由支付宝“圈子”事件浅谈互联网危机中的媒体与公关

1 案例回顾

2016年11月24日，支付宝“圈子”功能上线。根据不同支付宝用户的特征，邀请用户进入不同的生活圈。其中，“校园日记”、“生活在海外”、“白领日记”等圈子只允许女性用户发帖，且对女性用户分类细致，包括女大学生、女白领等。男性用户可以浏览、点赞、打赏，但只有芝麻信用分高于750的用户可以评论。

随后，人们很快发现，在校园日记、白领日记等圈子里，涌现出大量“大尺度”照片，不少女性上传的自拍图片内容露骨、所配文字字眼暧昧，以求“打赏”，引发网友的口诛笔伐，甚至被调侃为“支付鸨。

11 月 29 日，针对近日引起外界质疑的支付宝“圈子”，支付宝母公司蚂蚁金服董事长彭蕾发出一封内部信《错了就是错了》，就支付宝“校园日记”事件检讨、道歉。内部信反思称，“自己做错的事，永远不要怪别人”。阿里巴巴董事局主席马云随后也在内网中发声：“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。支付宝，继续努力。阿里人，学习反思和自查。”

2 媒体舆论分析

网络环境下，突发事件的演变往往表现为一个过程，极具动态性。这个过程既有社会组织公关行为的不断干预，也存在社会媒体的涉入，双方力量的博弈和消长形成了危机传播过程中特征分明的不同阶段。本文参照朱国圣主编的《突发事件网络舆情应对策略》中关于突发事件网络舆情的传播阶段分析，试从三个阶段探析支付宝“圈子事件”中媒体舆论的发展路径。

2.1 酝酿期：事件发生，相关舆情缓慢积累，形成网络议题，但传播范围小，尚未产生大的影响

“圈子”功能是支付宝在2016年11月24日发布的9.9.7版本中新推出的一项主打兴趣社交的服务，涵盖包括金融、保险、宠物、母婴等多个不同种类兴趣圈子。而此次“圈子事件”最为典型的两个分支——“校园日记”和“白领日记”——最初并未引起大众的集中关注，直到11月27日，网友发现部分用户在这两个圈子中发布大量的大尺度照片，关于“圈子”的讨论才逐渐成为网络热点话题，出现在微博等平台的热门话题榜上，并逐渐开始有微博大V来点评或调侃这件事，引发网友们的集中围观，事件逐渐升温，关注度骤升，比如@王思聪 就在11月27日点评这件事，并戏称支付宝为“支付鸨”；还有网友认为这是“社交的一小步，援交的一大步”。至此，圈子事件开始进入集中爆发期。

2.2 爆发期：网络意见迅速汇集，相关信息快速增长、传播规模扩大，主流舆情倾向开始形成

截至11月27日22时，校园日记浏览量达670万、白领日记浏览量达590万；负面舆情开始集中爆发。而支付宝针对网民舆情，在其官方微博发布了一则公告，且并未提及网民关心的“芝麻信用分750以上”、“圈子只能女性发图”等敏感话题，而是避重就轻地对支付宝的这个新功能“圈子”进行了介绍。这招致了公众更大的质疑。11月28日起各大媒体都相继报道了这件事，关注焦点都放在了“大尺度照片”上，几乎是一边倒地谴责支付宝此次的营销手段太多低俗。新华社28日发文《支付宝流传“大尺度”照片引质疑，营销需有底线》，引用多位专家的观点，批评支付宝为了拓展社交功能而丧失社会底线，是社会责任的缺失，带来了极坏的社会影响。文章一经发出，得到了央视网、腾讯网等多家媒体的转载。其他官方媒体也在第一时间发表评论文章，批评支付宝大尺度照片涉黄，如人民网在28日发文《支付宝“圈子”涉黄 社交媒体如何守住道德底线？》，央广网28日的“新闻晚高峰”话题《支付宝生活圈大尺度照片引质疑 业内批评格调低》，29日凌晨的央视新闻：《央视评支付宝“圈子”：产品设计不能围着荷尔蒙打转》等。这一阶段，网络意见已经汇聚，舆情矛头直接针对的就是支付宝发布圈子平台带来的恶劣影响。直到11月29日下午，支付宝母公司蚂蚁金服董事长彭蕾发布内部信，表态“错了就是错了”；29日晚马云在内网表态“阿里巴巴珍贵的是改正错误的勇气。

2.3 蔓延期：随着事件发展变化，网络舆情深度发酵，呈现数量增多、议题分化、影响面更加深广等趋势

经过了28和29日的舆情集中爆发，随着支付宝的官方道歉，并关闭圈子功能的举动，网民的讨论议题开始分化，一方面开始有对企业的社会责任、商业道德和伦理的思考，另一方面对支付宝此次营销背后的真实意图也进行了分析和猜测。

如人民网发文《冲破底线的支付宝，我们不要！》，中国网发文《支付宝圈子“照片门”赚足眼球流量 专家吁注重商业伦理》等文章，都跳脱出此次支付宝圈子事件之外，讨论企业在进行商业营销之外，如何坚守社会底线，传播社会正能量。人民网还在30日继续发文《错了就是错了，支付宝的致歉信能挽回舆论形象吗？》，认为支付宝的道歉背后存在“强盗逻辑”，认为平台将责任推给用户而自己“装无辜”是缺乏社会责任的表现，互联网平台要有先锋意识，也要有底线意识，懂得开发新功能，更要懂得履行自身的平台责任。

另有不少媒体开始质疑支付宝此次的风波是“醉翁之意不在酒”，整个事件看似由“圈子”功能引起，但背后一切都是为了营销推广“芝麻信用”功能。镁客网在12月1日发文《支付宝“圈子”事件就是个套路，一切都是为了芝麻信用》，质疑支付宝在平台发布前就应该料想到事件后果，之所以要等媒体批评完再道歉，其目的就是为了推广芝麻信用，而事实上的确通过此次事件，芝麻信用功能得到了大量网友的关注。文章也得到环球网等媒体的转载。

2.4 消解期：舆情开始平息，网络舆情开始作用于社会现实

在事件逐步平息之后，网民和媒体也开始对这场风波带来的社交推广进行思考，中国产经新闻报以《支付宝“圈子”风波引发的社交思考》为题目，对阿里旗下各项应用的社交化努力进行点评，对当前阿里和腾讯的竞争进行梳理。不少媒体也对阿里是否应该做社交应用产生了质疑，如蓝鲸财经发文《再次打响社交战，但支付宝做社交真的好吗？》，告诫企业在拓展领域的时候，一定要切记自己的核心优势，不能通过打擦边球的方式，因小失大，將企业的前途赌进去。

而支付宝在圈子事件之后，也谨慎思考了企业的发展前途，对于社交方面的拓展，逐步收敛。2017年3月，多家媒体发文，称支付宝经过反思，选择放弃社交，回归金融与商业方向。而支付宝？的确放弃了一些社交方面的服务，专注于做好眼前的金融服务。

3 危机事件及公关分析

从存在的状态和危机的表现形式看，这次危机属于一般性的无形的公关危机。这种一般性的无形的公关危机具有以下特征：1）危机始发阶段，损失不明显，很容易被忽视；2）危机发生后，若任期发展，损失将会越来越大；3）损失是慢性的，可采取相应的措施补救；4）新闻媒介在处理此类危机中发挥着重要作用。在网络环境下，无形公关危机的第三点可能会产生变异。

公关危机处理应遵循及时性、冷静性、公正性、灵活性、公众性、人道主义性、维护声誉等原则。反观此次支付宝圈子事件，支付宝并未在舆论爆发之初就发出声明，而是等到舆论爆发至高潮、主流媒体强烈谴责后才现身致歉，显然为达到及时性原则的要求。此外，支付宝官微发文致歉，“错了就是错了”全文诚意满满。肖凝提到：“在这篇叫做‘错了就是错了的道歉声明中，支付宝共使用了班尼特形象修复策略中的六种，包括增强好印象、将责任推给别人、本意良善、修正修为、诚意致歉和升华。”可见支付宝在处理公关危机时，虽然及时性原则未顾及到，但公众性原则、人道主义性原则、维护声誉原则等均有遵循，这也是事后虽仍有部分不提对支付宝“耿耿于怀”，但公众对支付宝圈子事件的愤怒却已经得到排遣。

4 延伸思考

从时间长度来看，“圈子”事件持续时间仅有5天左右，却引起了巨大的舆论风波，究其原因是因为支付宝已经融入到了公众的生活之中、与大多数人息息相关。和大多数网络危机一样，新的事件、新的热点很快取代曾经火爆一时的话题，因此除了危机公关处理策略外，我們还应得到更多于我们有启迪的思考。

关于此次圈子事件，有媒体将其与之前百度面临的“魏则西事件”进行对比，从而肯定在公关危机处理中，遵循公众性原则的重要性。因为百度公关面临危机时第一反应是辩解，站在了群众的对立面，这件事触及到了用户对百度搜索结果的信任。百度的回应显然不甚令人满意，因此“魏则西事件”对百度产生了深远的影响，直到现在，仍然被视作反面教材一样的存在。而支付宝的诚意致歉，却是其轻松的脱离舆论战场，形象损失也达到了最小化。

通过本次事件的观察，“圈子”事件确实为支付宝吸足了公众关注，随后支付宝高调的道歉，又将公众视野从备受争议的“校园日记”、“白领日记”转移到别的社交圈子内，为其发展社交功能精心准备。从中，我们能看到互联网营销的巨大优势，但是由此暴露出来的问题更值得我们思考。对于一家企业，当它的规模不断壮大、当它具有影响舆论的重要力量时，社会责任就成了其不可推卸的一个重任。在进行互联网营销时，营销主体要经济效益和社会效益相结合，既达到预期目标，又讲究底线意识，实现自身利益与公众利益的双赢。

参考文献

[1]周晓宇.支付宝“圈子”媒体营销策略分析[J].新闻研究导刊，2017，8（19）：54-55.

[2]刘翔.浅谈互联网营销的底线意识——以“支付宝圈子”事件为例[J].传播力研究，2017，1（05）：200.

[3]肖凝.当代中国企业危机公关研究——以支付宝“圈子”事件为例[J].中国商论，2017（02）：121-122.

[4]马雪健，杨兼.由“支付宝‘圈子风波”看商业舆情的演化路径[J].传媒观察，2017（01）：30-31.

[5]侯云龙. 支付宝反思“圈子”风波[N]. 经济参考报，2016-11-30（003）.

[6]范琳，金宇，苑泽明.媒体监督、危机公关与企业业绩[J].财会月刊，2017，No.79612：46-52.

[7]黄朝芬.企业的危机公关分析[J].现代商业，2016，No.43122：107-108.

[8]丁海猛，候雪.网络时代企业危机公关面临的两大挑战及原因分析[J].新闻界，2009，01：62-64.

[9]许伟杰.企业危机公关下的广告策略调整研究——以产品质量和企业形象为例[J].新闻界，2009，04：184-186

[10]王德生.从危机公关角度谈企业危机管理[J].江苏商论，2004，04：108-109.

[11]钟俏. 企业持续成长视角下的危机公关管理[D].中国社会科学院研究生院，2010.

[12]郑雯.危机的“三重罪”与全方位应对——读《应急管理与危机公关——突发事件处置、媒体舆情应对和信任危机管理》[J].中国减灾，2013，No.20712：46-49.

[13]本刊编辑部.摇摆的舆情——社会化媒体时代的网络危机公关[J].广告大观（综合版），2011，No.31303：84.

[14]牛星程. 网络舆情管理对企业形象的影响[D].哈尔滨工业大学，2017.

作者简介

张子洋（1995-），男，湖南省常德市，汉 ，在读硕士研究生。研究方向：传媒经济学。