供应链管理视角下生鲜农产品流通需求设计与优化

雷萍

内容摘要：生鲜农产品流通中的供应链管理承担了商品从“田地”到“餐桌”的组织和载体功能。本文分析国际上成熟的生鲜农产品供应链管理模式发现，以农户为核心的合作组织型流通体系可以解决生鲜农产品供需中的大市场与小生产供需矛盾；加快流通市场的转型、创新供应链管理的流程和组织形式能够完善流通组织的服务能力；推进生鲜农产品流通中的超市化和连锁化是提高流通效率的重要途径。本文对生鲜农产品的生产者模块、中间商模块和消费者模块进行供应链管理的优化需求设计，以提升生鲜农产品的流通效率和供应链各节点的参与程度，促进产品流通过程与信息流动过程形成良好的匹配机制。本文最后分别从硬件层、资源层和服务层进行供应链管理方案的优化，以提高生鲜农产品的流通效率、不同参与方对供应链管理的流通认知程度和不同节点在流通过程中的可控性。

关键词：生鲜农产品 流通 供应链管理优化 需求设计

引言

生鲜农产品覆盖了食物中的肉类、家禽、熟食、蔬菜、水产、乳制品及干货等众多品类，生鲜农产品消费已经成为我国消费品市场的重要组成之一。我国庞大的人口基数为生鲜农产品消费市场带来了巨大的发展潜力，随着近年来“互联网+”与传统零售业的融合发展，生鲜农产品消费与其他消费品一样正面临着不断分散复杂的消费市场环境，在线上线下协同营销已经成为众多零售商的必然选择背景下，生鲜农产品流通中的供应链管理逐渐成为影响消费者购买渗透率的重要因素。

生鲜农产品的流通实现了商品的从“田地”到“餐桌”转移，流通中的供应链管理承担了关键的组织和载体功能。生鲜农产品流通中的供应链是跨越了生产组织边界，并且将组织间的所有运作与活动加以联结而成为整体的一个综合网链系统，生鲜农产品的供应链管理作为一种集成的管理思想和方法，在本质上则是追求生鲜农产品流通中合作效率，以较少的生鲜农产品前置时间与营运成本为目标，来获取市场竞争优势，这类似于企业中的ERP信息系统，其目的在于管理企业中跨功能部门间生产资源的结合以及与企业自身资源的最佳分配。生鲜农产品的供应链管理贯穿了商品流通的整个过程，包括生鲜农产品的上游组织，包括分散式的农户和小规模的农户组织，中游中介组织，包括各级批发商和经纪人等中间群体，下游分销组织，包括各零售商和连锁超市等。供应链管理优化可以拓展不同层级的流通渠道，通过改善供应链各环节中的节点绩效提升生产商、分销商和零售商在流通组织中的参与程度，对提升生鲜农产品的流通效率具有战略意义。

国际上成熟的生鲜农产品流通供应链管理模式

从全球发达国家成熟的生鲜农产品流通供应链管理经验看，北美模式实现了生鲜农产品从生产到消费的一体化供应链管理，欧盟模式在生鲜农产品流通市场方面存在很大的优势，日本模式实现了以批发市场为主体的“小生产大流通”供应链管理模式。国际生鲜农产品流通市场中的成熟供应链管理模式已经证实了改善供应链各节点的绩效和利益分配机制可以有效的降低流通成本，提高生鲜农产品的供应链运作效率。

（一）北美供应链管理模式

北美生鲜农产品流通的供应链管理模式以美国和加拿大代表。得益于有序的生产环境、先进的生产方式、高效的运输网络，北美模式的供应链管理主要以“生产者+零售商+消费者”为核心，该模式主要分为三种形式：农场一产地分销市场一终端批发市场一零售商一消费者模式、农场一超级市场一消费者模式及农场一运输企业一终端批发市场一零售商店一消费者模式。北美生鲜农产品流通中的供应链管理在发达的直销体系下构成了以大型超市、连锁零售商为主导的生鲜农产品流通模式，在该模式下产地市场集中，销地批发市场主要分布在大城市。以美国为例，一方面，大型超市和连锁经营网络的规模化发展降低了生鲜农产品的流通和交易成本，保证了生鲜农产品的及时、稳定、安全、优质供应，各零售商纷纷建立了自己的流通与配送中心，直接到产地组织农产品采购。另一方面，规模化的生鲜农产品农场经营以及规模化的果农联合组建组织，使得生鲜农产品生产者具备直接为零售终端直接提供多品种、大批量的农产品供应的能力，同时也提高了议价能力。

（二）欧盟供应链管理模式

欧盟供应链管理模式以荷兰、法国及意大利等生鲜农产品供应大国为代表，流通中的供应链管理主要分为四种形式：一是生鲜农产品从生产直接对接消费者，生鲜农产品生产后通过农户或农业合作组织直接向超市或者贸易市场进行配送，直接销售；二是生鲜农产品通过不同中介组织进行生产和消费的流通，即生鲜农产品从农户生产后在不同类别的批发合作组织职能下向专卖店或超市配送，然后销售给消费者；三是生鲜农产品直接向加工类或餐饮类企业进行流通模式，即农户通过自营或中介向生鲜农产品深加工企业或餐饮企业进行配送；四是通过不同的批发代理商向超市、专卖店或餐饮企业进行配送。欧盟供应链管理模式下的生鲜农产品生产者是主要因素，一般是生产者自行组成农业合作组织，在合作社的谈判权下向流通市场进行产品供应，在整个生鲜农产品的供应流通环节中提供多元化的服务保障机制。

（三）日本供应链管理模式

日本的生鲜农产品流通供应链管理模式较北美模式和欧盟模式相比更为复杂，在生鲜农产品流通环节需要通过至少两级以上的流通渠道实现产品的从生产到消费，因此日本模式下的生鲜农产品流通成本更高，流通效率偏低。从供应链管理的角度分析其流通效率偏低的原因看，第一，日本的相关法律条款对生鲜农产品的流通行为进行了界定，对零售性行为和批发性行为有着明确的准入资格和经营权限制，因此在流通环节的终端批发商和零售商需要进一步委托各种有资质的中介组织进行代理，形成了多层次代理批发流通的现状；第二，生鲜农产品在流通市场的交易上多元化，生鲜农产品拍卖及交易中存在竞拍和投票等多种模式，而招投标中实力强的批发商取得批发特权后将竞拍成本向下一级批发市场转嫁，层层转嫁后由消费者承担。

（四）相关启示

通过对北美、欧盟和日本等生鲜农产品流通中的供应链管理模式分析，启示如图1所示。首先，以农户为核心的合作组织型生鲜农产品流通体系可以有效解决生鲜农产品供需中的大市场与小生产供需矛盾，提升农户的议价能力，改善流通体系；其次，加快流通市场的转型，创新供应链管理的流程和组织形式，通过法制建设和相关配套设施的建设提升流通市場的主体服务功能，不断完善流通组织的服务能力；最后，继续推进生鲜农产品流通中的超市化和连锁化。发达国家的连锁超市已经成为生鲜农产品流通中的最后一环，我国虽然已启动了“农超对接”“农改超”等行动，但是生鲜农产品通过连锁超市销售的比例仍然很低，其中关键原因是在主体渠道上尚未建立起适应连锁超市需求的供应链管理系统、供货系统及配送系统。

生鲜农产品供应链管理优化的需求设计

生鲜农产品的供应链管理贯穿了商品流通的整个过程，包括生鲜农产品的上游组织（包括分散式的农户和小规模的农户组织）、中游中介组织（包括各级批发商和经纪人等中间群体）和下游分销组织（包括各零售商和连锁超市），不同节点的参与程度对供应链管理优化的需求设计提出了不同的要求。有鉴于此，本文围绕生鲜农产品从生产者到中间商再到消费者的流通思路，以供应链管理理论为支撑，对生鲜农产品的生产者模块、中间商模块和消费者模块分别进行供应链管理的优化需求设计，以提升生鲜农产品的流通效率和供应链各节点的参与程度，促进产品流通过程与信息流动过程形成良好的匹配机制。

（一）生产者需求设计

生鲜农场流通中的生产者在供应链管理中主要指个体农户、农业合作组织及生鲜农产品生产商，供应链管理优化中的生产者需求设计如图2所示。首先，需要对生产者用户设计登陆和退出功能，该功能设计一方面对生产者用户的个人或企业信息进行了保护，强化了供应链管理优化中的信息安全性。在生产者用户登陆后的操作设计分为用户的信息操作和产品的信息操作，其中用户的信息操作中可以对生鲜农产品生产商进行添加新的用户、删除无效用户和修改已存在的用户信息，操作后的用户信息可以为供应链其他节点，例如中间商和消费者提供生产者信息；在产品信息操作中生产者可以对生鲜农产品的产品信息进行增减或修改，其中包括了产品的产地信息、生产或生长周期、产品使用说明及其他相关信息。生产者需求设计中的用户信息和产品信息操作改变了传统生鲜农产品流通交易中的信息不对称问题，为中间商和消费者更全面的把握生鲜农产品信息提供了便利的渠道。此外，生产者用户可以登录账户对供应链管理中的对接中间商信息和终端消费者信息进行查看，更准确的获取生鲜农产品的市场需求信息。

（二）中间商需求设计

生鲜农产品供应链管理中的中间商包括各种不同类型的中介组织，中间商节点的参与方也包含了运输类企业、分销类企业、存储类企业和配送类企业等众多类别的组织，具体的需求设计如图3所示。中间商需求中的登陆与退出设计与生产者用户一致，在此不再详述。在信息操作的需求设计上需要充分考虑生鲜农产品供应链管理中的不同流通节点，对不同的参与方进行分类的信息操作设计，主要从生鲜农产品的运输、库存（包含仓储与配送）和销售等几个模块进行设计，在运输信息操作、库存信息操作和销售信息操作中，中间商的各参与方均可以实现生鲜农产品在运输、库存（包含仓储与配送）和销售等方面的信息增减或修改操作，但各参与方仅能通过有权限限制的账号登陆进行信息操作。此外，所有参与方均可通过用户信息操作选项对生鲜农产品的生产者需求和消费者需求信息进行查看，在此基础上强化有特色的生鲜品类规划，从品种特性出发，梳理品种产地地图和货架期日历，并充分结合消费者需求趋势，形成月度/周度的生鲜品种菜单，更好的把握流通环节不同节点的市场需求，促进生鲜农产品在生产与消费间的完美衔接。

（三）消费者需求设计

在消费者需求设计方面，登陆与退出需求设计与生产者用户和中间商用户相同，对消费信息的操作需求是设计的重点，具体如图4所示。生鲜农产品流通的最终环节是消费，因此供应链管理优化中的消费者需求设计是增强购物体验和引导消费的关键。根据消费者的信息操作设计，消费者在生鲜农产品供应链优化中可以对消费者用户信息进行增减或修改，同时在消费信息操作方面可以灵活的对生鲜农产品的消费内容进行处理。消费者的信息查看需求设计是消费者需求设计中的最关键环节，在此内容中消费者可以完整的掌握生鲜农产品从生产到流通再到最终消费的全部信息，有效的避免了传统生鲜农产品流通交易中信息不对称导致的消费者不信任感，提升了消费者的购物体验程度，并且保证了生鲜农产品的生产与流通质量。

生鲜农产品供应链管理的优化方案

基于国外生鲜农产品流通中的供应链管理经验，本文认为生鲜农产品流通的供应链管理优化方案需要根据流通过程中的不同节点和不同参与者进行要素划分，通过优化方案引导生鲜农产品的生产者、中间商和消费者之间进行分工合作，提升生产商、运输商、仓储商、配送商和零售商等多用户参与效率，保障生鲜农产品从生产到消费的高效流通。在生鲜农产品供应链管理优化的需求设计分析上，优化方案主要从供应链管理的硬件、资源和服务三个层面展开，如图5所示。在独立性和差异性的硬件层、资源层和服务层进行供应链管理方案优化下可以有效的整合和分析生鲜农产品的流通信息数据，实现整个生鮮农产品的高效流通。

（一）生鲜农产品流通供应链的硬件层优化

硬件层面的优化在整个供应链管理优化方案中具有基础性作用，主要包括的优化内容有大型服务器、数据存储设备、用户操作端及用户移动端等。从图5硬件层的优化方案可以看出，基于“云计算”的供应链管理数据存储大型服务器与存储设备可以有效的汇总生产者、中间商和消费者产生的不同节点数据信息，并在互联网信息共享技术下实现数据共享，生鲜农产品生产商可以准确获取市场消费信息与中间商的流通信息，中间商可以准确获取生产商的流通需求信息和消费者需求信息，消费者可以准确获取生鲜农产品的生产信息和流通信息，在用户操作端和用户移动端协助下实现了生鲜农产品流通中的完全信息覆盖，提升了供应链各节点的参与性。

随着“互联网+”与生鲜农产品营销的融合发展，未来线上线下相结合的模式将成为生鲜农产品的主要营销手段，而基于“互联网+”的供应链管理较传统供应链管理最大区别是产生大量的数据，既包括了生产者数据，又包括产品流通中产生的运输数据、仓储数据、配送数据及分销收据，大量数据的产生必然对存储设备升级提出了更高的要求。在硬件层面的用户操作端和移动端方面，生产者、中间商及消费者等不同参与方均可实现移动终端的信息操作功能，既为生鲜农产品的流通提供了便利性，又提高了用户的体验感。此外，统一的操作端和移动端为不同类型的用户进行了规范化的约束，一定程度上对产品信息和用户信息进行了标准化处理，有效促进信息在供应链不同节点间的流通，提高生鲜农产品的流通效率。

（二）生鲜农产品流通供应链的资源层优化

从生鲜农产品的线上线下相结合消费模式来看，流通供应链在资源层的优化主要是对数据层面的优化，基于零售企业在互联网技术助力下能够快速建立起消费数据库，对消费群体进行商品价格偏好、功能偏好及购物体验偏好等多维度的细化，创造新的市场消费需求，因此生鲜农产品数据库、历史流通数据库、生鲜农产品消费者数据信息和生产者信息是资源层的主要优化领域。

具體来看，生鲜农产品的数据库主要是对不同产地的生鲜农产品建立数据档案，汇总生鲜农产品的产地信息、生长周期信息、生产周期信息、产品功能信息及价格信息等，在大数据技术下协助中间商更好的把握生鲜农产品的运输与配送周期，协助消费者更好的把握购买与食用周期等，提升供应链管理中不同节点参与生鲜农产品流通操作的效率。历史流通数据库主要是对相同类别的生鲜农产品进行历史流通与交易数据记录，通过对大样本数据的汇总和分析，为生产者提供生鲜农产品的生产或种植周期预测，为中间商提供运输、仓储与配送节点规划，为消费者提供消费购买周期决策。生鲜农产品的消费信息和生产者信息可以提高生鲜农产品在生产者和消费者之间的匹配度，尤其为生产者提供市场消费量的预测依据，提高不同参与方对供应链管理的流通认知程度。

（三）生鲜农产品流通供应链的服务层优化

生鲜农产品流通供应链的服务层优化建立在硬件层和资源层优化基础上，主要是对建立在硬件层面上的资源层进行数据的整合与管理、数据呈现、需求匹配和数据的统计分析，在供应链优化管理上为各节点绩效能力的提升和交互程度的提高提供客观依据。

具体来看，服务层优化中的数据整合与管理主要指对供应链中各节点在流通和交易中产生的大量数据进行汇总，同时将整合的数据向生产者、中间商和消费者进行关联性匹配，例如为生产者进行产品生产周期信息整合，并关联中间商的运输信息和消费者的购买信息，通过大数据分析为生产者进行消费市场的细分和消费者的深层次挖掘。数据呈现方面的优化主要指在数据存储设备上对整合好的数据信息进行科学的分类，为不同的生产者、中间商和消费者提供可筛选的信息查询，通过关键字或关联字搜索实现服务层的匹配数据结果呈现，提升供应链各节点的有效互动。需求匹配则是为生鲜农产品的生产者进行市场消费信息传递，进而调整生产或种植周期以匹配市场消费需求，同时生产者在市场竞争中可以根据竞争产品或替代产品的生产总量和周期进行战略规划与调整，构建良好的信息共享环境。数据的统计分析主要指供应链各节点对共享的生产信息、运输信息、仓储信息、配送信息及消费信息进行特定条件下的分析，根据参与者的不同角色功能提供不同的决策制定依据，提高生鲜农产品整个流通过程的可控性。

结论

生鲜农产品的流通实现了商品的从“田地”到“餐桌”转移，流通中的供应链管理承担了关键的组织和载体功能。本文分析了国际上成熟的生鲜农产品流通供应链管理模式（北美模式、欧盟模式和日本模式），得出相关启示：以农户为核心的合作组织型生鲜农产品流通体系可以有效解决生鲜农产品供需中的大市场与小生产供需矛盾，改善流通体系；加快流通市场的转型，创新供应链管理的流程和组织形式能够完善流通组织的服务能力；推进生鲜农产品流通中的超市化和连锁化。基于国外成熟的生鲜农产品供应链管理经验，文章对生鲜农产品的生产者模块、中间商模块和消费者模块进行了供应链管理的优化需求设计，分别从用户登陆、退出、用户信息操作、产品信息操作、库存信息操作、运输信息操作、销售信息操作和信息查看等层面进行了需求设计，以提升生鲜农产品的流通效率和供应链各节点的参与程度，促进产品流通过程与信息流动过程形成良好的匹配机制。本文最后提出了生鲜农产品流通中的供应链管理优化方案，分别从具有独立性和差异性的硬件层、资源层和服务层进行供应链管理方案优化，以有效的整合和分析生鲜农产品的全流通信息数据，提高生鲜农产品的流通效率、不同参与方对供应链管理的流通认知程度和整个流通过程的可控性。

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