份，布局020领域（线上线下零售），将线上业务京东到家与线下永辉超市形成闭环联动；2015年5月，京东集团向“途牛网”投资3.5亿美元（2.5亿美元现金及1亿美元资源），进军在线旅游行业，拓展了京东机票和酒店业务；2014年投资“饿了么”1亿美元，2015年投资“到家美食会"5000万美元，布局外卖市场；2015年投资“天天果园”，布局生鲜电商领域；2015年5月，京东集团出资1.71亿美元，购买金蝶10%股份，布局企业级市场，通过企业级管理软件获得云技术，对自建仓储物流体系进行精细管理，并将企业内部信息流与用户无缝对接；通过投资“千寻网络”和“迷你挑网”，丰富日用百货类产品线，拓展产品范围；通过投资“网银在线”，获得第三方支付牌照，投资“分期乐”，布局校园用户市场以及互联网小微消费金融领域，；通过投资“有品PI-COOL"与"Misfit"，将业务领域延伸到智能硬件与健康管理领域。此外，为了增强用户的购物体验，京东集团投入巨额资金建立物流仓储体系，通过查阅京东集团的年度报表，我们可以发现，其投资于物流体系的金额超过80亿元。

分析得出，京东集团的投资战略首先围绕其主营业务，主要投资于能与主营业务板块形成合力的企业，例如投资途牛、金蝶和天天果园等；其次，是对新业务积极扶持，促使新业务板块尽早发展壮大，例如投资永辉超市与饿了么等；最后，京东集团的投资战略也有“重投资”的特点，表现为在物流仓储体系建设上投资巨大，主要为存货、仓储、无人机无人配送车研发等项目。

（二）商业模式与融资战略

本文对京东集团的融资战略分析按照初创期、成长期、成熟期进行细分。初创期是指京东集团自1998年成立至2007年之间；成长期是指2007年开始，京东大规模创建自有物流体系，至2014年京东集团上市之前的时间；成熟期是指京东集团2014年美国纳斯达克证券交易所上市至今的时间段。

1.初创期京东融资战略

初创时期，京东作为自营企业，拥有大量可以作为抵押品的存货资产，并且刘强东先生在公司内部具有据对领导权，这一时期，京东集团的融资战略较为简单，主要以商业信用（应付供应商货款）和银行贷款作为主要的融资方式，获得资金主要用于维持公司正常运转。

2.成长期京东融资战略

成長期的融资是指2007年京东大规模创建自有物流体系开始，到2014年京东集团在美国实现上市之前的时间段。这段时间，京东集团采用的融资战略主要集中于股权融资和夹层融资两种方式。

（1）夹层融资

互联网+背景下，创业公司缺乏足够资金进行扩张时，可采用夹层融资来调整资本结构和快速扩大营业额。夹层融资性质介于股本融资与优先债务之间，具体融资条款可由投资方和融资方灵活商量后确定。2007年，京东集团进行A轮融资，发行1.55亿A类可赎可转优先股，附带1.31亿份购股权，吸收今日资本1000万美元，资金主要用于扩充品类和建设仓储物流；2008年，金融危机期间，京东集团遭遇最艰难时刻，资金流险些断裂，幸好完成B轮融资，获得金融危机爆发后中国电商企业第一笔融资，吸收今日资本800万美元、雄牛资本1200万美元、梁伯韬私人资本100万美元，这笔资金不但确保了京东的正常运转，还使京东的自建物流体系和信息系统得到了极大的提升；2010年，京东集团完成C轮融资，发行了1.78亿份“C类可赎可转优先股”，吸收高瓴资本1.38亿美元，资金主要用于建设物流体系。京东集团在2007年—2010年之间，发行三轮可转可赎优先股进行夹层融资，从资本市场获得近1.7亿美元，既满足了公司的投资战略，又保证创始人刘强东对公司的绝对控制权。

（2）股权融资

2011年至2014年，京东集团改变融资战略，主要以普通股融资为主。其中，2011年，俄罗斯DST公司和老虎基金15亿美元投资，资金主要用于建设信息系统和物流体系；2012年，资本市场大幅度减少对互联网企业投资，在严峻形势下，京东集团完成D轮融资，加拿大安大略省教师退休基金会领投，金额2.5億美元，老虎基金跟投5000万美元，资金主要用于与传统家电企业和电商竞争对手进行价格战；2013年，京东获得加拿大安大略教师退休基金和沙特王国控股公司等共计7亿美元融资，资金主要用于京东到家等战略布局；2014年，腾讯控股用2.14亿美元及QQ网购、易迅网、拍拍网，获得京东集团15%股份，资金主要用于垂直化投资和O2O布局。

可以看出，在成长期京东通过股权融资和夹层融资获得大量资金，主要投资于京东商城品类扩充、仓储物流体系建设、京东到家、京东金融等战略布局。

3.成熟期京东融资战略

（1）IPO融资

2014年5月，经过16年发展的京东集团终于迎来IPO，在美国NASDAQ证券交易所上市，发行价格为每股19美元，融资总额近16亿美元，公司估值近300亿美元，成为我国互联网行业仅次于腾讯和百度的第三大公司，融资资金主要用于易车网、永辉超市、途牛网等战略领域。

（2）债券融资

上市后，京东集团的融资战略转为债券融资。2016年4月、7月，京东集团两次发行债券票据进行融资，总额40亿美元。在国内外资本市场债券利率较低水平的情况下，京东集团采用债券融资，其成本较低，并且可以获得税盾价值和财务杠杆收益，有利于实现公司价值最大化。

四、小结

在商业模式选择上，京东集团采取自营电商模式，将线上零售产品流管理与自建物流体系相结合，整合了企业的上游供货商和下游客户，提高供应链服务，为用户提供更好的购物体验；京东集团的商业模式决定了公司的投资战略，主要资金投资于京东商城品类扩充、仓储物流体系建设、饿了么、京东金融等战略布局；投资战略决定了筹资战略，京东在初创期、成长期、成熟期根据投资战略，分别确定了夹层融资、股权融资、债券融资等融资战略，京东集团商业模式与财务战略协同发展，公司价值不断提高，最终成为世界上仅次于亚马逊和谷歌的互联网第三大企业。

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