生态旅游涉入、群体规范对旅游者环境友好行为意愿的影响——以观鸟旅游者为例

王 华 李 兰

(暨南大学管理学院,广东广州 510632)

0 引言

在当前国家大力倡导生态文明建设的背景下,确实有必要将生态旅游上升到战略高度以推动区域可持续发展(高峻,2005)。发展生态旅游,不仅可以促进地方社会经济发展,改善当地居民生活水平,而且对旅游者具有环境教育功能,有利于提高旅游者的环保意识(李文明,2012)。有研究表明,不少生态旅游者具有环境友好行为倾向,能自觉表现出保护环境的行为,即使没有外在的奖励和回报,甚至需付出更高的成本和更多的精力,也愿意通过捐助、志愿者服务、环保公益活动等途径主动参与环境保护(Moeller et al.,2011;Steg et al.,2014)。因此,通过生态旅游培育具有环境友好行为的旅游者,是有效破解当前旅游开发与生态环境保护的矛盾,实现可持续发展的重要途径之一。

然而,在这一背景下,有必要深入探讨的是,如何培育具有环境友好行为的旅游者？哪些关键因素影响旅游者的环境友好行为？现有相关研究主要基于环境心理学理论和社会资本理论视角,分别从旅游者的态度、价值、信念等内在因素和外在的社会资本因素,揭示旅游者环境友好行为及其意愿的影响机理(Stern et al.,1999;李秋成 等,2014)。本文认为,当前我国生态文明建设刚刚兴起、环保意识尚未深入人心,旅游者的环境友好行为是一种在外部规范约束下的理性行为,也就是说旅游者的环境友好行为既受个体层面因素的影响,同时也受外部规范因素的影响。在这方面,归因理论给我们提供了一个理想的视角。基于这一理论,本文从个体内在因素和外部因素两个方面对旅游者环境友好行为意愿的影响机制进行探析,构建了生态旅游涉入(内部归因)、群体规范(外部归因)与旅游者环境友好行为意愿之间的理论关系模型。

本文拟以369位观鸟旅游者为研究对象,对上述概念模型进行实证检验。作为生态旅游的一种典型类型,观鸟旅游(Avitourism)在国外已较为普遍(Steven et al.,2015)。自20世纪90年代末以来,我国观鸟旅游也日渐兴起(赵金凌 等,2006)。观鸟旅游者往往被视为理想的生态旅游者(Sekercioglua,2002),理论上其行为应当有助于生态环境的保护。但是,近年来在我国发生的一些观鸟旅游者惊扰鸟类、破坏鸟类栖息环境等现象屡见报端。因此,以观鸟旅游者为研究对象探讨生态旅游涉入、群体规范对旅游者环境友好行为意愿的影响机理,具有较好的代表性和典型性,研究结果对引导和规范观鸟旅游者行为,以及生态旅游环境教育、生态旅游活动组织等都具有实践指导意义。

1 文献综述与研究假设

1.1 旅游者环境友好行为意愿

环境友好行为是指个人或群体有意识实施的使环境负面影响最小化的行为(Kollmuss et al.,2002)。Chiu等(2014)将旅游情境下的环境友好行为界定为:旅游者在休闲/旅游活动中,针对目的地或景区所实施的减少环境负面影响、促进环境保护的一系列行为。根据游客行为对生态环境保护的贡献程度,可将旅游者环境友好行为划分为低贡献行为和高贡献行为两个维度(Ramkissoon et al.,2013),也可分为环境维护行为和环境促进行为两个层面(李秋成 等,2014)。通常,研究者们通过研究行为意愿,即人们对某一特定行为的意愿来预测人们的行为,这是因为行为意愿是预测和反映实际行为产生的关键因素和动机,反映出个体执行某种特定行为的意愿强度(Ajzen et al.,1980)。基于此,本文聚焦观鸟旅游者的环境友好行为意愿,并将其分为一般环境友好行为意愿和特定环境友好行为意愿两个维度,前者指旅游者在旅游过程中采取积极行动减少对景区环境负面影响的意愿(如主动学习鸟类及其栖息环境知识、不侵扰或破坏鸟类及其栖息环境等),后者指旅游者参与具体行动以促进生态环境保护的意愿(如参加志愿者服务、公益环保活动和捐款等)。

归因理论认为,人们通常将自己或他人的某个行为结果的解释或产生的原因归为两种:一是内因,如情绪、态度、价值、能力等;二是外因,如外界压力、情境等(Heider,1958)。旅游者环境友好行为既是一种利他主义的“集体行动”(李秋成 等,2014),同时也是价值、信念等内因驱动下个人道德的体现(Stern et al.,1999)。因此,依据归因理论,本文认为观鸟旅游者的环境友好行为可能是内外因共同作用的结果。

1.2 生态旅游涉入

Serif等(1947)认为涉入是一种态度结构,是个体自我概念的一部分,这种态度包括什么是重要的、有意义的和相关的,常被个体用来对自我和他人进行判断,并影响行为决策。早在20世纪80年代涉入就被引入旅游研究领域,但目前尚未有统一的定义。Selin等(1988)认为旅游涉入是个体参与旅游所获得的愉悦和自我表现的程度。Havitz等(1997)后又提出,旅游涉入是旅游者参与某项旅游活动的动机、态度、兴趣等心理状态,具有可驱动行为的特性。据此,本文认为,生态旅游涉入是旅游者的一种内在心理状态,主要是指旅游者在进行生态旅游活动时达到一定专注程度后所获得的满足、愉悦和自我肯定等正面感受的程度。

由于旅游涉入在一定程度上反映了旅游者参与某项旅游活动的内在心理状态,因此,根据归因理论,本文将旅游涉入作为个体内在因素引入旅游者环境友好行为意愿的研究中。事实上,旅游涉入也常被作为旅游者环境友好行为意愿的前因变量进行模型验证,如:Thapa等(2008)发现旅游涉入能促进旅游者的环境友好行为意愿;Barber等(2010)的研究结果显示涉入度越高的旅游者其表现的环境友好行为意愿越强;Tsunghung(2011)亦得到了类似的研究结论。此外,也有部分研究者将旅游涉入作为中介变量纳入旅游者环境友好行为意愿的研究中,如Chiu等(2014)证实旅游涉入在旅游者感知价值和环境友好行为意愿间起部分中介作用。可见,旅游涉入对旅游者环境友好行为意愿的影响已经得到证实。据此,本文认为以观鸟为主的生态旅游活动作为一种特殊的旅游活动类型,同样也会影响旅游者环境友好行为意愿。基于上述分析,本文提出以下假设:

H1:生态旅游涉入正向影响一般环境友好行为意愿。

H2:生态旅游涉入正向影响特定环境友好行为意愿。

1.3 群体规范

规范(Norm)本义指木匠手中的“规尺”,后被用于研究人的社会行为,是指人的行为标准,并以社会规范的概念出现。在心理学领域,社会规范通常被定义为一种区别于法律、规章等明文规定的行为规范,它是一个群体中被成员所接受并遵守的行为标准和规则(Cialdini et al.,1998)。随着研究对象由整个社会聚焦到某个群体,群体规范的概念因此产生,指在某一特定群体活动中,被认为是合适的成员行为的一种期望,是群体所确立的一种标准化的观念(郑杭生,2013)。这些期望和标准观念对个体行为具有定向功能,会对个体实施某项行为产生影响(Park,2000)。根据归因理论,本文认为,群体规范在被内化为旅游者的自觉行为意识前,可视为旅游者环境友好行为意愿的外部影响因素。

群体规范对旅游者环境友好行为及其意愿的影响也得到了一些国内外研究者的验证。Bamberg等(2003)对低碳旅行工具选择的研究,Han等(2011)对旅游者选择绿色饭店行为的研究,以及White等(2009)对资源循环利用行为的研究,均证实了群体规范对个人环保行为的重要影响。李秋成等(2014)以西溪湿地游客为研究对象,验证了群体规范显著正向影响环境友好行为意愿。相较于大众旅游活动,观鸟旅游具有一定的专业性和组织性,为了获得更好的观鸟效果和旅游体验,观鸟旅游者往往会加入一些观鸟俱乐部、协会等团体组织,如中国观鸟组织联合行动平台、广州市自然观察协会、深圳市观鸟协会等。这些团体组织所形成的一些正式或非正式的观念和规范对观鸟旅游者的行为也会产生较大的影响。基于上述分析,本文提出以下假设:

H3:群体规范正向影响一般环境友好行为意愿。

H4:群体规范正向影响特定环境友好行为意愿。

综上所述,本文建立了生态旅游涉入、群体规范和旅游者环境友好行为意愿两个维度(一般环境友好行为意愿和特定环境友好行为意愿)间的关系模型(见图1)。

图1 概念模型

2 研究设计

2.1 问卷设计

本文的初始问卷包括5个部分,分别是旅游者环境友好行为意愿(包括一般环境友好行为意愿和特定环境友好行为意愿)、生态旅游涉入、群体规范、观鸟旅游者行为特征和人口统计学特征。对于各个变量的测量,借鉴已有成熟量表并根据观鸟旅游的特定情境进行了适当的修改。旅游者环境友好行为意愿的测量参考了Tsunghung(2011)、Chiu等(2014)、李秋成等(2014)所使用的量表,共7个题项;生态旅游涉入的测量采用Mclntyre等(1992)运用于旅游领域的消费涉入量表(Consumer Involvement Profile,CIP),共9个题项;群体规范的测量题项来源于Han等(2011)对选择入住绿色饭店的旅游者的群体规范研究量表,共3个题项。本文采用Likert5点量表,受访者对所有变量的测量题项进行自评(1=非常不同意,5=非常同意)。为提高研究的信度与效度,调查问卷初稿完成后,对10个资深观鸟旅游者进行了访谈和预调研。据此对初始问卷作进一步修正,从而确定正式调查问卷。

2.2 数据收集与处理

本文选取开展观鸟旅游活动较为活跃的广州南沙湿地公园、韶关南岭国家森林公园和深圳红树林自然保护区作为调查地,并于2016年1月至3月,采用便利抽样法现场发放问卷,对观鸟旅游者进行问卷调查。共回收问卷400份,有效问卷369份,有效率为92.25%。样本中男女比例分别占34.42%和65.58%;年龄集中在18岁～40岁之间,占83.74%;职业以学生为主,占50.68%;月平均收入主要为2000元以下,占49.86%;受教育程度以本科及以上学历为主,占81.97%。观鸟旅游者行为特征表现为:以亲近自然、观鸟摄影和增长生态知识为目的的占59.53%;从观鸟协会和相关网站了解观鸟旅游信息的占60.82%;同亲朋好友或跟团观鸟旅游的占71.51%;首次或偶尔参加观鸟旅游活动的占73.92%。

本文采用SPSS 22.0对数据进行正态性检验及描述性统计分析。结果显示,数据的偏度和峰度绝对值分别位于0.00～0.13、0.00～0.25之间,基本符合正态分布,适合使用最大似然估计法进行参数估计。在此基础上,运用AMOS 24.0进行验证性因子分析、路径分析以检验测量模型的信度和效度,评估模型拟合优度和检验结构模型的路径。

3 数据分析结果

3.1 信度与效度检验

验证性因子分析结果显示(见表1),量表内部一致性α系数均大于0.70,说明量表信度较高。全部测量题项的标准化因子载荷均大于0.50,所有变量的组合信度均大于0.70,平均提炼方差均大于0.50,说明量表中各变量具有较好的收敛效度(吴明隆,2010)。区分效度通过变量平均方差萃取值(AVE)的平方根与变量之间相关系数的比较来检定(Fornell et al.,1981),所有变量AVE平方根均大于其他变量的相关系数(见表2),显示变量之间具有良好的区分效度。

表1 验证性因子分析结果

续表1

表2 变量区分效度检验

注:矩阵对角线加粗数据为AVE平方根;对角线下方为相关系数矩阵;**表示p<0.01。

3.2 模型拟合与假设检验

本文预设模型对数据的拟合情况为:χ2/df=2.815,RMSEA=0.070,GFI=0.900,CFI=0.930,IFI=0.930,TLI=0.917,GFI、CFI、IFI、TLI均大于0.900的一般适配值,表明数据与模型的拟合程度较好。

假设模型的各标准化路径系数的输出结果如图2所示。可以看出,生态旅游涉入对一般环境友好行为意愿(β=0.47,P<0.01)和特定环境友好行为意愿(β=0.45,P<0.01),群体规范对一般环境友好行为意愿(β=0.27,P<0.01)和特定环境友好行为意愿(β=0.50,P<0.01),均具有显著的正向影响,假设H1、H2、H3、H4都得到支持。而且,一般环境友好行为意愿与特定环境友好行为意愿分别被生态旅游涉入和群体规范解释了29%和45%的变异(均大于25%),显示模型具有较好的解释效力。

通过标准化路径系数之间的比较,发现生态旅游涉入和群体规范均对不同类型的环境友好行为意愿产生不同程度的影响。相对而言,旅游者生态旅游的涉入程度对其一般环境友好行为意愿的影响(β=0.47)和对其特定环境友好行为意愿的影响(β=0.45)均较高且差别不明显,表明旅游者涉入观鸟活动的程度越深其实施环境友好行为的意愿会越高。这是因为观鸟活动涉入与旅游者自身的内在需求、兴趣和价值观相关联,当旅游者认识到观鸟活动和自身高度相关时,会积极主动的学习与观鸟活动相关的知识和技巧,抗拒那些违背自我认知的影响或破坏观鸟活动的行为,并会为了持续获得高品质的观鸟旅游体验,而自愿付出更高的成本和精力参与保护鸟类及其栖息环境等方面的活动(如捐款、参加志愿服务和环保公益活动等)。

就群体规范而言,群体规范对特定环境友好行为意愿的影响(β=0.50)最强,明显高于对一般环境友好行为意愿的影响(β=0.27),也强于生态旅游涉入对特定环境友好行为意愿的影响(β=0.45)。说明旅游者感知到的外部重要人物或群体的要求和规范的压力越大,对其参加志愿活动、捐款和公益项目等特定环境友好行为意愿的影响越大。具体到观鸟旅游情境,问卷调查数据显示,超过七成的被访者为低涉入、随意型观鸟旅游者,他们大都跟随某一公益性组织如志愿者服务、游学团体等出游,在旅游过程中往往会遵循群体要求以及“重要他人”(例如观鸟组织者、亲朋好友、老师等)意见而参与一些特定的环保活动,而其内在需求和兴趣与观鸟活动的攸关程度不高,所以对主动学习鸟类环保知识或提醒他人保护鸟类及其栖息环境等一般环保行为意识不强。

图2 结构方程模型的检验结果

注:**表示p<0.01。

4 结论与讨论

4.1 结论

(1) 基于归因理论,本文构建了生态旅游涉入、群体规范和旅游者环境友好行为意愿之间的关系模型,并在观鸟旅游情境下,验证了生态旅游涉入和群体规范对旅游者环境友好行为意愿的显著正向影响关系,为预测旅游者环境友好行为提供了一个可参考的理论模型。

(2) 生态旅游涉入显著且正向影响观鸟旅游者一般环境友好行为意愿和特定环境友好行为意愿,说明旅游者涉入观鸟活动的程度越深,其主动维护和保护鸟类及其栖息环境的意愿越强,这一结论与Tsunghung(2011)对湿地旅游者的研究结论一致。

(3) 群体规范对旅游者环境友好行为意愿具有显著的正向影响,这与李秋成等(2014)的研究结果相似,所不同的是在观鸟旅游情境下,群体规范对参加志愿者服务、捐款和公益项目等特定环境友好行为意愿的影响最强,说明群体规范的行为定向功能可以驱使旅游者实施特定的环保行为。

4.2 讨论

本文的现实意义在于,通过提高游客涉入生态旅游的程度,形成生态环境保护的群体规范,能够有效提高旅游者的环境友好行为意愿,促进旅游可持续发展。一方面,在生态旅游的开发和管理上,要改变把生态旅游仅仅当做旅游开发的噱头或者招牌的状态,自始至终把生态环境等放在第一位*中国旅游发展笔谈[EB/OL].(2016-12-06)[2017-04-15].http://www.fx361.com/page/2016/1206/370820.shtml.。通过开展多样化高质量的生态环境教育提高生态旅游者的满意度,激发旅游者对生态旅游的兴趣和价值感知,以提高旅游者生态旅游的涉入度。另一方面,在生态旅游活动组织上,鼓励和支持一些倡导环境保护的公益社团、协会、非盈利组织,以及高等院校和中小学校等组织开展多种形式的生态旅游,逐步让旅游者感知、认可并最终自觉遵循环境保护的行为标准和规范。就观鸟旅游来说,目前亟须对观鸟旅游活动进行必要的引导和规范,这需要政府、学校、景区、旅行社、观鸟组织和旅游者等多方参与。既要通过组织多种类型的活动如观鸟游学、公益讲座、摄影图片展等,明晰观鸟旅游的意义,丰富旅游者的观鸟知识,激发旅游者的需求、兴趣和价值认同,以提升观鸟旅游的涉入度,更需要制定并宣传观鸟旅游的指南、倡议或规范,通过教育、规劝或强制等方式引导和规范观鸟旅游者的行为,逐步使之内化为观鸟旅游者的环保自觉意识。

本文存在以下局限:第一,本文仅选取生态旅游涉入和群体规范作为内在因素和外部因素来构建旅游者环境友好行为意愿的影响机制模型,考虑到旅游者环境友好行为意愿影响因素的复杂性,后续研究应探索加入其他影响因素,以增强理论模型的解释力度;第二,在研究样本上,仅对观鸟旅游者进行了抽样调查,未来有必要扩大样本覆盖面,通过对多种类型生态旅游者的抽样和比较,进一步检验研究结论的外部效度。

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