从目的论看广告宣传语的翻译

【摘要】本文以翻译目的论为指导，通过相关实例分析了广告翻译的特点及目的论在广告翻译中的运用，并提出相应的翻译策略，即通过直译、意译、增译、及仿拟等方法，在尽量“忠实”于原文的基础上，以“达到预期的效果”为最高目标，使译文适应译入语人们的接受能力，从而达到广告的目的。

【关键词】目的论；广告翻译；翻译策略

【作者简介】石伟萍，广东理工学院。

一、目的论及其原则

Scopes Theory是德国功能学派理论家弗米尔发展起来的翻译模式。他认为翻译不仅仅是一个语言过程，也是一种将一种语言的非语言交际转换到另外一种语言中去的活动。因此，翻译是人类一种有目的的活动。目的论认为：所有的翻译都应该遵守这三个法则，即：目的性法则：整个翻译过程，包括翻译方法和翻译策略，取决于翻译行为的目的。连贯性法则：翻译必须符合语言的连贯标准。忠实性法则：译文与原文之间应该有语言间的一致性。他认为，译者应根据预先確定的范围来判断源文本的形式和功能是否符合目标语文化的基本要求。为了实现文本之间的交际目的和语言间的连贯性，译者在翻译的时候可以根据原文模仿或进行再创造，即忠实于原文。这三个标准中，目的法则是翻译中的最高法则，翻译的目的决定了翻译策略及方法。译者可以根据文本目的选择相应的策略，按照译入语读者的习惯自由的对原文本进行删减，改译，以期达到特定的效果。

二、广告翻译及其特点

广告是一种通过某种形式的媒体传播向大众发布信息的手段。因此，在产品面向国际之时，为了最终的销售目的，广告宣传语的翻译应具有如下特征：

1.自然准确：“自然”是指运用读者能接受的通俗表达方式来传达原作信息，使读者不会产生过多的陌生感。“准确”则意味着译文应准确传达原广告的信息，而不是误导消费者。

2.简洁生动：“简洁”指翻译应尽可能言简意赅的传达出原文本的信息。原文中不符合目标语人民表达习惯的因素应大胆省译。“生动”则需要译者灵活运用修辞手段及句型，使翻译生动传神。

3.易读易记：“易于阅读”要求翻译应尽量简洁。“易记”指好的翻译能激起读者丰富的联想，从而铭记此形象。

三、目的论指导下广告的翻译方法及策略

1.直译法。“一切皆有可能”（李宁服饰）Anything is possible.

“给我一个机会，还你一个惊喜”（嘉亨印务）Give me a chance， and youll have a big surprise.

直译法能够再现源语言的文化特征。上述两个例子都是通过直接对照的方式翻译，从目的论的角度来说遵循了忠实性原则。从广告翻译的特点来说，不会使读者产生陌生感，表达比较自然。

2.意译法。Shine with the Star together. 这广告宣传的是奔驰汽车。如果按照字面意思翻译是“与星光共闪耀”，但在中国人的认知中，漆黑夜晚中的点点星光便是希望、光明的象征， 能够照亮远方的道路。从这一角度理解，为了实现其在中国销售目的，可以将其意译为“点亮您的未来”。通过这种翻译方法，奔驰汽车向世人传达了开上奔驰汽车，就相当于拥抱了美好的未来。从广告目的这一层面来看，迎合了消费者的心理， 从而让达到更好的推广效果。

3.增译法。增译法是对在源语中暗含但并没有完全表达出来的补充翻译，好的翻译作品不仅要把源语中的内容翻译出来，也要把与之相关的，暗含的背景翻译出来。

例：Youre at 35000 feet. Your head is in New York your heart is in Paris. Your Roles can be in both places at once.

译文：身在35000尺的纽约上空，巴黎的浪漫仍系在心中。唯有你的劳力士可两地兼容。（Rolex-劳力士手表）。如果按照字面意思翻译：你在纽约3500米的天空中，而你的心却在巴黎，只有你的劳力士才可以同占两地。这样的翻译真的很让人费解，不知道三者之间的关系到底是怎样的。根据目的论的连贯性原则，即文章必须是可读的且可以被接受的，在翻译的时候将与巴黎意象相关的“浪漫”增译出来，既给人一种浪漫的感觉，又显示出了劳力士高贵的品质。

4.仿拟。在英语广告宣传中，仿拟是一种巧妙、诙谐而又去的修辞手段，通过“改造”人们在日常生活中喜闻乐见的某一个词、句子、谚语、诗句或文章，给消费者带来一种似曾相识的清爽感。

例：Not all cars are created equal. （汽车广告）并非所有的车都生来平等（模仿美国《独立宣言》中的句子）

城乡路万千，处处有航天 （航天牌汽车）East， west， Hangtian is best.

该广告语仿造英国诗人乔治.奥威尔的诗句：East， west， home is best. 在此用产品名“航天”取代home，East， west， best仍保持词尾押韵，可读性强。而奥威尔的诗句在英语类国家广为传送，此类翻译照顾了译入语读者的接受能力，更利于在当地的销售。

四、结束语

广告宣传语翻译目的性强这一特点决定了目的论在其翻译过程中的指导作用，译者在翻译的过程中要采取灵活多变的方法，在目的论的关照下将广告与译入语国家的文化结合起来，从而达到广告宣传的目的。

参考文献：

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[3]陶全胜.从翻译目的论看企业外宣资料汉英翻译原则[J].合肥工业大学学报，2005（4）.