“她经济”时代下：中国女性消费心理分析

摘要：“她经济”时代下，女性的消费能力和水准撑起了中国的市场，长久以来，男性一直被视为生产和消费的主力军。但随着经济体制的转型，女性经济地位和社会地位的逐渐提升，以及对物质和高品质生活的的追求，掌握着家庭财富管理权和决定权的女性成为了中国市场经济增长驱动力。“她经济”是未来产业链条上不可或缺的一环，也是未来产业格局新的诠释。“她经济”的出现，除去一些助推的客观因素，女性消费心理的改变是促成“她经济”形成的关键因素。

关键词：女性；心理；消费

一、“她经济”

“她经济”作为2007年作为新词出现在《中国语言生活状况报告（2006）》中，指围绕女性消费、理财需求形成的经济现象。近10年来，“她经济”的领域已经涵盖了化妆品、旅游、服饰、医疗美容等各行业。截止到2017年底，内地女性经济市场规模近2.5万亿元人民币，而在2019年有望达到4.5万亿元市场规模【1】。 越来越多的商家开始从女性的角度来确定自己的消费群，研发符合女性需求和心理特征的产品。从经济学角度看，女性经济独立与自主、核心家庭购买权掌握在她们手中，使得她们成为消费市场主力军。从心理角度看，女性消费心理的逐渐转变也是“她经济”时代到来的关键。

二、女性消费心理分析

（1）实用型心理

从马斯洛需求层次分析，这一类消费心理属于女性最低层次消费需求，但几乎是每位女性都具有的，主要是为了满足个体生理和安全需求。在很长一段时间里，由于中国的计划经济体制及很多家庭处于低收入状态，女性作为家庭女主人需要精打细算和勤俭持家，因此在购买时会选用符合自身经济能力；经久耐用和物美价廉的产品。当前，实用型消费心理作为主流的消费理念仍旧影响着大批的女性消费者。

（2）炫耀型心理

随着时代的变化，女性的消费心理已从原来的实用型消费转变，如果以前女性在购买时看中的是商品的实用价值，那么现在她们更看重的是商品的“符号”价值。拥有这一类消费心理的女性，她们在挑选商品侧重的是商品的个性，个性商品化身成符号向其他人显示物品主人的身份和地位，旨在获得别人的目光；夸赞和羡慕。因此在这类心理的驱使下，使得很多女性在消费时过度追求“符号”价值，而忽视了自身的消费水平和能力，导致了盲目性和冲动性消费行为的产生。并且，女性炫耀型消费心理已从最基础的服饰和妆容攀比，逐渐升级到奢侈品消费；旅游；3c产品和医疗美容等高消费领域。炫耀型消费心理的出现很大程度上也和女性感性的特质有关系，相比较男性消费者，她们更容易受到她人的“煽动”和“蛊惑”。在决定购买时，也是因为内心的欲望压过了需求，由于竞争意识的泛化以至于做出不合理、不恰当的比较，最终有了攀比和炫耀消费。

（3）从众型心理

从众心理即指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识 上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式【2】，而很多实验也表明，只有很少一部分人能够在大环境的影响下保持个体的独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。 女性的从众消费心理就是指，购买欲望和购买行为是因仿效他人而产生并形成的购买心理。从众消费心理中当属明星效应最为典型，明星就是时尚的风向标，很多女性对于明星穿什么，用什么有着极为强烈的从众心理。比如，电视剧女王杨幂就被戏称为“带货王”，在影视剧、电影和街拍里出现的服装、鞋子、配饰、包包一经媒体报道，70%以上的产品（多数为高端消费产品）会出现断货现象。从多数女性的角度来看，落后于时尚流行趋势是最不能忍受的，而明星正好又是趋势的正确走向，正是由于女性的从众消费心理所以才会有奢侈品断货现象的产生。

（4）精神满足心理

自改革开放以来，越来越多的女性步入职场，这保证了她们在购买时独立的经济能力和较高的消费水平，而不用依附于他人去滿足自己的物欲。新时代的职场女性，在男性主导的职场中虽困难重重，却也有着自己得天独厚的优势，除去能力和学历，女性如果拥有良好的自身形象则能够为她们事业的发展带来机遇。所以，很多职场女性的消费行为趋于高档化，但目的是为了在工作时打造一个良好的自身形象，为自己在与他人打交道时表现的更加自信，也是展现自我价值的一种方式。这类消费动机符合马斯洛需求理论中的尊重需求，通过和别人社交的过程中获得尊重，进而获取精神的愉悦。而且随着女性在职场上的压力越来越大，挑战越来越多，在个体经济能力允许的基础上，消费其实成为了女性解压的一种渠道。

三、结语

该文章围绕着在“她经济”时代的背景下，分析了当前中国女性较为典型的四种消费心理。“她经济”时代的到来不是偶然而是必然，除去我中国已有原来的计划经济体制转为市场经济体制外，女性的消费心理随着时代的变化而转变才是促成“她经济”现象的症结所在。从女性最基础的实用型消费心理到精神消费心理，这四类消费心理作为一种驱动力促使女性在不同的消费领域进行消费。“她经济”的出现，也侧面反映出了中国女性独立的经济能力，高消费水平和个性特质的转变。

作者简介：姓名：邵亚琪 性别：女 民族：汉 籍贯：湖北襄阳 出生年月：1991.09.19研究方向：女性研究；媒介社会学 工作单位：湖北文理学院