湛江中小型小家电企业现状及品牌发展对策研究

梁晓燕

(湛江财贸中等专业学校，广东 湛江 524094)

湛江市机电产品的生产，以小家电产品为主。其中，占据着最大生产规模的电饭锅就是其中的主要代表。湛江市作为“中国电饭锅之乡”曾享誉国内，现已形成了国内主要的电饭锅产业集群。

一、电饭锅生产的行业现状

（一）生产规模

2016年，湛江市仅规模以上工业企业的电饭锅产量就达到了全市总产量的九成以上。近年来，电饭锅产量均以较快的速度增长。

湛江市电饭锅产量

数据来源：湛江统计信息网《2017年统计年鉴》。

（二）产业集群和企业

湛江市家电产业实现工业总产值200多亿元，小家电及配件生产企业有800多家，主要分布在廉江、坡头及周边地区，规模以上企业400多家。目前，已形成了较为完整的电饭锅产业链条。

民营企业的电饭锅出口总值约占全市电饭锅出口总值的八成以上。2016年产值在10亿元至20亿元的知名民营企业有湛江市家用电器工业有限公司、威王集团、华强电器等5家企业。合资企业有鸿智电器。而该地区大部分小家电生产企业以中小型民营企业为主，主要依赖贴牌和产量生存。

（三）销售市场

湛江市不仅是我国电饭锅产品的主要货源地，产品远销欧盟、美国、中东、印度及东南亚等国家和地区。近年来，南美、中东、印度以及东南亚市场对湛江电饭锅的需求逐年增加。金砖国家中的俄罗斯和巴西的订单规模尤呈大幅度上升态势。

二、中小型小家电企业发展现状的SWOT分析

湛江市电饭锅企业品牌知名度小，远不及美的、苏泊尔，甚至不及近些年才凸显出来的九阳、小熊品牌。在国内外采购商心目中，湛江电饭锅往往与“廉价”“低端”等词画等号，这使得寄生于国内外知名品牌、靠薄利多销的湛江电饭锅产业发展陷入低价恶性循环的境地。本文以电饭锅生产为例，对该市中小型小家电生产企业的发展现状进行SWOT分析，为其今后的发展提出对策建议。

（一）优势

1.综合成本优势

（1）土地成本。当地工业用地租金成本约每平方6-8元，相比珠三角的土地租用成本减少了将近50%。

（2）劳动力成本。流水线工人月工资平均在2500-3000元，技术岗位4500-6000元，在该项成本上比珠三角企业节约了将近50%。

（3）工业用水用电单位价格比珠三角的低，具有一定的成本优势。

2.产业集群效应

（1）产业链完整：电饭锅生产已形成了“产品研发——模具制作——配件生产——成品装配——质量检测——物流配送”相对完整的产业链。

（2）较好的陆海物流基础建设。铁路部门建成了铁路家电物流基地，有利于实现国内快速配送；湛江港宝满集装箱码头的建成，为产品从湛江走向东南亚提供便利的水路选择。

（二）劣势

1.缺人。专业化品牌运营、电商运营、外贸营销人才以及研发设计、专业管理、售后服务人才匮乏。

2.缺钱。企业以股东合资分红的融资模式为主，现金流转主要依靠股东投资、货款回收、零件供应商的赊销实现。企业获得贷款渠道少，一般只能依赖民间借贷。

3.缺战略。该行业准入门槛低，产能过剩。因产品结构单一、技术含量不高，同质化情况严重，代工依存度高，很多企业为获取订单，采取拼低价，抢客户、抢技术员和业务员的策略，这使得企业无暇顾及长远发展战略和计划，只顾生存和短期利润。

4.地理位置偏远，交通不够便利。相比珠三角、长三角发达的海陆空物流配送网络和服务水平，该市地处粤西欠发达地区，通往主要贸易国港口的船舶航班较少，物流成本较高。

（三）机遇：

1.外围经济贸易自由化趋势。湛江是国家面向东盟开放的重要门户，“一带一路”海上合作战略、北部湾城市群发展规划等契机，为该市小家电产品实施“走出去”战略提供很好的平台。近年来，金砖国家进口湛江电饭锅的贸易额逐年增加，并保持可观的增长势头。

2.家居智能化时代的兴起。家居的智能化离不开家电智能化，智能家电市场的潜力是巨大的，产业前景光明。这一契机将为小家电企业转型升级带来新希望。

3.电子商务时代和物流效率。快速发展的电子商务，造就了不少行业的“品牌黑马”。随着阿里巴巴、京东等电商巨头的出现和快递业的发展，制造业毫无疑问被卷入了一场看不见硝烟的快速营销和物流战之中。利用电商平台进行品牌推广是目前性价较高的一种方式。

4.政府重视。小家电生产已成为湛江的三大支柱产业之一。政府在发展规划、政务改革、企业辅导上，均对其给予足够重视，并创造机会帮助企业实现转型升级、扩大出口。

（四）挑战

1.转型升级的挑战

（1）企业和产品定位。该市小家电企业间产能、技术、质量、产品种类差异度低，还面临珠三角和长三角中高端产品的竞争压力。若要形成优势竞争力，要准确把握好企业和产品的定位。

（2）人才引进和激励。熟练的流水线工人和技术人员、专业的产品研发和设计的人才、市场敏锐度高并掌握各类营销渠道的品牌运营团队，对企业发展至关重要。建立一套长期有效的人才引进和激励制度，是企业面临的重要挑战。

（3）融资能力。企业未来的发展，离不开资金的投入，而中小企业融资难是普遍现象。提高融资能力和增加融资渠道是决定企业能否持续性发展的关键因素。

2.对本国和世界区域政治经济政策的把握。一方面，自由贸易区、特殊监管区、经济开发区在增加，国内政策和外贸政策在调整变化；另一方面，各国针对机电产品推出了许多技术法规、标准等，极大地增加了产品进口成本和壁垒。因此，企业要充分把握相关市场政策和技术标准的变化，随时调整策略降低经营风险。

3.知识产权和品牌保护问题。中小型企业产权和品牌保护意识薄弱。部分企业违法贴牌知名品牌，不仅影响了企业自身口碑，也影响了湛江市整个电饭锅生产行业的形象，更加剧了市场的无序竞争。这不仅需要政府从管理层面加强对企业合法经营的监管，也须提高企业管理人员的产权和品牌意识。

三、品牌发展对策研究和建议

中小型小家电生产企业一般处在发展起步阶段或正遭遇发展瓶颈期，在品牌、资金、技术和市场上缺乏优势。笔者认为，这类企业要获得长远发展，现阶段需在以下几个方面给予更多关注：

（一）向“代工+自有品牌”经营模式转变

中小型企业产品销量大部分来自于国内外低端品牌的贴牌生产。该模式限制了企业产品的技术提升。另外，南美、东南亚、印度市场的采购需求基本集中在几种低端的锅型。企业专注生产低端产品，企业间同质化现象愈发严重，一旦遭遇经济危机，必然爆发价格战。

企业要掌握发展的自主权，就必须尽快将自有品牌的发展纳入企业的发展战略中，在经营中逐步创立自有品牌，提高自有品牌产品的销售比例。“两条腿走路”也意味着企业原有的内部资源和运行模式发生改变，短期内经济效益必然受到影响，而品牌之路的积极意义未必很快呈现。对此，企业必须要有清晰的认识和应对的措施。

（二）实施差异化经营

中小型企业发展自有品牌，短期内无法通过扩大生产规模实现规模效应，则必须走“差异化经营”的路线，关键在于市场细分。例如，湛江龙力电器，从电饭锅转向电热水壶的生产，成为当地最大的电热水壶生产厂家。小熊家电，专注做婴儿食品类的炖锅、温奶器等系列产品起步，逐步进军厨房小家电领域，近年来有不错的品牌口碑。

因此，中小企业发展自有品牌，要选好首先进入的细分市场，开发针对性较强的主打产品，集中力量进行推广。当主打产品在细分市场获得一定的口碑后，再逐步增加产品种类，利用品牌效应提高市场份额或进入其他关联的细分市场。

（三）开发紧跟用户需求，注重细节的产品

企业必须拥有核心技术或者能足以迎合特定消费者需求的产品，产品质量和功能不断改进，才能一直保持较好的市场占有率。要突破产品同质化严重、缺乏竞争力的局面，必须重视用户体验，围绕用户需求从设计环节开始注重产品细节。

一是功能、外观和材料的改良。中小企业在充分分析用户产品体验和需求基础上，有针对性地对功能和外观设计、材料选择进行改良，短期内是比较容易实现的。二是关键技术的突破。湛江市大部分电饭锅企业至今使用的仍是低端的底盘加热技术和合金铝材内胆。而国内外知名品牌的电饭锅在关键技术上已形成各自特色。如美的的多段IH压力加热、松下的蒸汽喷射、虎牌的土质内胆等技术。

（四）采用“电商平台为主，主流APP平台为辅”的推广模式

中小型企业本身资金有限，选择传统的经销商分层销售的模式可行性不高。而当前我国电子商务发展迅速，电商平台在品牌塑造的道路上，有着传统运营模式不可比拟的速度和效果。中小型企业有必要组建电商团队，利用国内国际主流电商平台进行品牌推广和产品销售，或通过整合本市中小企业的优势产能，集中推广一个或数个品牌。同时，还能通过一些使用率较高的APP应用平台，结合后台数据分析，对潜在客户定点推送产品广告，提高品牌知名度和营销的效率。

（五）生产和销售注重电商数据分析

电商推广的另一个好处在于平台的大数据分析。一方面，可筛选出潜在消费者，有助于提高广告推送准确性，降低广告成本；可协助分析企业销售策略的有效性，调整产品供应；另一方面，有助于分析目标群体偏好，确定新产品研发方向，准确计划当季产品产量，提高研发和生产效益。大数据时代，可实现研发、生产和销售的精准性，降低库存，减少经营行为的盲目性及降低经营成本，提高企业效益。

（六）重视国际市场开发和技术壁垒

小家电生产企业普遍缺乏与国际市场接轨的意识。一方面，订单掌握在贸易公司手上，工厂没有谈判的主动权。企业需要培养自己的外贸团队，主动开发客户，并随着自有品牌实力的提高，企业在谈判中争取实现“双品牌合作”（同时贴客户和企业自己的品牌）或自有品牌出口，使自有品牌走向国际；另一方面，工厂因缺乏各国进口机电产品的强制认证而错失客户的情况屡见不鲜。因此，企业要扩大出口，就必须了解目标市场的技术标准和准入制度，投入必要的资金申请相关出口认证，按照认证标准改进生产和管理，以适应目标国家的市场要求。

综上所述，劳动密集型产业是追随综合成本优势而转移的。湛江的中小型家电企业，要建立自有品牌并扩大其知名度，需在经营模式上实现“两条腿走路”，在市场和产品定位上走差异化经营路线，充分利用主流电商和APP平台进行品牌推广，同时关注电商数据分析及重视国际市场开发和技术壁垒，才可能走可持续的发展道路。

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