一家五线城市的零售企业如何让外来物种没有生存空间？

陈岳峰

一

12月5日，江苏东台市，国贸生活馆开业，这家位于五线城市的生鲜社区超市营业面积400余平方米，是东台本土商业企业——国贸集团旗下超市业态转型的一个开端，用东台国贸董事长缪荣春的话说，“这算是目前行业中的第三代店，第四代店的国贸生活馆也即将开出。”

开业当天，国贸生活馆受到东台市民的追捧，效果超出了预期，据了解，国贸生活馆的客层也聚焦于年轻的80、90后，而非传统超市业态的中老年消费者，因此在商品定位上也相对时尚、潮品、高端一些。

东台国贸集团旗下的千家惠超市，遍布东台市区及乡镇，缪荣春介绍说，未来除了千家惠大卖场，其他的综超和标超门店，都将变身为国贸生活馆。

二

超市僅仅是东台国贸集团旗下的一种业态，在东台这个中国的五线城市，东台国贸集团用组合式打法，让外来物种基本在这个城市中，很难找到生存空间。

首个将肯德基引入县级市场的零售企业，首个将必胜客和星巴客引入县级市场的零售企业……这家今年迎来20周年的老牌本土商业企业，不但没有被淘汰，反而在新形势和新的市场竞争环境下，优势更为突出。

东台国贸集团的前身与很多本土零售企业一样，是当地的糖烟酒公司，1996年，缪荣春刚到糖烟酒公司任职时，公司每月亏损20多万元。银行已经停贷欠息，企业濒临倒闭。当时正值全国旧有商场倒闭大潮，大部分人也认为糖烟酒公司逃脱不了这一命运。缪荣春迎难而上，顶住压力投资560万元，在原400平方米不到的东亭商场基础上，利用后院900平方米的空地，开出了营业面积3000平方米的百货商场——国贸大厦，1997年12月26日营业，一炮打响。

2002年，东台国贸开始进入超市业态，发展千家惠连锁超市。

2003年，缪荣春把国贸大厦由3000平方米增加到3万平方米，成为东台地标性的购物场所。紧接着2006年，东台国贸又在东台市鼓楼路商业步行街开出一家2万平米的百盛国际购物中心，并创办了东台第一家数字化影院百盛永乐影城。

三

东台国贸发展的一个转折点是从传统百货向购物中心转型。

2013年9月，东台国贸开出10万平方米的德润广场，这个购物中心的开业同样创下了“国贸速度”，从破土动工到正式营业只用了15个月，德润广场融合了超市、影院、百货、电器、餐饮、娱乐、休闲、美容、教育、健身等，成为东台市最高端的购物休闲场所。

酒店、购物中心、百货、超市，多位一体的全渠道策略，再加上东台国贸都拿下了东台市内最好的商业网点——在这样的布局下，星地超市、乐天玛特、农工商等外来物种来到东台，最后还是无奈地退出了这一市场。

目前东台正在大力发展城东新区，国贸集团也在开发建设“城东购物公园”，这个占地80余亩的商业综合体，建筑面积15万平方米，包括大型商业、内外街商业、独栋商业、水上娱乐健身中心、商务精品酒店及酒店式公寓六大分区，内设型综合超市、百货商场、水上娱乐、健身中心、连锁影院等购物游乐场所。

东台国贸在产业链上也做足了文章，比如在东台安丰古镇打造了800多亩“国贸农庄”，年产瓜果蔬菜数十吨，鱼虾鸡羊数万斤，供应旗下酒店和超市等业态，既完善了供应链，保证了食品安全，还衍生出了新的农业旅游业态——农庄集特色农业、休闲观光为一体，被评为“盐城市最具魅力休闲农业景点”。

百货商场、社区超市、购物中心、酒店宾馆、蔬果农庄五大业态经营互补，东台国贸旗下还创立了润家小厨等多个餐饮品牌，这些业态和品牌在运营中联动一体，外来物种再强势也很难在这一市场上有太多发挥。作为苏北县级城市最大的本土商业服务企业，一位网友感慨道：贯穿海陵路这些大商场、酒店：百盛、国贸、东台国际大酒店、德润，还有港汇和N多的千家惠超市，作为东台生活的人不可能不跟东台国贸打交道了！

四

零售业的创新绝不仅仅只有一种模式。同样，无论形势如何变化，实体商业企业也绝不仅仅只有一种活法。

东台国贸的发展至少能给中国实体零售企业尤其是四五线的企业们几点启示：

（1）单一业态的发展方式很难生存。这个不是绝对，对于有着足够经营能力的企业而言，单一业态也能得到大发展，比如永辉这样的企业（永辉也在不断创新各种业态，以适应未来发展需求），但以传统百货为主或以传统大卖场为主的业态及企业，未来必然会遭遇到大挑战，生存空间会进一步压缩。零售企业想在区域市场立足脚跟，必须通过多业态互初达成集聚优势。

（2）零售企业的发展不要拘泥于形式。东台国贸之所以能够有着强劲的生命力，就在于从不拘泥于某一业态，而是在当地市场上寻找最能适合自身的生存与发展方式，通过组合式的经营模式，弥补在某一方面的短板，而不给对手可乘之机。同时，这也表明，全渠道、全业态的方式，在四线城市仍然具备较强的生存空间。

其实在一线城市同样也如此，但到了现阶段，一线城市这种模式的复制难度已经过大，甚至可以说这个机遇期已过。

（3）区域市场仍然大有可为。深耕区域市场完全可以让一家实体商业企业有足够的生存发展空间和经营特色，这一点，河南巩义的金好来和山东寿光的全福元，包括东台国贸都是典型的例子，这样的企业相信在中国市场上不是少数。另外，电商巨头很难顾及五类城市的线下零售市场，一二三线城市的线下渠道争夺战还将持续，四五线城市有难得的窗口期，关键是要调整心态，调整业态，调整商品，调整经营。

（4）四五线城市同样处于消费升级的大商机中。东台国贸2000年就引进肯德基，随后又引进必胜客和星巴克，在县级市场引进这些国际知名品牌非常不容易，比如东台国贸引进肯德基，当时就前后往返了8次，最后打动肯德基进驻，迅速提升了在当地消费者心中的档次，也为肯德基在县级市场的拓展打开了一扇窗口。同样，星巴客这样的咖啡品牌很少会进入县级市场，但在东台，它又成为最受当地消费者喜爱的品牌之一——消费升级下，本土商业企业在经营思路上不妨大胆出新，会有令人意想不到的效果。

（5）产业链与供应链同等重要。这就如好零售中的生态链。东方不亮西方亮。各种业态的互补性，较好地形成一家商业企业的全产业链模式，覆盖从上游到下游，从商品、服务到生活方式，从一日三餐到衣食住行，凡是当地百姓需要的，我就尽可能地通过各种方式提供。但这并不是说偏离主业，缪荣春的观点是：东台国贸涉足了多个领域，但全部是围绕商业服务业做文章，从来没有脱离主业而去追逐科技、制造等热门行业，只做自己熟悉的领域，规避什么都做的发展风险。

（6）线下线下融合已深入到县级城市。电商的渗透和物流的发达，已经让县级城市与一二线城市的消费者享受到配送和购物便捷的同等待遇。这既是威胁也是机遇，本土零售企业在线上线下融合上需要下更多功夫。

比如东台国贸，尽管在五线城市，仍然打通了线上线下，国贸在线app目前拥有近10万会员，无论是客房预订、餐饮包席，还是线上购物，全业态服务都可以通过这个app向消费者提供，不少其他商家包括当地银行等都想入驻，俨然会成为本地生活服务的一个平台。