村落遗产地品牌个性对游客忠诚的影响——游客自我一致和村落遗产地品牌关系质量的中介作用

梁明珠 贾广美 徐松浚

(暨南大学管理学院,广东广州 510632)

0 引言

我国旅游业已从资源优势进入品牌优势时代,品牌营销成为推动旅游业发展的重要手段。自20世纪90年代以来,全国掀起古村落旅游开发热潮,先后涌现一批独具特色的古村落。然而,古村落旅游如火如荼发展的同时,也暴露出很多问题,其中,地域传统文化内涵挖掘不够,造成古村落品牌形象趋同、资源同质竞争,成为制约古村落旅游发展的一大桎梏。

村落遗产地是指历史建筑、文物古迹和传统文化比较集中,能完整反映某一历史时期传统风貌、地方特色和民俗风情,具有历史、文化、艺术和科学等方面突出价值,并受到官方保护的村寨聚落(王纯阳 等,2013)。进入21世纪,皖南古村落(西递、宏村)、开平碉楼与村落、福建土楼等先后被列入《世界遗产名录》,国内也先后建立起“历史文化名村”“中国传统村落”等较为完善的村落遗产保护体系,使得具有突出价值的古村落纳入遗产地范畴及国家保护体系中。然而,村落遗产地作为由官方推出的,受国家和民族保护的权威性旅游村落品牌,作为历史长河中形成的游客认知度较高的旅游村落品牌,如何避免与资源相近的古村落产生同质竞争,如何在众多传统古村落中脱颖而出？问题解决的关键在于品牌化建设,深度发掘地域特色传统文化,将游客对传统文化的诉求和认可凝聚在村落遗产地品牌中,塑造独特的品牌个性,形成差异化发展。

目的地品牌个性是目的地品牌化的重要构成要素,也是目的地品牌独特且难以复制的内核,利于提升其品牌差异化竞争优势,也利于获得旅游者认同,建立与旅游者之间的情感关联(母泽亮 等,2013)。在当前目的地品牌转换极为普遍,存在大量可替代目的地,选择权掌握在旅游者手中的情况下,有必要对旅游者与目的地品牌之间的关系进行积极管理。目的地品牌关系质量作为解释旅游者与目的地品牌关系的重要结构变量,对目的地建立与旅游者之间长期情感关系,提高游客忠诚具有重要意义(周志民,2007)。自我一致也是影响旅游者与目的地品牌关系的重要结构变量,当旅游者所认知目的地品牌个性与自我个性相契合时,会对该目的地产生较高的情感认同,同时伴随一种“亲密”关系的形成,这种“亲密”关系将激励旅游者进一步采取积极行为(刘力 等,2014)。因此,本文尝试以品牌发展较为成熟的村落遗产地为研究对象,以游客自我一致和村落遗产地品牌关系质量为中介变量,探究村落遗产地品牌个性对游客忠诚的作用机制。研究结果以期能够为村落遗产地旅游市场开发和村落遗产地品牌化建设提供理论借鉴。

1 核心概念与理论基础

1.1 核心概念

(1) 品牌个性与自我一致

品牌个性(Brand Personality)最早出现于20世纪60年代,指一系列与品牌有关的人格特征(Aaker,1997),如年轻的,浪漫的等。品牌个性并非产品所固有,而是由品牌营销活动所塑造,也是消费者在认知品牌过程中赋予该品牌的一些人格特征(Liu et al.,2016)。Aaker(1997)根据西方人格理论“大五”模型,开发出“大五”品牌个性量表,成为目前该领域最具代表性的研究成果,主要包含真诚、刺激、胜任、优雅和粗犷5个维度。黄胜兵等(2003)是我国最早进行品牌个性维度探索的研究者,他们通过对中国消费者进行调查,构建出包含仁、智、勇、乐、雅5个维度的本土化品牌个性量表。

品牌个性最早于2000年应用于旅游目的地研究(Henderson,2000),但集中出现是在2006年以后,目的地品牌个性是指旅游者所认知的与目的地相互关联的一组人格特征,是旅游者将目的地品牌与同类型目的地品牌比较后的一种评价,品牌个性程度越高,目的地与同类型目的地的差异越明显。关于目的地品牌个性的研究成果多是维度探讨。张春晖等(2011)借鉴Aaker“大五”品牌个性量表,开发出包含实惠、喜悦、闲适、健康和逃逸5个维度的乡村旅游地品牌个性量表。Pan等(2017)在对大陆游客进行问卷调查的基础上,构建了中国文化情境下的目的地品牌个性量表,包含胜任、神圣、活力、温柔和刺激5个维度。可见,目的地的体验属性导致了其品牌个性与一般产品的差异性,尽管“大五”量表被认为是目前最全面的品牌个性测量工具(Lee et al.,2017),但不是专门针对目的地设计,其中一些个性特征并不适用于目的地(曲颖 等,2012),也不具备跨文化的普适性(Alexandra,2014)。也就是说,不同文化背景会影响品牌个性维度构成,且产品类别不同,品牌个性维度也会存在一定差异。基于此,本文选取黄胜兵等(2003)的本土化品牌个性量表,以及张春晖等(2011)的乡村旅游地品牌个性量表作为村落遗产地品牌个性测量依据,混合使用本土化量表及相似产品量表的内容,以期能够提高测量的内容效度,并在继承上述研究成果的基础上有所突破。

与品牌个性相对应的是自我个性,自我个性是指人们对自己人格特征的评价。品牌个性与自我个性是自我一致概念的基础。自我一致最早于20世纪60年代出现在消费者行为领域,并于20世纪90年代引入旅游领域(Chon,1992)。游客自我一致性是游客将其所认知的自我个性与目的地品牌个性对比后关于一致性的评价,体现了游客所认知的自我人格特征与目的地品牌人格特征的契合程度。旅游领域研究者对自我一致的认识经历了一个演进过程,早期认为自我一致是指旅游者自我概念*自我概念是指人们对自我形象、自我人格特征等的评价判断。与目的地形象相一致,认为旅游者会把目的地形象与自我概念进行比较,只有当两者一致时,才会形成情感认同。然而,随着目的地品牌化实践的兴盛,旅游营销关注点逐渐由目的地形象向目的地品牌化过渡,在这一背景下,目的地品牌个性被推至学术前沿,旅游者自我概念与目的地品牌个性相一致的界定方法被提出,并且逐渐成为近年来旅游研究的趋势(曲颖 等,2012)。“个性一致”的研究者认为,游客所认知的目的地品牌个性跟自我个性(真实自我)越接近,或者跟他们所崇尚的个性(理想自我)越接近,游客的情感需求越容易得到满足,从而拉近目的地品牌与游客之间的距离,增强游客购买欲望或重游意愿。所以当面对同质化的旅游产品时,游客更愿意选择那些品牌个性与自我个性相一致的产品。自我一致在旅游领域的应用,使目的地品牌与游客行为之间建立起一种有益联结,也为目的地品牌与游客行为的未来探索指明发展方向。

(2) 品牌关系质量与忠诚

品牌关系最早由Research International市场研究公司的Blackston提出,他认为品牌关系是一个双向互动的概念,包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为,品牌被比拟成人,作为关系的主动参与方。品牌关系质量(Brand Relationship Quality)指品牌与消费者之间关系的力量与深度,所谓力量是品牌对消费者的影响力度,深度是两者互动的频次与相互依赖的层次,消费者与品牌的关系越成熟表明两者拥有越成熟的品牌关系质量(周志民,2007)。关于品牌关系质量的研究主要集中在影响因素、作用结果及维度构成方面。其中,影响因素主要包含品牌个性(Nobre et al.,2010)、自我一致(Huber et al.,2010)、品牌体验(Schmitt,2013)等,作用结果主要包含品牌延伸和消费者行为等(Xie et al.,2012),而维度构成目前并没有统一界定。Fournier(1998)最先提出品牌关系质量包括爱与激情、自我联结、相互依赖、个人承诺、亲密感情和合作伙伴品质6个维度。之后这6个维度又被精简为承诺、亲密、满意和自我联系4个维度(Aaker et al.,2004)。我国研究者何佳讯等(2008)从本土社会心理出发,构建出包含信任、相互依赖、社会价值表达、真有与应有之情、承诺和自我概念联结六构面的品牌关系质量概念模型。高静等(2014)则基于多案例扎根分析,提取出包含品牌满意和品牌依恋两个维度的目的地品牌关系质量模型。由于本文针对村落遗产地旅游品牌,因此沿用高静等(2014)的观点,将游客对村落遗产地的品牌满意和品牌依恋作为村落遗产地品牌关系质量的两个构成维度。

品牌满意是消费者对某一特定品牌满足其需求及期望的一种情感反应。品牌依恋是消费者与品牌相互作用而建立的一种情感联结(高静 等,2014)。在旅游领域中,游客品牌满意和游客品牌依恋是存在于旅游者心目中的一种隐性心理环境,体现了旅游者对某一特定目的地的情感响应(Chen et al.,2013),属于情感响应变量。因此,品牌关系质量(品牌满意和品牌依恋)也是一种情感响应变量,具有强烈的感情色彩(Fournier,1998)。

忠诚是指消费者对再次购买喜爱产品或服务的一个承诺,这一承诺不受营销因素或情境的影响。忠诚二维构念模型(行为忠诚和态度忠诚)在营销领域被广泛认可。旅游领域的研究者也认为,游客忠诚可分为态度和行为两个层面,态度层面指游客在心理上对目的地的偏好,行为层面则表现为游客多次参与特定旅游活动的一致性(Backman et al.,1995)。然而,也有研究者对游客忠诚的行为层面提出批判(Nam et al.,2011),他们认为,目的地消费与一般产品或服务不同,即使游客期望得到满足,他们依然倾向于选择不同的目的地,但是,即使游客并没有在行为方面真正重游某一目的地,其重游意向或推荐意愿也可被视为对目的地的忠诚。因此,游客忠诚也可被看做是一种行为意向。

1.2 理论基础

本文根据自我调节态度理论构建概念框架。自我调节态度理论是Bagozzi(1992)在批判当代主流态度理论(包括理性行为理论、计划行为理论和尝试理论)的基础上,借鉴情感认知评价理论,将“评价→情感响应→行为意向”这一自我调节过程引入当代主流态度理论后提出。自我调节态度理论认为,消费者经常会对自身过去、现在或将来的经历进行评价,评价结果会激发相应的情感,而情感会进一步影响消费者行为,最终表现为“评价→情感响应→行为意向”的连续发生过程。其中,评价过程包括对“结果-愿望”单元的评价。当消费者拥有良好体验或达成目标时,就会实现“结果-愿望”和谐,导致积极的情感响应,从而产生积极的行为意向。而当消费者经历不好的事件或未达成目标时,就会产生“结果-愿望”冲突,导致负面的情感响应,促使消费者采取消极的行为意向。意向最终都会在一定条件下转化为相应的行为(贺爱忠 等,2014)。基于此理论,本文认为,旅游者对村落遗产地品牌个性与自我个性一致性评价的结果,将影响他们的满意和依恋水平(情感响应),并进一步影响忠诚水平(行为意向)。也就是说,旅游者会依据自我概念对村落遗产地品牌个性进行评价,如果品牌个性与自我概念一致,就会实现“结果-愿望”和谐,导致积极的满意和依恋情感,进而产生积极的行为意向。另一方面,旅游者对村落遗产地品牌个性程度评价越高,他们对于村落遗产地的品牌满意和依恋程度就越高,并进一步提高他们对于村落遗产地的忠诚度。

2 研究假设

2.1 村落遗产地品牌个性与游客忠诚

目的地品牌个性能够影响旅游者偏好和态度(Nicola,2011),是目的地获得游客忠诚,维持竞争优势的关键(Usakli et al.,2011;Hong,2016)。Hultman等(2015)指出,鲜明的目的地品牌个性对旅游者重游意向和推荐意愿都具有正向影响。张春晖等(2011)研究发现,乡村旅游地品牌个性对游客忠诚具有显著预测作用。李薇薇等(2014)也通过研究证明,国家地质公园品牌个性对游客行为意图具有显著正向影响。基于此,本文提出以下假设:

H1:村落遗产地品牌个性对游客忠诚具有正向影响。

2.2 村落遗产地品牌个性与村落遗产地品牌关系质量

根据自我调节态度理论,消费者对品牌人格特征的认知评价会直接影响他们对品牌的情感响应,而品牌关系质量(品牌满意和品牌依恋)正是一种情感响应变量(Fournier,1998)。营销领域研究者认为,品牌个性影响品牌关系质量(Nobre et al.,2010),独特的品牌个性能够激发消费者情感认同,提高品牌满意(Fournier,1998),建立品牌依恋(Aaker et al.,2004)。同样,目的地品牌个性也是影响游客品牌满意和游客品牌依恋的主要因素之一(Chen et al.,2013;Vikas,2016),鲜明的品牌个性能够增强游客对目的地品牌的满意和依恋(Huang et al.,2017)。基于此,本文提出以下假设:

H2:村落遗产地品牌个性对村落遗产地品牌关系质量具有正向影响作用。

H2a:村落遗产地品牌个性对游客品牌满意具有正向影响作用。

H2b:村落遗产地品牌个性对游客品牌依恋具有正向影响作用。

2.3 游客自我一致与游客忠诚

自20世纪90年代自我一致理论应用于解释消费者行为以来,营销领域就已经出现很多研究证实顾客自我一致对顾客忠诚的正向影响作用。同样,旅游领域也有不少研究者证实游客自我一致对游客忠诚的正向作用(Ekinci et al.,2013;Hosany et al.,2012)。目的地品牌个性通常被旅游者看作自我个性的延伸,能在一定程度上与旅游者产生共鸣,并激发其积极重游意向或推荐意愿(Matzler et al.,2016)。Kastenholz(2004)在乡村旅游情境下,验证了游客自我一致对游客重游意向的积极影响。Nicola(2011)通过对爱尔兰的德国旅游者进行问卷调查,发现个性一致对旅游者重游意向具有非常显著的正向影响。基于此,本文提出以下假设:

H3:游客自我一致对游客忠诚具有正向影响。

2.4 游客自我一致与村落遗产地品牌关系质量

根据自我调节态度理论,消费者对所认知的自我个性与品牌个性契合程度的评价会影响消费者与品牌之间的情感关系,他们通常会将自我个性与品牌个性进行比较,如果对品牌个性感到认同,就会体验到高度的自我一致,与品牌的关系就会更加密切。Huber等(2010)、Nobre等(2010)实证研究表明,消费者自我一致积极影响品牌关系质量。Malar等(2011)指出,自我一致对品牌依恋的形成起重要驱动作用,消费者自身个性与品牌个性越接近,越能感觉到自身与品牌之间的关联,产生的依恋情感也就越强烈。Chon(1992)也指出,当游客认知的目的地品牌个性与游客个性越接近,越能够激发游客对目的地品牌的满意。基于此,本文提出以下假设:

H4:游客自我一致对村落遗产地品牌关系质量具有正向影响作用。

H4a:游客自我一致对游客品牌满意具有正向影响作用。

H4b:游客自我一致对游客品牌依恋具有正向影响作用。

2.5 村落遗产地品牌关系质量与游客忠诚

情感是隐藏于游客与目的地品牌关系中的一条路径通道,根据自我调节态度理论,它能够用来预测旅游者行为意向,并且情感越强烈,行为出现的可能性就越大(Bagozzi,1992)。游客与目的地品牌的关系质量正是游客的情感响应,对游客忠诚具有显著正向作用(Chen et al.,2013)。同时,游客品牌满意和游客品牌依恋也能够分别预测游客忠诚。游客品牌满意是游客忠诚前因变量中不可或缺的因素,游客品牌满意能够直接影响游客忠诚的形成(贾衍菊 等,2017)。游客品牌依恋也是游客忠诚的有效预测指标,对目的地有依恋情感的旅游者,愿意投入更多的时间、金钱去维系与该目的地的关系,且更容易产生忠诚(Huang et al.,2017)。基于此,本文提出以下假设:

H5:村落遗产地品牌关系质量对游客忠诚具有正向影响作用。

H5a:游客品牌满意对游客忠诚具有正向影响作用。

H5b:游客品牌依恋对游客忠诚具有正向影响作用。

2.6 村落遗产地品牌个性与游客自我一致

目的地品牌个性与游客自我一致是旅游领域的两个重要认知结构。Usakli等(2011)对美国拉斯维加斯游客调查发现,目的地品牌个性对游客自我一致具有显著正向影响,即游客认知的目的地品牌个性化程度越高,其与游客认知的自我个性契合度就越高。Matzler等(2016)指出,目的地品牌个性正向影响游客自我一致,并通过游客自我一致间接作用于游客行为意向。Huang等(2017)也认为,目的地品牌个性对游客真实自我一致和理想自我一致都具有显著影响。基于此,本文认为,村落遗产地作为游客认知度较高的旅游目的地品牌,其品牌个性也可能对游客自我一致产生正向影响,故提出以下假设:

H6:村落遗产地品牌个性对游客自我一致具有正向影响。

综上,得出本文概念模型(见图1)。

图1 研究概念模型

3 研究区概况与研究方法

3.1 开平碉楼与村落概况

开平碉楼与村落位于我国著名的侨乡——广东省开平市,开平碉楼始建于明朝后期,历史上有碉楼3000多座,被民间称为“中国碉楼之乡”,现存碉楼1833座,分布于全市18个镇(倪珊珊,2011)。开平碉楼是中国乡土建筑的一个特殊类型,是外国建筑艺术大规模移植到中国乡村的集中展示和杰出代表,是融合异域文化与本土文化而形成的新的建筑与聚落景观,不仅在珠江三角洲西部文化走廊中具有不可替代的地位,而且代表了明清以来中外文化交流的独一无二类型。2007年第31届世界遗产大会将开平碉楼与村落正式列入《世界遗产名录》,使其成为中国第35处世界遗产,广东省第1处世界文化遗产*南方财富网.中国最具特色的十大民居建筑——查看:中国著名特色民居推荐[EB/OL].(2018-02-01).http://www.southmoney.com/paihangbang/201802/1970670.html.。开平碉楼与村落主要由立园、自力村、马降龙村组成*开平碉楼官方网站.开平碉楼文化旅游区简介[EB/OL].[2018-01-15].http://www.kptour.com/aboutus.aspx.,其品牌化工作已经开展多年,在旅游者心中树立了鲜明的个性形象,并且形成了一批相对稳定的游客群体,是本文开展实证研究的合适案例地。

3.2 问卷设计

本文所有变量选取的测量指标都参考国内外已有成熟量表,并结合具体情境进行适当修改。问卷包含五部分:(1) 村落遗产地品牌个性的测量,借鉴黄胜兵等(2003)的本土化品牌个性量表及张春晖等(2011)的乡村旅游地品牌个性量表,并根据研究需要对基本条目进行补充和删减,最终确定20个测量题项。(2) 游客自我一致的测量参考已有相关研究(Usakli et al.,2011;Hosany et al.,2012),确定“游客真实自我一致”“游客理想自我一致”两个维度和6个测量题项。(3) 村落遗产地品牌关系质量包含游客品牌满意和游客品牌忠诚两个维度,其中,游客品牌满意的测量参考Chen等(2013)的研究,共4个题项,游客品牌依恋的测量参考Atila等(2010)的研究,共3个题项。(4) 游客忠诚的测量,借鉴大多数研究者的做法(Chen et al.,2013;李薇薇 等,2014),选取“重游意向”和“推荐意愿”两个题项作为测试内容。(5) 游客人口统计特征,包括性别、年龄、受教育程度、客源地等测项。前四部分采取Likert 5点尺度量表方式,第五部分采取单项选择的方式测量。

3.3 数据获取与样本结构

本文首先通过预调研对测量指标的可靠性与有效性进行检验,修正初始问卷。我们于2017年3月下旬将设计好的初始问卷置于问卷星网络平台,邀请近一年有过开平碉楼与村落旅游经历的游客作为被试者填写问卷,共发放问卷100份,得到有效问卷93份。运用SPSS软件对预调研数据进行分析处理,删除对Cronbach’s α系数有负面贡献或CITC小于0.3的题项(Sun,2014),即村落遗产地品牌个性中的两个题项,保留其他变量所有题项,形成正式问卷。正式问卷发放时间为2017年4月—5月,以开平碉楼与村落为调查地,采用实地发放的方式,共发放问卷350份,并且全部回收,剔除无效和信息不完整问卷,得到有效问卷310份,有效率为88.6%,样本分布情况见表1。男女比例基本持平,年龄以18岁～39岁居多,多是来自广东省其他市的游客,文化程度多为高职、大专或本科,以初次游客居多,且旅游天数多为1天。

表1 样本人口统计特征

4 结果分析

4.1 探索性因子分析

由于游客自我一致与村落遗产地品牌关系质量测量题项均选自国外成熟量表,游客忠诚的测量也借鉴了大多数研究者使用过的量表,因此不再对其进行探索性因子分析。村落遗产地品牌个性量表的Cronbach’s α系数为0.869,整体信度较好,KMO度量值为0.822,处于良好的观测水平,Bartlett 球形检验近似卡方值为2124.149(df=105,Sig=0.000),通过Bartlett球形检验,适合进行因子分析。本文以特征值大于或等于1为原则提取公因子,删除任何因子载荷上都低于0.500或在多个因子载荷上大于0.400的题项(周玮 等,2012)。据此,“亲切的”“专业的”和“有魅力的”3个指标被删除,最终得到由15个题项、5个维度构成的村落遗产地品牌个性量表。根据各维度题项特征,分别将其命名为高雅、乐观、质朴、实惠和智慧(见表2)。其中,高雅主要形容村落遗产地端庄的容貌和儒雅的风范,揭示出旅游者对村落遗产地的尊重;乐观形容村落遗产地所展现出的积极、自信的形象特征;质朴体现村落遗产地浓郁的乡村氛围和生态淳朴的原真性;实惠体现村落遗产地大众化消费水平和经济实惠的特征;智慧则揭示出村落遗产地的文化积淀与内涵。

表2 探索性因子分析结果

4.2 量表的信度与效度检验

对量表进行信度和效度检验,其中游客忠诚仅选取两个测量指标,并且这两个指标已经过多次检验(Chen et al.,2013;李薇薇 等,2014),因此不再对其进行检验。关于信度检验,运用SPSS22.0软件,以Cronbach’s α系数作为检验指标。如表3所示,村落遗产地品牌个性、游客自我一致与村落遗产地品牌关系质量各潜变量Cronbach’s α系数均大于0.700,量表可信度较高。在信度分析基础之上,利用Mplus7.0软件的极大似然估计,分别对村落遗产地品牌个性、游客自我一致与村落遗产地品牌关系质量进行验证性因子分析。根据Fornell等(1981)的观点,采用标准化因子载荷、组合信度(CR)和平均方差提取值(AVE)作为效度评价标准。结果发现,各变量测量指标标准化因子载荷都高于0.600,潜变量组合信度CR值介于0.723～0.916间,均大于0.600,平均方差提取值AVE处于0.500～0.783之间,均大于0.500,表明量表收敛效度较好。本文测量指标都参考了国内外成熟量表,具有较高的内容效度。

表3 信度和效度检验

4.3 测量模型检验

在结构模型分析之前,先进行测量模型检验。由上述分析可知,村落遗产地品牌个性和游客自我一致均具有较高信度和效度,为得到较为简约的模型,同时也使参数估计更为稳定,先对二阶变量各维度求均值打包,然后再进行验证性因子分析(陈晨 等,2015)。结果表明,测量模型拟合指标均达到可接受水平(χ2/df=2.071,P<0.001,CFI=0.949,TLI=0.935,SRMR=0.044,RMSEA=0.059),整体拟合效果较好。各测量指标因子载荷处于0.606～0.854之间,均超过0.600的标准,变量组合信度CR值介于0.747～0.808间,大于0.600的标准,平均方差提取值AVE介于0.481～0.620之间,除村落遗产地品牌个性变量略低于0.500外,其他都大于0.500的标准,可以接受。此外,各潜变量AVE的平方根都大于交叉变量的相关系数(见表4),符合判别效度的要求(朱镇 等,2016)。测量模型具有较好的收敛效度和判别效度,模型内在质量高。

表4 判别效度检验

注:N=310;*、**分别表示交叉变量的相关系数在0.05、0.01水平上显著;对角线上的数值为各潜变量AVE的平方根。

4.4 假设检验

运用Mplus7.0软件进行路径分析,结果见图2,模型拟合指标(χ2/df=2.057,P<0.001,CFI=0.949,TLI=0.935,SRMR=0.044,RMSEA=0.058)均符合评判标准。村落遗产地品牌个性对游客自我一致和游客品牌满意具有显著正向影响(β=0.774,P<0.001;β=0.435,P<0.05),假设H6和H2a成立,但对游客品牌依恋和游客忠诚的影响未达到显著,拒绝假设H2b和H1。游客自我一致对游客品牌满意和游客品牌依恋具有显著的正向影响(β=0.424,P<0.05;β=0.722,P<0.001),H4a和H4b得到验证,但对游客忠诚的直接效应也没有达到显著,拒绝假设H3。此外,游客品牌满意和游客品牌依恋对游客忠诚均具有显著正向影响(β=0.381,P<0.05;β=0.700,P<0.001),假设H5a和H5b成立。

图2 假设模型检验结果

注:*、**、***分别表示在0.05、0.01、0.001水平上显著;虚线表示影响效应没有达到显著。

运用Bootstrap方法进行中介效应检验发现:游客自我一致对游客忠诚具有显著的总间接效应(β=0.667),95%置信区间为(0.093,1.240)。游客品牌满意和游客品牌依恋在游客自我一致与游客忠诚关系间起完全中介作用,95%置信区间分别为(0.010,0.333)和(0.013,0.997),并且游客品牌依恋的中介效应明显大于游客品牌满意的中介效应(β1=0.505;β2=0.161)。同时,村落遗产地品牌个性对游客忠诚具有显著的总间接效应(β=0.598),95%置信区间为(0.260,0.935),主要通过3条中介路径发生作用:村落遗产地品牌个性→游客品牌满意→游客忠诚(β=0.166),95%置信区间为(0.016,0.315);村落遗产地品牌个性→游客自我一致→游客品牌满意→游客忠诚(β=0.125),95%置信区间为(0.012,0.262);村落遗产地品牌个性→游客自我一致→游客品牌依恋→游客忠诚(β=0.391),95%置信区间为(0.037,0.819),其余两条中介路径效应(村落遗产地品牌个性→游客品牌依恋→游客忠诚;村落遗产地品牌个性→游客自我一致→游客忠诚)未达到显著(见表5)。该结果表明,游客自我一致和村落遗产地品牌关系质量在村落遗产地品牌个性与游客忠诚关系间起到链式中介作用。

表5 中介效应检验

5 结论与讨论

5.1 研究结论

本文探究了村落遗产地品牌个性维度的构成,以自我调节态度理论为基础构建模型,对村落遗产地品牌个性、游客自我一致、村落遗产地品牌关系质量与游客忠诚的关系展开研究,得出结论如下:

(1) 村落遗产地品牌个性包含高雅、乐观、质朴、实惠和智慧5个维度。其中,高雅、乐观和智慧维度来源于黄胜兵等(2003)的本土化品牌个性量表,实惠维度来源于张春晖等(2011)的乡村旅游地品牌个性量表,质朴是产生的新维度,且游客总体感知均值最高。可见,与以往研究相比,村落遗产地品牌个性一方面保留了跨品牌的一致性,即共性,另一方面又具有跨品牌的差异性,体现出独特个性特征,即质朴成为村落遗产地品牌个性的独特维度,且该维度在游客心目中较为鲜明,游客对此存在较高的正向认同。

(2) 游客自我一致对游客忠诚没有直接影响,这一结果虽与部分研究者认为的游客自我一致直接作用于游客忠诚的观点有所差异(Ekinci et al.,2013;Hosany et al.,2012),但也呼应了相关研究者对于游客自我一致影响游客行为意向的质疑。Ahn等(2013)认为,旅游者对于目的地的选择不受自我一致的影响,而受功能一致的影响。功能一致是具体的、可见的,是旅游者最基本的心理需要,旅游者更倾向于处理目的地功能方面的信息,相应地也更容易受功能一致的影响。Murphy等(2007)认为,游客自我一致对游客重游意愿的影响受到旅游机会和限制因素(距离、成本等)的影响,尽管游客自我一致显著影响游客满意,但不会直接影响游客重游意愿,这一观点正与本文中游客自我一致能够通过游客品牌满意间接作用于游客忠诚相一致。

(3) 村落遗产地品牌个性对游客忠诚没有直接影响,这与以往研究者观点有所差异(唐小飞 等,2011;Seyhmus et al.,2014)。可能原因在于,体验经济时代的到来使人们已经不仅仅追求以满足好奇心为主要目的的自然观光游,更追求满足情感价值的体验游,品牌个性本身就是情感价值的象征,凝结着情感价值的村落遗产地品牌个性,更容易引发旅游者情感共鸣。因此,村落遗产地品牌个性首先激发游客对目的地的情感响应,再进一步产生忠诚行为意向。此外,本文村落遗产地品牌个性仅显著影响游客品牌满意,对游客品牌依恋影响没有达到显著。产生这种现象的原因可能是,游客品牌依恋的情感程度高于游客品牌满意,依恋是建立在满意的基础之上,村落遗产地的品牌个性,首先会激发旅游者的满意情感,只有当游客认知的村落遗产地品牌人格特征与游客自我人格特征一致时,才会激发旅游者对目的地的依恋情感,验证了村落遗产地品牌个性通过游客自我一致对游客品牌依恋的间接作用。

(4) 村落遗产地品牌个性能够通过游客自我一致与村落遗产地品牌关系质量的链式中介作用于游客忠诚。旅游者会将自己所认知的村落遗产地品牌个性与自我个性进行比较,两者的契合程度越高,越容易激发旅游者满意和依恋情感,满意和依恋再进一步促进游客忠诚行为意向。该研究结果验证了自我调节态度理论中“评价→情感响应→行为意向”这一自我调节过程在村落遗产地研究情境中的适用性。

5.2 讨论

从理论层面看,本文首次将品牌个性引入村落遗产地研究,成功开发并初步验证了村落遗产地品牌个性量表,证实品牌个性量表对村落遗产地这种旅游休闲产品的适用性,拓展了品牌个性理论的研究范围,同时也为村落遗产地旅游品牌研究奠定了基础。其次,本文属于目的地品牌与游客互动关系结构的研究,将游客自我一致和村落遗产地品牌关系质量作为中介变量,探究村落遗产地品牌个性对游客忠诚的作用机制。既考虑了村落遗产地品牌个性的直接作用,也考虑了间接作用,这种互动关系结构的建立,不仅清晰地揭示出村落遗产地品牌个性与游客忠诚的深层结构关系,也为理解目的地品牌个性与游客忠诚关系提供了一个新视角。最后,本文借鉴Bagozzi(1992)的自我调节态度理论,探究游客与村落遗产地品牌之间的“评价→情感响应→行为意向”模式,研究结果一定程度拓展了自我调节态度理论的适用范围,丰富自我调节态度理论研究的内涵和外延,改变了当前该理论主要集中于组织管理研究的局面。

从实践角度看,村落遗产地品牌个性是游客忠诚的重要逻辑起点,村落遗产地在未来品牌管理中应明确以下方面:

(1) 重视品牌个性的塑造和传播,充分提炼符合自身特征的品牌个性。通过旅游商品的开发和设计,主题产品的打造,辅以相应的营销策略,来塑造村落遗产地独特且鲜明的品牌个性。

(2) 基于品牌个性进行差异化定位。质朴是村落遗产地品牌的独特特征,并且具有一定品牌号召力,因此村落遗产地品牌营销应将其重点突出,将乡村性、淳朴性和原真性有机结合,充分展现质朴特色,提升差异化竞争优势。

(3) 关注游客感知。感知是认知的基础,强化村落遗产地突出的品牌个性特征以满足游客预期,并通过品牌活动打造,增强游客自我个性与村落遗产地品牌个性的联结,创建游客自我个性与村落遗产地品牌个性的多个共鸣点,从而提升游客自我一致性。

(4) 重视游客情感管理。游客忠诚行为意向是正面情感积累的结果,游客情感管理在村落遗产地品牌营销中意义重大。游客品牌满意和品牌依恋等情感因素是促使村落遗产地品牌个性与游客自我一致向游客忠诚行为意向转化的重要路径。管理者应当积极采取措施强化这一过程,有意识地培养游客对村落遗产地品牌的满意和依恋情感,通过各种方式让旅游者接触品牌、了解品牌,引导旅游者对品牌产生认同,品牌认同意味着情感关系形成,而情感关系一般具有长期稳定性,一旦形成,将伴随游客多次重游或推荐情况的发生。

尽管本文具有一定的理论和实践贡献,但仍存在以下几方面的不足:首先,村落遗产地品牌个性量表是在借鉴相关研究成果的基础上,根据案例地具体情境修改形成,在今后的研究中有必要对该量表进行多案例地检验与修订;其次,本文将村落遗产地品牌个性作为整体变量进行分析,未来应尝试将各维度展开,找出对游客忠诚驱动作用更为显著的维度,并在未来营销中重点突出;最后,本文仅以开平碉楼与村落的调研数据进行结构模型分析,研究结果的普适性有待进一步检验。

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