互联网时代社群经济商业模式探讨

方敏　郭美文

内容摘要：互联网时代社群在地理上存在分散的特点，而社群中稳定的成员关系使得社群经济有利可图。社群经济不应该以产品作为经营的重点，而是通过产品向参与者传播社群的共同意志和引导社群的稳定和发展。在产品中注入社群独有的共同意志信息和引导信息，并且让消费者感知，是社群经济关注的重点。

关键词：社群经济 互联网 共同意志 引导信息

引言

人类群体性的活动通常会带有一定的地域性、共同观念或共同价值等特征，拉丁语中“社群”一词就是用来表述这种具有某种共同特征的群体活动。随着互联网技术的发展，这种基于某种共同特征而聚集的活动突破了地域的限制，使得网络上社群组织数不胜数，大量网民因为自己的兴趣或工作生活需要加入不同的网络社群组织。而较高活跃度的社群组织吸引着大量商业活动的参与，这种商业活动在社群互动中谋取利益的同时也在影响社群的发展。商业活动如何影响社群运作，何种模式的商业活动更有利于社群持续性运作值得深入研究。

研究回顾

（一）社群

初期的“社群”概念关注于人类的聚集和这种聚集所产生的义务，使得群体能够更好地维持。德国学者Tonnie认为“社群”应该更关注人群间的关系。地域和血缘在限制人群活动的同时也在保护他们的利益，这种长期的稳定群体结构使群体间形成统一的价值观念和行为规范，从而获得排他的利益。因此，传统意义的社群的基本特征应该包括有群体共同接受的意识、仪式和传统、道德责任（周志民等，2008）。当人们在网络空间中投入足够多的感情，进而组成一个由个人关系形成的网，就产生了虚拟网络社群（Rheingold，2000）。当网络工具多样化，更多的网络社群满足人们多样的兴趣需求时，个人的大部分信息需求都能从不同的社群中获得时，预示着新兴社群的繁荣（邓胜利等，2010）。虽然虚拟网络社群和新兴社群对传统社群增加了互联网的技术背景，但是集结目的还是相同文化、价值、兴趣等的聚合，只是因为人们信息传递的方式从口口相传变成网络，因此具有扁平化和分享协作的特点（何方，2016）。

（二）社群经济

王战等（2017）在对社群经济品牌传播的研究中指出，互联网技术促使人们重回部落社会。繁多的信息使人们的信息选择日益困难，依据互联网连接的社群使得开放但是繁杂的信息在社群中变得专一而封闭。而各个专一且封闭的社群使得社群经济具有生产和营销的柔性以及产品的双重性，即对内满足了差异化需求的产品，而对外则是强化该社群自身的特质。吴超等（2017）在对比社群经济和粉丝经济的差异时同样认为，社群经济的核心资产是社群中的成员，而这些成员是具有共同兴趣或者志同道合的人。因此，社群经济的核心还是共同兴趣及价值的建立和维护。

虽然互联网技术使得新兴社群更具差异化和扁平化，但是基于共同兴趣爱好构建的社群在进行商业运作时如何利用这种差异化、扁平化及共同兴趣、价值等特点值得深入探讨。

培育共同价值的商业模式构建

（一）从共同兴趣到共同需要

现有对社群的研究都把社群定义为基于共同兴趣等某种共同意志形成的集合，但是关于为何要以该种意志形成集合则很少论及，而作为行为本身会遵循什么原则也很少论及。无论是有意识的社会行为还是下意识的社会行为，其背后一定存在某种行为准则。本文认为，社群的形成是人们在维护某种相同利益时的社会集合，而在这种社会聚集中体现的共同意志只是共同需要的外现。

从早期的族群、家庭到宗族，都是人们为了抵御外部风险的聚集行为，这种行为是人们为了满足安全需要而产生。而地域和生产力的限制使得人身安全通常与吃、住等安全同时发生，因此宗族、部落等社群在地域和生产力的约束下就成为满足人们全部安全需求的集合体。随着生产力的发展，人们活动的边界超越宗族或部落，由此更大范围的组织——国家——部分取代了宗族和部落，成为满足人们安全需求的新的社群。即使在国家职能充分发挥的现在，也没有办法完全替代宗族、家庭等传统社群，由此需要思考社群在通过共同意志满足共同需求时的影响因素。

一个简单的数学兴趣小组可以满足小学或初中学生的数学学习的探讨需求，但是进入大学后单一的数学兴趣小组让从事不同数学研究方向的学生不能在本方向内进行讨论。这是因为随着技术的发展，人们的需求在细分，这种细分的需求需要随之细分的社群才能满足专业信息的交流。而更广泛的社群交流会在交流中产生大量与参与者无关的临近专业的信息，从而带来社群中信息交流的低效率，使得社群满足参与者的效果较差。因此社群自身在共同意志的构建上与该社群需要满足的需求有关，满足该类需求的社会生产技术越发达越细分，与该类需求相关的社群的共同意志的定位就越细，该类型社群就越应具有强的差异化。

（二）基于共同需求的社群建设

由上述分析可知，共同意志是共同需求的外在表现，社群是为了满足人们共同需求的存在，因此好的社群应该是能够很好地满足人们的共同需求。为了分析简便，本文讨论的社群是通过信息传递来满足参与者的需求。假定社群的质量好坏用指标R表示，则可得：

R=f （XA-XB）+f （XP） （1）

其中XA-XB表示社群能为参与者提供的、满足人们共同需求的信息的细分程度XA与当前技术和环境所决定的能够满足消费者需求的产品细分程度XB之间的差距。该差距为0时，则表示社群的质量为最好。当XA与XB存在的差异越大，社群的质量越差。该数值为负，则表示社群发育不成熟，达不到参与者信息需求的要求；而数值为正时，则表示社群提供的探讨信息远超现实可以实现的程度。当参与者接受的信息远超当前可以实现的专业程度，一方面会因为信息的超前而限制参与者群体的规模，另一方面会因为该类信息的过于超前而难以在参与者群体中传播。因此社群所提供的信息远超现实需求时也不利于社群的发展。

消费者需求受消费者自身条件约束的同时也受到外界信息的干扰。作为专业信息提供方的社群，它所提供的信息会极大影响消费者在对该类消费的选择。因此，社群在很大程度上可以培育专业消费市场的方向。f （XP）就是社群对与该社群所倡导的共同意志相关的需求的影响程度，其中XP为社群所提供的信息的引导程度。当社群提供的引导信息XP能够引导参与者对该类问题的探索方向或者兴趣方向时，f （XP）的值就为正；当社群提供的引导信息XP减少参与者对该类问题的探索或者兴趣時，f （XP）的值就为负。因此，一个好的社群应该能够提供使f （XP）为正的引导信息XP。

当社群运作的目标从维持、发展转变为变现时，如何利用好实现共同需求这一基本目标成为社群盈利的关键。

（三）培育共同意志的商业模式

虽然部分学者探讨社群经济商业模式强调应该关注共同意志而不是产品本身，但是以盈利为目标的商业运作是通过产品来实现。因此，社群经济的产品定位是决定其商业模式的关键。一个良好的社群是以某一共同意志为基石，所以在选择产品定位时一定要以社群所选择的共同意志为产品的内涵。由于共同意识是体现了社群对某一共同需要的满足，因此产品应该以社群所实现的某一共同需要为目的，而这一定位不是一般研究中所提倡的市场越细化越好。根据式（1）所知，某一需求的实现受制于一定的技术、习俗和环境，因此满足该需求的产品的细分应该与社群所倡导的满足共同需求的共同意志相匹配。该行业的技术发展越充分，则对应的产品就应该越细分。作为寄托了社群共同意志的产品，同样在影响社群参与者的消费倾向。因此，该类产品还应该充分考虑式（1）中的引导信息XP，则作为描述社群质量的式（1）可改写成式（2）

Q=Q（A-B，P） （2）

这表示社群经济活动在选择产品时，应该考虑两类影响因素：一类是所提供的体现自身共同意志信息的产品专业化程度QA与市场现有产品的专业化程度QB的差距。当所提供的产品专业化程度过低，则表示市场细分程度不足，该产品很难满足专业需求者的要求，同时也不利于社群专业化的发展。当QA比QB大很多时，意味着所提供的产品专业化程度远超正常参与者的需要程度，这就需要社群经济活动者提供多种类的产品满足该类型但较宽专业方向的需求者的需求。这种产品过度细分一方面会使得社群内的消费者产生选择障碍，过多的选择成本会减少社群参与者的消费欲望。另一方面，过细的市场细分使得该社群内部形成多个独立的小社群，这种社群的分裂增加社群管理的难度，从而使得商业运作降低社群的稳定性，减小单个社群的消费者规模。

另一类影响因素是引导信息对产品选择的影响。社群自身在不受外界干扰时会因为参与者的信息交流而缓慢发展，其发展方向在受共同意志或者价值观念所归属的行业的发展影响外，参与者对该共同信息中某部分信息的偏好也影响该社群的发展方向。因此，作为对社群价值变现的产品，它在满足社群参与者共同意志所对应的需求时，还应该引领该社区的发展方向。在产品设计中，应该把经营者所倡导的社群共同意志理念的发展方向暗含在产品中，在满足当前共同意志需求的同时引领共同意志的方向，培育未来的共同需求。所以，QP作为包含了引导社群公共意志发展方向的引导信息的产品，其所包含的引导信息如果过多，意味着社群参与者对该产品的理解程度会存在很大的差异。因为作为引导信息，社群参与者还没有对该类型信息达成一个共同的认知，容易形成具有差异的解读。因此，产品中包含的引导信息越多，消费者对该类产品所包含的共同意识或者观念的理解就越有差异，很难形成统一的认知，社群中原有的稳定的共同意志或观念就会产生分歧，从而危及社群的稳定性。但是产品中引导信息过少，仅有的所包含的共同意志的信息只能维持社群参与者在消费产品时维护现有的共同意志，而社群的发展受参与者随机的新信息的加入而产生方向不明确的麻烦。因此产品中包含过度的引导信息，会让社群参与者在消费产品时因为各自的信息的解读具有差异从而危及社群共同意志或认知的统一性。但是产品中引导信息不足，社群的发展将会受参与者随机传播的不可控信息而变得难以掌控。但是到底新产品应该包含多少引导信息不可能存在一个统一的标准。当新产品激发社群参与者对引导信息的关注并形成统一的反馈意见和认知，并没有对现有的共同意志或认知产生冲突，则新产品中引导信息没有过度。当新产品的引导信息没有对参与者产生任何的关注，没有形成任何新的共同意志或认知，则新产品中引导信息不足或者表现方式存在问题。引导信息的注入准则应该以引起社群参与者对共同意志的探讨兴趣，但是该类型探讨是在经营者期盼下的且受控制的。

作为包含了社群共同意志信息和引导社群发展的信息新产品，单纯的消费者消费很难使产品中的共同意志信息和引导信息发挥稳定社群共同意志和引导共同意志发展的功能，需要互动式的营销方式让消费者在消费中产生更多的消费体验。消费者根据自身的信息进行消费时，通常更容易体验到产品中包含的现有共同意识的信息，但是这种体验也会因为个体间的差异而呈现多产品中信息读取的完整程度不一的特点。而产品中的引导信息更加受消费者个人主观感受能力的影响。因此，一个恰当的营销方式就是使产品中包含的共同意志信息和引导信息被消费者感受到。假定存在一个消费者对两类信息的感受系数α，则式（2）可以表示为：

Q=Q[α1（A-B），α2 P] （3）

α1和α2分别是参与者对产品中共同意志信息和引导信息的感受程度，其取值范围为[0，1]，而参与者本身具有对社群共同意志的一定了解，因此即使经营者不对产品消费进行互动引导，α1的值也会大于0。如果参与者对该共同意志的信息非常了解，那么其值很可能达到1。但是作为新信息的引导信息，参与者如果没有对该共同意志所属类别的最新发展有足够的了解，通常很难从产品中感知到。因此，经营者应该把更多的精力投放在参与者对引导信息的感受上。

经营者的互动影响可以通过线上或者线下完成。但是网络交流方式使得社群的参与者通常在地理上不具有集中性。如果该社群参与者不集中或者规模不大，那么线下的互动交流通常面临高成本的难题。而线上可以通过新技术的网络推广、技术研讨、充分的售后跟踪反馈等帮助消费者提升对引导信息的感受。

结论

社群经济的核心是以具有共同意志为依托的群体间稳定关系的变现，该类经济的商业模式一定要维护好群体间共同意志的稳定性和共同意志发展的稳定性和可控性。在新产品的开发上，产品新颖或者消费市场的细分都不是关键，其核心是新产品应该具有维护现有稳定的共同意志和引导共同意志稳定发展的作用。因此，新产品一定要显示社群独有的稳定意志，并且包含适量的引导信息。即引导稳定共同意志的发展，又不会对社群参与者因为新信息对现有的稳定意志产生分歧导致现有社群的分裂。而营销渠道的选择应该侧重使消费者能够体验产品中包含的信息，特别是包含的引导信息。线上营销还是线下营销应该由社群的规模决定。

参考文献：

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2.周志民，李蜜.西方品牌社群研究述评[J].外国经济与管理，2008（1）

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4.Rheingold H.The virtual community home steading on the electronic frontier [M]. London： Cambridge MIT Press，2000

5.邓胜利，胡吉明.Web2.0环境下网络社群理论研究综述[J].中国图书馆学报，2010（5）

6.吳超，饶佳艺，乔晗.基于社群经济的自媒体商业模式创新——“逻辑思维”案例[J].管理评论，2017（4）