文旅融合的新趋势与协同推进策略

邵颖萍

当代社会发展条件下，文旅融合成为时代的大趋势。文化介入旅游，旅游成为文化的结构部分，在发展过程中相得益彰。文化的渗透性、跨界性和无限创新能力放大了旅游产业本身，使得文旅融合形成发展的动力机制和强可持续的引导机制，具有文化的灵魂和主张，也能够实现旅游资本的场域和力量。旅以载文，文以富旅。不负“诗和远方”的文旅融合不仅是大势所趋，是国家将“读万卷书”和“行万里路”的文化愿景在制度层面统筹思考的顶层设计，更是深入中国人骨髓的理想生活，满足人民群众对美好生活的向往和追求。

文旅融合的新趋势与面临的新挑战

文化旅游业正在成为国民经济和社会发展的名副其实的战略性支柱产业。根据原国家旅游局统计，2017年全国实现旅游总收入5.40万亿元，增长15.1%。初步测算旅游业对GDP的综合贡献为9.13万亿元，占GDP总量的11.04%；实现旅游直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。文旅融合不仅有利于解决文化事业内生动力不足的问题，增加文化交流与文化福祉的创造性和趣味性，塑造区域文化认同，激励群体文化自信，也有利于深化文化产业和旅游产业的内涵发展和创新探索，通过业态创新和功能探索，引领地区发展新模式。

新时代下旅游发展由观光旅游走向休闲度假旅游，由景点旅游走向“全域旅游”，由旅游业自循环走向“旅游+”融合发展的趋势背景，对于文旅融合发展有新的要求。目前要集中关注若干显性的问题。

产品供给需要结构性优化。伴随着全民度假时代的到来和品质旅游的群体诉求，社会对于文旅产品的要求可以形象地概括为“你中有我，我中有你”。目前文旅产品的开发和供给虽每年保持一定的规模和数量，但是在供给结构上仍存在不足：一是粗暴的空间开发多于精致的内容挖掘；二是忽略了互联网时代的技术融合；三是无法满足90后、00后新生代的消费诉求；四是文旅IP开发不充分。因此，需要妥善处理文旅融合过程中文化供给与旅游需求、文化价值与旅游市值、文化资源与旅游开发、文化复制与旅游定制、文化生产与旅游消费的关系。

文化价值需要进一步彰显。文化和旅游的产业融合不是简单的叠加，而是创造新的以文化为魂、以旅游为载体、以产业间动能为价值输出的生产网络和场域。文化融入旅游要符号化、内容化、关联化、日常化、可操作化，虚实结合，人景融合，营造空间的场景感和丰富度。目前文化内涵和空间载体的剥离贯穿整个旅游的体验过程，包括地方文化挖掘无亮点、文化表现形式少新意、旅游服务理念不精致、主客共享机制缺平台等。政府和市场主体在一定程度上都需要转换思维方式，无论是新做增量还是盘活存量，尽可能在原先基础上进行价值再创造和新业态引入，形成产品序列和项目迭代。

投资重心需要政策引导。境外资本和大型非旅资本正加速进军旅游业，跨行业投资态势更趋明显。整体形成多元主体投资格局，但是投资主体的投资重心不在文旅本身，多偏重基础设施的配套建设和房地产项目的开发销售，在文旅内容的投入比例和文旅运营的可持续能力上多是欠缺的。从投资角度来说，品质消费升级对文旅项目的资金规模和周转率要求更高，未来文旅产业投资将会越来越重，其与资本市场的结合是大趋势，将催生更多回报率高的文旅业态和产品，也会促进资本市场的服务终端对文旅板块和相关上下游平台产业链延伸的关注。

复合型人才培养与储备需要加强。文旅行业的迅速发展和扩张，不仅对于资本市场、产业结构是机遇和挑战，对于行业人才的储备更是严峻的考验。目前，国内对于文化、旅游的学科建设体系和人才培训体系本就不完善，诸如文化产业、旅游规划、景区运营更是缺少高校系统专业的学科设置，相关人才认定和晋升体系更是空白，尤其导致行业本身难以集聚高层次的人才和团队。文旅融合作为文化和旅游的交叉范畴，更需要复合型和专业型人才，完全依靠目前行业市场内部培养人才，無论在规模还是层次上都是极度欠缺的，不利于行业长远发展。

以高质量发展来协同推进文旅融合

党的十九大作出了我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段的重大判断。江苏提出了六个高质量发展的新要求，在推动文化旅游融合发展中，作为文化大省与旅游资源丰厚的江苏，应抢先布局，大胆探索，加快形成富有江苏特色的文旅融合的新模式和新业态。

一是结合区域高质量发展，布局旅游风情小镇建设。江苏旅游发展同样处在由高速增长阶段转向优质发展阶段的重要关口，省委省政府创新提出打造具有“水韵江苏”特色的旅游风情小镇。作为“非镇非区”的重要空间载体，旅游风情小镇呈现江苏风土人情，依托独特地域文化、乡土民俗、历史遗存、传统工艺、舌尖美食等，打造情调韵味浓郁、旅游业态鲜明、人文气息浓厚、生态环境优美、宜居宜游宜业休闲集聚区，既要具备传统的“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素，也要体现与农业、工业、林业、文化、健康、体育等融合发展的旅游新业态。江苏省旅游风情小镇建设尤其重视小镇客厅、道路交通、旅游厕所、网络配套等公共服务建设，鼓励与乡村旅游有机结合，构筑乡村创新创业平台，形成本地居民和外地游客双受益的主客共享机制，提升江苏的旅游品牌影响度、社会效益共享度、配套设施完善度、社会力量整合度。

二是导入国际化视野和全球性平台，创新旅游文化资本的再生产。移动社会、智慧社会的到来带来文旅业态的改变，将文化资源性价值转化为旅游资本性价值，需要一个“旅游文化资本”的生产场域和过程，需要从文旅特质到文旅系统的价值连缀，包括景观、活动、产品、品牌等多个维度，通过市场化的渠道和内容派生新的消费模式，创造新的场所精神，抓取未来的消费市场。即从全球的视角来思考“地方”问题，如何把“地方”问题——经济现象纳入到全球营销整合的网络体系之中。

三是立足地方文化和乡愁情怀，全面推动乡村振兴。传统文化的内在张力表现出生命力恒定的内涵，在当代中国特有的由经济变革引发文化变革的“文化转向”背景下，文化传统只有不断地更新才能保持活力。作为集体记忆的乡愁意识触发民族文化自觉，乡村旅游成为中国新型城镇化建设的新路径。文化兴国运兴，文化强民族强。习近平总书记在徐州马庄村考察时指出，实施乡村振兴战略不能光看农民口袋里票子有多少，更要看农民精神风貌怎么样。可见，乡村振兴需文化相伴。

四是福民富民共建共享，创新“文旅+”的产业融合新模式。从文旅产业发展上看，现阶段文旅产业以资本、创意和智能为驱动力，创新创造能力成为评判文旅产业发展的重要标准。未来文旅项目需要具备优质内容的生产能力，将文化塑造与旅游体验相结合，形成线上线下体验的闭环——除了有助于整体产业结构的调整，弥合传统一二三产的缝隙，衍生新兴业态和门类之外，更能够推动原有产业边界的消融，尤其是需要在产业动态融合的过程中实现产业价值再造和转移，加强与工业、农业、商务、体育、会展等板块相结合，与城乡统筹发展、农民增收、农业结构调整相结合。

江苏是文化大省，也是旅游大省，在推动文旅融合产业转型升级、提质增效的过程中，提升资源整合能力、内容生产能力、综合开发能力、机制创新能力的重要性愈发突出，政府与市场的关系需要更进一步的审视，政府引导与市场主导是未来一段时间内文旅产业发展的趋势，既要有政府的责任与担当，也要遵循市场逻辑，确保把社会效益放在首位，社会效益和经济效益双丰收，促进江苏文旅融合的健康发展。

（作者系江苏城市智库副秘书长）

责任编辑：段培华