营销与财务的结合在企业管理中的重要性

曹洋

【摘 要】在现代企业经营与发展过程中，营销管理和财务管理都是不可或缺的内容。然而在实践中，仍有很多企业营销和财务决策机制存在差异，各部门仅从自身利益而选择战略，并未考虑对方受到的不利影响。从本质上来讲，营销和财务之间是相互制约、共同发展的，所以现代企业应尽快实现营销与财务的有效结合，为管理工作全面、可持续发展提供有价值的参考依据。

【关键词】营销;财务;结合应用;企业管理;重要性

【中图分类号】F275;F274 【文献标识码】A 【文章编号】1674-0688（2018）12-0251-02

营销与财务在企业管理中的重要性不言而喻，所以在实践过程中应正确认知营销与财务的重要作用，准确掌握企业管理中营销与财务的结合点，以此为基础实现两者的协调发展。基于此，文章将营销与财务的结合作为主要研究内容，重点阐述其在企业管理中的重要性。

1 营销与财务的重要作用

1.1 营销管理

在营销管理理念中，顾客需求是核心，因此在市场调研的基础上要深入了解顾客需求，研发适应市场发展趋势的产品，在最佳时机以最合理的价格和信息沟通方式，提供给相应的消费者。在这种情况下，即可紧紧把握市场发展机遇，挖掘目标客户，进一步提高企业销售额，在市场竞争中实现稳定、可持续发展目标。为此，消费者与市场都是营销研究的主要对象。在现代企业实际运营与发展过程中，营销部门的主要任务就是与客户沟通和交流，确保能够接回更多订单。除此之外，还需要完成账款回收工作，积极开展客户售后走访工作并提供必要的服务。企业若没有顾客将难以发展，而与顾客关系最紧密的就是营销部门，这导致了营销部门错误地认为他们才是企业管理的重点，需要以其为核心开展其他活动。

1.2 财务管理

企业内部财务管理工作在金融市场与实务资产投资之间发挥着重要的纽带作用。在筹资活动开展过程中，企业可在金融市场获得所需资金，随后举办投资活动，对实物资产和不同类型的生产要素进行采购，以此为基础落实生产经营活动。而通过生产经营活动所产生的收益为其扩大再生产提供必要的资金，也能够更好地实现投资者的股利分配，同样也可以成为企业留存收益。因此，企业财务部门所面向的对象一般都是金融机构或者是多种类型的资金。由于营销部门产生和实际发展的时间较短，因而财务部门会错误地认为营销部门的全部活动都要与财务资本运作规划相适应，只有这样才能够创造更为可观的企业价值。

2 企业管理中营销与财务的结合点

2.1 销售高增长和财务高风险方面

企业要想实现全面可持续发展，最关键的是要保证销售增长。销售增长可以为企业创造更多的应收账款且存货量也会增加，在业务拓展方面会增加人员数量与广告费用的投入，而要想增强生产能力必须对固定资产进行投资，所以资金支持十分关键。但需注意的是，若企业的销售增长速度过快，很容易出现现金经营周转不顺畅的情况，难以确保销售增长的持续性。另外，利润向平均水平的回归趋势明显，一旦外部环境发生了改变，将难以保证较高的销售增长率，致使企业陷入债务偿还不及时的状况。由此，财务管理工作的开展，致力于销售增长率的稳定。

2.2 信用销售和财务坏账损失方面

现代企业对营销部门绩效的考核，集中表现为当期销售量与销售收入。但当前销售部门对销售人员业绩评价，一般会强调员工的业务拓展能力，并且错误地认为任务量越多，员工的能力越强，且业绩越好。在实践过程中，为创造更高的销售量，会以赊销作为主要方式。最重要的是，客户所获得的信用条件通常与个人经验和关系存在直接关系，财务部门则无法表达意见。通常来讲，财务部门的基本任务是面向銷售收入与应收账款等进行账务处理，同时掌握客户信用信息。站在财务角度分析，营销工作的主要目标是开展业务而并非是追求业务量。然而，在实践过程中，一些企业眼光短浅，过于强调眼前利益，忽视现金流量与利润的重要作用。根据相关调查显示，国内企业应收账款中70%都是拖欠款而且超过3年账龄的成功回收概率只有76%。在这种情况下，企业财务部门要通过主营业务的现金流入对流动负债进行偿还，但受到高坏账损失概率的影响，使得企业财务运作效果差强人意，严重制约了企业的稳定发展。

3 促进营销与财务在企业管理中协调发展的有效措施

3.1 业绩考评强调现金流量作用

众所周知，现金流量直观性、准确性特征明显，而且具有可比性，可以直观地反映企业现金增减变化状况。现金流量可以针对企业可支配资金及获取资金的具体时间等作出考虑，不管存货量大小或者是应提与未提折旧，都可以在现金流量的作用下，将企业支付偿债能力反映出来。为此，销售部门在开展业绩考核的过程中，应将销售量指标与实际现金流量放在同等位置，在考核业务人员时还要对销售额进行有效地修正。

在财务管理方面，需要把握现金流量结构，确定企业现金来源与支出用途。在对盈利能力比率计算的基础上，掌握本期净利润当中未实现的现金收入比重，并及时向营销部门反馈结果，以免企业因现金不充足而无法正常发展。

3.2 设置信用经理

虽然信用政策能够提高销售额，但也容易出现应收账款拖欠的情况，而且坏账损失率较高，若信用政策实现规范性发展，则会直接提高竞争对手市场份额。设置信用经理这一职务，可以对企业信用销售业务展开实时监控。目前，我国大部分企业的应收账款在其流动资产中的占比为40%～50%，最主要的原因是交货之前的风险控制措施不到位。而信用经理在企业管理中的主要任务承担就是销售、现金流量与财务状况，并在信用事务方面具有绝对的权威性。信用经理职务产生后，营销部门和财务部门之间的联系愈加紧密，并严格把关应收账款的形成和回收状况，采取必要的事前风险控制措施，对以往营销部门的应收账款加以改善。与此同时，财务部门会认同并承担坏账损失责任。

3.3 制定可持续增长率指标

要想有效规避极限增长所诱发的财务高风险现象发生，企业管理中要合理制定可持续增长率指标，具体指经营效率与财务政策不发生变化条件下的增长率。需要注意的是，可持续增长率指的是总资产周转率、期初权益期末总资产乘数、销售净利率与收益留存率的乘积。所以，可持续增长率与以上4项财务比率存在不可分割的联系。资产净利率是销售净利率与总资产周转率的乘积，对企业综合实力的影响较大。另外，收益留存率与期初权益期末总资产乘数则是企业财务政策的表示方法，与决策者风险偏好存在直接联系。而且，企业自身实力和风险承担能力会给其实际的增长速度带来不同程度的影响。企业可以把可持续增长率作为重要的参考指标，并通过营销部门和财务部门对企业发展增长率进行合理确定。

3.4 加大业务交流力度以促进有效合作

企业内部各个部门在企业系统中都占据重要地位，而管理的有效性就是要实现双方的有效合作。为此，企业招聘员工时，尽可能选用具备财务知识的营销和财务工作人员。针对复合型人才，必须具备全局观，能够对对方业务给予必要的理解与支持，并为双方合作提供保障。另外，还应当强调部门间交流、沟通的重要性，以财务角度为出发点，对营销展开分析。同时，从营销角度出发对财务进行系统探討，进而系统化地认知企业财务状况与市场环境，使双方都可以正确认知部门在企业发展中的重要作用。只有企业实现可持续发展，企业各部门才能够得以发展，进而避免出现责任相互推诿而导致企业处于困境并影响自身进步。在实际决策的过程中，要综合衡量对方利益，实现营销部门和财务部门的互惠互利。

4 结语

本文针对营销部门和财务部门协调发展问题展开系统化分析，并结合营销和财务在企业管理中的重要作用，确定双方结合点，科学合理地采取双方协调发展路径，致力于现代企业的可持续发展。

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