当零售业遇上AI

■ 周瑞华

AI已经不再是未来式，它正在改变世界和营销方式。随着人工智能越来越发达，它以多种方式改变营销方式，并带来实实在在的效果——已经有很多案例证明，AI能够提升销量，甚至可以在一件服装设计出来之前，就通过AI先预测出它是否会大卖。

市场调研公司Tractica的数据显示，到2025年，AI带来的全球收入将从2016年的6.437亿美元增长至368亿美元。来自另一家市场调研公司Forrester的数据也显示，到2025年，认知技术 （包括AI和自动化）将会取代美国7%的工作。

目前，AI在零售业的应用主要集中于几种方式：

第一，基于消费者的个人数据和信息，为他们提供个性化的产品以及产品推荐；

第二，作为虚拟助理，为消费者提供各种信息和服务；

第三，根据消费者的网上习惯，优化网站，从而提供网站的转化率；

第四，另一种正在兴起的方式，是视觉搜索，消费者看到喜欢的物品，无论是朋友脚上穿的鞋子，还是路人身上穿的衣服，都可以拍下照片，通过视觉搜索，找到同款或者相似款。

当AI成为导购和参谋

IBM Watson是一个认知计算系统，它能够理解、推理以及学习等能力，可以在一秒内处理几亿页的数据。2011年，IBM100周年之际，Watson参加Jeopardy危险边缘电视游戏节目，并最终赢得了冠军，一战成名。到现在8年过去了，Watson已经变得更智能，能够把情绪、口吻、不同的语言、购买历史以及社交媒体的各种统计数据综合进行考量。这对于数据丰富的零售商而言无疑是一个利好消息，梅西百货、The North Face等零售商都在以各自的方式发挥Watson的作用，并初现成效。

2015年12月开始，The North Face上线一个试验版的网站，当消费者登录该网站的时候，会被问到一系列的问题，例如，需要一件出席什么场合穿的衣服？然后根据背景为消费者做推荐。那些使用AI工具的消费者的转化率明显要高于没有使用的消费者。据The North Face的数字商务及体验副总裁Cal Bouchard表示，使用AI工具的消费者平均订单值比普通消费者要高出两位数。

更重要的是，消费者对AI的热情度很高：75%的消费者表示会继续使用AI。下一步，TheNorthFace将在该网站增加内容，例如出行指南、产品教育等，增加网站的趣味性。

不仅服装行业，很多行业都在尝试用AI从数据中获得洞察并为消费者提供个性化的推荐和服务。

不久前，宝洁旗下玉兰油品牌最新的 “玉兰油皮肤咨询师” （Olay Skin Advisor）平台在全球移动大会首次亮相，这个平台是基于玉兰油的一个洞察：有三分之一的女性在柜台浏览商品时，并不知道自己到底在找什么。玉兰油想借助AI来满足女性的这个需求。

该平台为女性提供各种详细的、个性化的皮肤知识和产品推荐。消费者只要拍一张自拍照，皮肤咨询师就可以分析出该消费者脸部的皮肤并判断出她皮肤的年龄，以及脸部哪个区域老化，再根据消费者对一系列问题的回答，为她推荐适合她的肌肤的产品。

Adobe Digital最近展示了一款 “数字镜子”，消费者站在镜子面前，镜子就可以拍下照片，并读取到消费者身材的各种数据，据此向他们做推荐。

机器学习又可以让AI变得越来越智能，消费者愿意提供的个人信息和数据越多，AI的提供就越具体，越个性化。这对于千禧一代消费者来说并不是障碍，他们在数字化环境下长大，容易接受和尝试新的事物。

作为小秘书的AI

以后，越来越多的消费者会发现，自己在和商家咨询的时候，实际上是和AI在打交道。许多商家把AI用作客服，为消费者提供各种信息和服务，而一些 “聪明”的AI甚至可以 “想你所想”，预先帮消费者下好单，成为消费者贴心的小助手。

最为常见的应用，就是聊天机器人和Amazon E-cho。Facebook Messenger在2016年4月的F8大会上推出第一代的聊天机器人，随后很多品牌，包括CNN、沃尔玛、航空公司KLM、电商品牌Everlance、迪士尼等，都开发了自己的聊天机器人，用作客服，为消费者提供各种信息。例如，凯悦酒店的聊天机器人可以为顾客提供各种信息，回答顾客一些常规的问题；荷兰航空公司KLM的聊天机器人，在乘客订了机票之后，会给他们发送确认信息，并在值机开始之后发消息提醒他们，及时更新航班信息，乘客也可以7/24向机器人进行咨询。

而很多人对于AI最初的认识，大概都来自于Amazon Echo，可以说Amazon Echo完成了对AI在零售业应用的科普。根据投资公司Mizuho的数据，到2020年，亚马逊将卖出4130万个这种圆筒状的Amazon E-cho，包括汰渍、1-800-Flower、通用等都和Amazon E-cho联手打造一些品牌化的技能，让消费者坐在沙发上就可以轻松完成购物。通用甚至将亚马逊的AI植入到自己的产品中，它已经开始买一些内置有亚马逊Alexa的LED等，这样一来，消费者不需要买Amazon Echo也可以通过和LED等对话来完成购物。

除此之外，一些零售商开发了自己的AI助理，功能更为强大，为消费者带来更好的体验。梅西百货、星巴克、优衣库、劳氏等零售商，都开发了机器人助手。梅西百货和IBM Watson合作推出具有认知功能的移动网站工具On Call，在消费者逛店的时候，为他们提供信息。今后，消费者走进这些店的时候，对着手机提问，就能解决一系列问题。AI聊天机器人或者数字助理不仅可以提高店内的效率，而且它们的数据分析能力，可以让它们的回答比一位未经培训的店员更有深度。

被称为 “最懂互联网的科技公司”的星巴克，2016年推出了它的AI虚拟助理 “我的星巴克咖啡师” （My Starbucks Barista）App，打字下单在星巴克早已过时，现在只需要对着手机说出自己所需，具有声音识别功能的虚拟助理会把订单发送到附近的星巴克门店，店内咖啡师接单后开始做咖啡，等消费者进店时，咖啡已经做好在等着他，帮他节省了排队等候的时间。

“我的星巴克咖啡师”的功能不止于此。它的算法能够追踪到消费者的购买历史，并在将来为他做出相似的推荐和配套的服务。例如，当它的算法监测到一位消费者每天早晨都要搭乘班车时，就会在App里面向他推荐游戏，这样在乘车的时间里，就可以玩游戏打发无聊的时光。随着消费者数据积累得越多，星巴克虚拟助理提供的服务将更周到。

这样的助手不仅有虚拟的，还有实体的AI机器人，在店内为消费者提供服务。家居装饰零售商劳氏（Lowe’s）在经过两年的测试之后，今年计划在11家位于海湾地区的店内推出品牌自有的机器人Lowe Bots，这种机器人具有语言处理功能，可以回答顾客 “锤子在哪里”这类简单的问题；Lowe Bots还内置有感应器，能感应到附近的人在做什么，并适时上前提供服务。

比如当机器人感应有顾客在灯饰区站了很久，这可能意味着，他有点选择困难症。这时机器人就会上前，为他提供参考建议。劳氏创新实验室的KyleNel表示，机器人内置的地图方便它们在超市里四处走动，监测存货清单，这些统计数据可以判断出销售情况。同时，门店的数据还能精确显示出 “某个周二下午3点店里发生了什么”。这在过去是无法实现的。

一张照片，就可以找到任何产品

AI另一个常见的应用是图片搜索，消费者将喜欢的物品的照片上传之后，就可以为她们找到相似的产品。如果一位消费者喜欢朋友今天穿的鞋子，或者看上了街上一个陌生女孩子的衣服，直接拍照上传就可以找到同款。

Google等搜索引擎在视觉搜索的开发和研究上花费了数年的时间，直到最近才开始在零售业落地应用。

在鞋类品牌Skechers的网站上，消费者可以点击她们喜欢的产品的图片，AI驱动的引擎会实时分析、识别图片，并为消费者找出相似的产品。Skechers的发言人Lara Diab认为，这种购物方式能带来更多乐趣。

百货公司Nieman Marcus也推出了这样的功能。消费者可以拍下任何物品的照片，上传到Nieman Marcus的官方App上，App很快就可以展示出Nieman Marcus的产品目录中与之相似的产品。

“未来五年，只要我们遇到喜欢的产品，只需要一张照片就可以找到它。”一位业内人士说。

Adobe Marketing Cloud的行业战略官Michael Klein认为，AI有可能为实体店带来回头客，“商品推销也要更加娱乐化”，也就是现在很多商家推出的虚拟化妆、家居演示等。■