传统零售业向网络零售业的转型趋势

叶小芬

内容摘要：随着电子商务的发展，网购这种方式已经在人们的日常生活中占据着越来越重要的地位，并促使网络零售行业实现快速发展。但这一趋势对传统零售业来说是非常大的挑战，很多传统零售业已经陷入了发展的窘境，急需转型。基于此，本文先对传统零售业向网络零售业转型的前提条件进行分析，然后提出转型模式，最后提出转型建议，为传统零售业的转型发展提供参考意见。

关键词：传统零售业 网络零售业 经营模式 转型

传统零售业一直在人们的日常生活中发挥着重要作用，可以说与人们的“衣食住行”息息相关，但是随着网络的发展，网络零售业已经影响到传统零售业的地位，对其产生了较大的冲击。目前，传统零售业跟不上时代发展的潮流，对于现代网络技术的应用存在一定的难度；同时受物流、人工、场地等要素价格上涨的影响，运营成本不断上升；在互联网的冲击下，原先固有的运营模式已经不再具有优势，无法实现企业盈利，难以维持企业日常的运转。在这样的背景下，传统零售业已经纷纷向网络零售业转型，但是转型过程不可能一蹴而就，特别是企业原有的运营模式已经运转多年，在转型的过程中很可能会遇到各种各样的问题，固有的、传统的模式也会对新的网络零售模式产生阻碍。因此，需要对转型的前提、模式选择进行探讨并据此提出相关建议，以促进传统零售业向着网络零售业转型发展。

传统零售业向网络零售业转型发展的前提

（一）消费需求的变化

在互联网环境的影响下，消费群体已经发生了巨大的变化，与传统的消费群体相比，网络环境下新的消费群体更加年轻化，一般具有独立的意识，追求新潮、个性。同时，在购物要求上，现代人压力大，工作、生活都处在一种快节奏的氛围中，高效、精准是他们的时尚需求。此外，很多年轻人对产品的购买已经不是传统意义上的靠邻居打听、靠朋友介绍等方式，而是通过微博、朋友圈、手机购物端等新媒体工具来获取商品的信息，展开购物。购物的方式逐渐呈现出“碎片化”的状态，随时随地的购物需求也逐渐增长，传统的零售业已经难以满足人们日益增长的需求。由上述内容综合来看，随着人们消费需求的变化，越来越多的人已经习惯于使用网购的方式来进行购物，且网络购物的高效也对传统零售业不变的交易方式带来了一定的冲击。

（二）技术革新的冲击

传统零售业的沟通方式是面对面沟通，信息通常会局限于店员本身的知识。而网络新技术的出现，使得零售业发展出现新的变化。在买卖双方的沟通方式上，消费者可以利用网络展开高效化的沟通，如阿里旺旺交流工具。在支付方式上也出现了各种各样的支付，如微信支付、支付宝支付等方式，这些支付方式的出现为消费者带来了极大方便，消费者不需要通过现金的形式来进行交易。且随着新技术的发展，动态密码、身份校验、免密支付等方式相继出现，使网络支付的安全性得到大大提升。这样的方式不仅为消费者提供了方便，同时也迫使传统零售业进行变革。

（三）竞争格局的变化

电子商务的发展是我国互联网发展的标志性产物之一，且电子商务的发展已经改变了我国零售业的竞争格局。在以往的竞争格局中，都是实体店与实体店之间的竞争，而随着网络零售业的发展，竞争格局逐渐转变为传统零售业与网络零售业之间的竞争。网络零售业的交易额增长速度非常快，据中国电子商务研究中心监测数据显示，2015年我国网络零售市场交易规模达38285亿元，相比2014年的28211亿元同比增长35.7%，占到社会消费品零售总额的12.7%，较2014年的10.6%增幅提高了2.1%。而相比之下传统零售业交易额的增长率却出现逐年下降的趋势，并且出现了“关店潮”等现象。由此可见，竞争格局的变化也是促进传统零售业向网络零售业转型的前提。

传统零售业向网络零售业转型的模式选择

（一）“店商+电商+零售”战略模式

随着网络技术的发展，“云商”概念已经逐渐在零售业中占据着重要的地位，该概念主要是指运用云技术，打造“店商+电商+零售”的发展战略模式，对线上和线下的资源进行有效整合，向产业链内的所有人员提供服务，更加全面地为消费者服务。在转型的过程中，并不是要求传统的零售业直接转变为网络零售业，而是需要二者共同进行，一方面店商可以为消费者提供更高质量的体验和服务，另一方面，电商也可以为消费者提供方便的购物方式，若是通过电商平台购物产品质量出现问题，也可以第一时间通过店商来解决。比如：很多传统的零售商店已经在淘宝、京东等平台开设了自己的官方旗舰店，同时若是产品出现问题，消费者可以直接到当地的实体店进行处理。

（二）“线上线下同价”战略模式

现阶段，虽然很多零售企业都已经开设了网上官方旗舰店，但是受多方因素的影响旗舰店与实体店之间的价格有着明显的差异，比如2013年以前的苏宁，其很多商品的線上价格与线下价格相差较多，一直以来都被外界诟病，并不被看好，直接影响着苏宁线上线下的总交易额。经过长时间的考虑，苏宁于2013年6月份宣布所有商品实行线上线下同价销售。因此，零售企业可以将苏宁作为参考，实现全渠道的融合统一和资源的共享，并有效控制成本，如物流成本、服务成本、商品成本等，打破消费者“想便宜去线上、想放心去线下”的消费心理，促使线上和线下共同销售，为企业带来更多经济效益。

（三）“一体两翼”互联网路线

2013年8月，苏宁云商发布了“一体两翼”互联网路线规划，为传统零售业向网络零售业转型升级提供了新的模式。“一体两翼”互联网路线是传统零售业向网络零售业发展的有效途径之一，所谓“一体”是指以网络零售为主体，“两翼”是指根据实际情况打造O2O全渠道经营模式，打造线上线下开放式平台。“一体两翼”就是指将线上以及线下的资源融合到一起，形成一个整体，然后按照平台经济理念，最大限度地向市场开放，向社会开放，与社会共享，实现资源的重组和价值再造。“一体两翼”发展目标的实现重点在于线上资源和线下资源的协调统一，实现“互联网+零售”，将传统零售企业部门在互联网环境下进行有效改造、对接，使其具有适应网络零售特点的功能，线上、线下共同发力，带动零售企业向前发展。

传统零售业向网络零售业转型的建议

（一）制定明确的战略定位

明晰的战略定位是企业在市场中立足、成长、壮大的关键。在复杂的市场环境下，传统零售业的转型定位可以分为两大类：第一，实体零售组织向着规模化方向发展，注重产品的质量和优势，以体验为核心发展战略，为顾客带来更好的体验。第二，综合零售组织向着多渠道方向发展，既包含实体渠道，也包含网络渠道。从长远的角度来看，虽然第一种战略定位方式也能够为零售企业带来一定的经济效益，但是由于多渠道零售更加符合消费者不断变化的需求，且能够为消费者带来极大方便，因此，第二种战略定位更加符合传统零售业的转型，各零售企业可以将其作为转型的参考。此外，零售企业在制定战略定位的过程中，需要考虑零售企业自身实力和外部市场的环境，对自身现有资源进行分析，厘清自身核心竞爭优势应对外部市场竞争，准确制定企业战略。

（二）整合现有资源

传统零售业向网络零售业转型需要对现有的资源进行整合，适当补充新资源。当前，传统零售业资源主要包括物流设施、售后服务、供应商以及实体店铺等，这些资源的调整和整合需要涉及企业的方方面面，要根据企业自身的实力、所处市场的外部环境、所处地域的特点等要素进行统筹安排，这就要求企业对自己内部实力和外部环境有一定准确评估，这样才能实现有效的资源整合、成功转型。以物流领域为例，零售企业应当要考虑将先进的自动化设备、软件等引入到物流工作中，并对仓储建设进行重新合理的布局。同时，物流新技术的引入必然要求具有相应专业知识的人员的加入，一方面要从企业外部引入相关具有高技术水平的物流专业人员，另一方面，要加强对内部终端配送员的整体培训，双管齐下来提高物流的质量和效率。因此，对现有的资源进行整合是促进传统零售业向网络零售业转型的必要环节之一。

（三）经营模式的转型

零售企业经营模式的转型取决于企业对自身未来发展的定位，但无论是选择何种定位方式，传统零售模式向网络零售模式转型都是不可避免的。因此，为了适应转型带来的改变，传统零售企业应当要将互联网发展融入到企业发展计划中，借助上述打造“店商+电商+零售服务”的经营模式，力求在网络零售与传统零售中找到发展的平衡点，以消费者的体验为中心，线上与线下整合，形成新的零售模式。笔者建议规模较大的零售企业需要考虑发展多渠道的零售模式，整合资源，提升资源使用效率，将零售企业的功能逐渐向着多样化发展；而对于规模较小的零售企业来说，可以从物流的配送、店铺的多样化功能等方面入手，考虑经营模式的转型。比如物流方面，规模较小的零售企业可以依托于成熟的第三方物流，这样一方面可以提高物流服务的体验水平，另一方面还可以节约成本，将有限的资源投入主要的运营领域。

（四）渠道的转型

渠道是传统零售企业的重要组成部分，在网络环境下传统零售企业之所以面临很大的困境，其中重要的一点就是渠道阻塞，旧有渠道无法顺利将产品传递给消费者。因此，传统零售企业渠道转型势在必行。渠道的转型可以分为以下几方面：第一，建立网络渠道。由于网络具有极大的便利性和灵活性，可以针对消费者个性化的消费需求进行整合营销，极大迎合当前年轻一代消费者的消费理念，而年轻一代的消费者又是消费的主力军，如果这部分消费者流失，对企业的发展将会造成很大影响，因此建立网络渠道势在必行。此外，网络渠道并非是对传统渠道的复制，而是将传统渠道与网络渠道结合到一起，形成多样化的零售渠道。第二，改造现有门店。传统零售业经过多年的发展，其企业店面设置已经形成一定的模式，但这种模式更适应线下的发展环境，对于网络零售业的特点难以兼容，特别是目前零售业的发展更注重O2O的发展模式，即线下体验和线上购买，因此零售企业应当要对现有的门店进行适当改造，调整门店的规模，加强消费者的体验水平，此外，有条件的传统零售企业可以根据自身情况适当向社区功能店转化，并提供送货功能。同时，在一些经济较为发达的地区提高体验服务和品牌的建设，在经济相对不发达地区的店铺以中端为主，深化服务。

（五）品类的转型

互联网环境下，消费者的需求逐渐呈现出多样化的状态，个性化需求成为一大特色，因此，定制化生产和产品的差异化、个性化成为零售企业必须面对的挑战。若是零售企业的产品类别较为单一，那么所带来的后果将会非常严重，由于单一的产品很难满足当下消费者的需求，久而久之，消费者的满意度会大幅降低，进而打消了在企业消费的念头，企业客户大量流失，利润进而缩减，最终会导致企业倒闭。因此，规模较大的零售业可以向着综合性方向发展，优化引流投入产出比；而对于规模较小的零售企业来说，实现产品全品类发展有一定的困难，且企业的客流有限，因此，企业可以以消费者的需求为基础向着垂直的方向发展，有针对性地进行零售。比如：现在大力提倡的生鲜超市的电商化，在很大程度上方便人们买菜；苏宁电器改变了单一电器化转而发展全品类，这虽然看上去是一个大胆的举措，但是也帮助苏宁的转型，促进苏宁更加健康地发展。

（六）技术的转型

当今是互联网的时代，互联网时代的一大特征就是技术的日新月异，传统零售企业受制于技术水平基础较低，难以有效应用网络零售技术实现发展。因此，传统零售企业面对这样的技术基础，必须要以互联网技术为基础，实现技术的转型。第一，关注大数据进行科学化零售。对消费者进行细分，对不同的群体提供不同的服务，利用大数据进行模拟分析，及时挖掘消费者不断变化的需求，同时通过数据来分析产品、服务以及商业模式，并基于大数据展开适当的创新。第二，多触点沟通。零售企业与消费者之间的沟通是非常重要的，很多企业已经意识到这一点，于是利用互联网技术纷纷开发手机终端、TV系统、电脑客户端等，加强与消费者之间的沟通。在现代的零售企业中多触点包括门店、手机、信件、送货等。为此，企业应当要在公关和营销层面加强互动，利用数字技术的云储存和云计算功能，保证多触点下企业与消费者之间的良好沟通和体验。

（七）组织架构的转型

传统零售企业的转型离不开企业内部组织架构的转型，换言之，若是企业想要成功转型，那么就需要有新的、完善的组织架构来作为支持。对于零售企业而言，并没有统一的模式，因此，各个企业可以将以下几点建议作为参考：第一，建立独立的网络零售部门。网络零售渠道与线下零售渠道對于企业来说是并行的两条销售渠道，各自有自身的特点，相互之间差别较大，因此，在企业内部可以建立独立的网络零售部门，将其与传统的营销部门区分开来，使零售业务不仅仅只依靠营销部来获取经济利益。第二，加强业务兼容性。对于企业而言，转型并不是一个快速的过程，不可能很快将传统零售业撇开，直接转向网络零售业。从现在企业的发展经验来看，更多的是将线上和线下两个渠道融合起来发展，因此，企业内部应当将网络零售部门的业务与其他部门之间进行业务上的兼容，促进部门之间的协调发展，加速传统零售的转型。第三，人才的转型。人才是企业组织架构中的重要组成部分，企业的转型离不开人才的支持，因此，企业应当要注重新型人才的培养和引进，让具有传统零售知识、现代互联网技术知识、现代物流技术知识的复合型人才进入到企业内部，加快企业的建设和转型。

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