基于地域视觉品牌形象设计的实践教学研究

许丽云

(安徽师范大学皖江学院 视觉艺术系，安徽 芜湖 241008)

1　地域视觉形象设计课程缘起

1.1　地域视觉形象设计的必要性

地域性视觉文化是具有强烈地方风格的视觉文化，千年传袭而文脉清晰，有着山形水廓的风貌和风俗人情的殊异，也有着内在精神与审美的共性[1]。全球化带来的世界文化趋同使我们反思，因而更多的开始关注历史文脉地理特征中孕育出的独特地域文化。“注重发展教育的民族特色、地方特色，是世界教育发展的大趋势。”这是联合国教科文组织面对全球经济一体化带来的单一化文化教育模式时所提出的保护多元文化教育模式的策略。2016年国务院下文要深化各地特色旅游的发展，打造地方名片，促进经济文化的再次腾飞；2017年十九大再次明确了要促进传统文化、传统工艺等全力发展。要深化发展地方特色，就要挖掘地方的特色视觉文化，从视觉整体上打造品牌形象。尤其是在信息终端消弭了地域距离与特征的今天，将眼光再次投向传统，通过回溯文脉将传统积淀的审美与精神铺垫在当下的底色当中，才能有厚重而富于特色的未来。

1.2　课程的目的和意义

当前视觉传达设计教育严重同质化，设计语汇贫乏、学生创新意识和能力不够、专业综合素质无法应对社会需求等问题造成了专业发展瓶颈。虽然随着全国扩招，生源逐年急速扩张，但同质化封闭式教学模式影响了整个视觉设计产业的创新创造能力。将地域视觉文化设计研究带入视觉传达设计教学当中，不仅可以训练学生的设计表达能力，丰富设计语汇，还能培养学生对社会问题的思考和解决能力，引导学生在当下地域性社会文化语境中认识到视觉设计的价值。

基于传承地域视觉文化的视觉传达设计专业课程教学改革，首先应该有计划、系统分类的整理和运用区域视觉文化传统，放大区域视觉特征；其次强化专业设计方向课程的在地性，形成以解决实际设计问题为导向的课程教学方式。这不仅有利于培养创新型本土视觉设计专业人才，而且有助于学生重视地域文化、关注地方社会，使地域视觉文化得以传承和创新发展。建立立足打造地区品牌形象发展、彰显地域文化特色的视觉传达设计专业教学体系，也是地方院校打造品牌专业、创建特色教育的根本途径。

2　实践教学课程模块设计

视觉传达设计不仅仅是对二维空间视觉形式语言的训练，也是对社会和专业问题的观察和解决。在趋同化的文化视觉现状下，挖掘本地视觉语汇，是对地域文化视觉符号体系的整理，也是对传统的传承。再加以创新设计并宣传推广，加强地域文化视觉符号的识别力，在更大更广的范围内增加地域文化的影响力，打造地域独特视觉品牌形象，为当下设计的发展提供地方文化特色[2]。

实践教学课程安排在视觉传达设计专业的三年级下学期，课程为期五周，课程内容具体分为“案头调研”“田野调查”“再设计”三个模块，是集插画设计、品牌形象设计、包装设计等专业方向课为一体的综合设计课程，是对一个特定地域的整体视觉品牌形象的再设计。该课程致力于结合地域地理文脉历史，挖掘典型视觉元素，综合地方特色旅游、土特产、形象宣传等，解决地域视觉品牌形象模糊等问题，树立典型明确的特征以便于传播推广。

本课程的主要从两方面着手。一是实地调研和收集案例，在地方进行实地调研，对传统工艺美术、建筑装饰纹样和其他特色视觉样式进行拍摄收集，汇编成册，提取典型视觉符号和代表性色彩体系；二是基于整理分析的基础进行综合设计实践，提炼现有的区域性视觉设计表现与特征，在不同的视觉传达门类中展开再设计，通过创新推进地域性艺术符号的设计应用。

2.1　模块一：“发现”——案头调研

课程的第一阶段就是导入即“发现”。首先，向学生介绍成功的地域形象品牌规划设计案例，如伦敦市城市logo的设计和色彩的规划运用、德国慕尼黑城市标识和吉祥物纪念品地图设计等。从地方人文、历史渊源和自然环境等方面对视觉风格的影响做详细论述，引导学生收集、分析和总结优秀的地域视觉形象推广案例。学习国内外的优秀案例，给学生展示地方视觉品牌形象推广的新视角，为第二阶段的调研以及后面的综合再设计打下良好基础。其次，让学生选择目标设计地域，乡镇、县、市均可，并开始资料的收集和分析工作。对资料的搜集和掌握是所有设计和研究的基础能力，如在书籍资料的搜集方面，地理文化风俗类要求学生查阅地方志、古地图等地域古籍图文资料等。此外，让学生充分利用网络资源，如设计类网站、地方门户网站、知网等，全面了解所要设计的目标地域，以备后用。

2.2　模块二：“体验”——田野调查

设计是与实践相结合的项目，这一阶段要求学生实地调查，走访目标设计地，在充分了解当地环境和视觉生态的基础上进行采集与设计。本次课程结合写生考察的机会，基于之前的文献搜集，让学生以组为单位，深入徽州黟县、山西平遥、陕西西安等地进行实践考察。

田野调查的主要方式是让学生进行参与式观察和访谈。例如在徽州展开的实地写生与调研选择黟县宏村、西递、屏山、塔川等有特色的村落，进行徽州风景写生与场景速写，从徽州村落自然景观中直观体验徽州风土人情，参观存留下来的徽州古代建筑，实地摄影，对徽派装饰与色彩信息进行现场纪录与取样，设置多项专题如三雕图案、建筑彩画、铺首衔环、徽派盆景等，并对徽州特有民俗工艺品如竹编竹器、渔亭糕磨具等进行走访调研。最后利用这些整理汇编装饰图样色彩信息，形成徽州图形调查与取样，在photoshop 和AI软件中进行图片处理、线稿绘制等。根据大量的照片资料，分析徽州工艺装饰逻辑，归纳图形视觉特征，形成徽州特有的视觉语汇，为地域视觉形象设计提供创意图形资源库。同时基于法国色彩学家提出的色彩地理学，以域分色，主要从自然地理、民居建筑、城市景观、人文民俗等几个角度进行色彩采集、提取当地的典型色彩，汇编成色彩手册，以供色彩规划、地方特色产品及包装等设计色彩应用参考。本阶段取得的调研结果包括多份专项调研报告——《徽州古建筑装饰雕刻图形纹样调查与取样》《徽州色彩信息提取》等，为徽文化的视觉形象再设计和运用提供借鉴、参考和咨询。这一模块让学生深入到目的地，从内部的视角观察、体验，成为当地人的一部分，感受在地性的行为方式和思考。深入了解现有工艺、特产、独特地形地貌、风俗人情，通过摄影摄像、绘制、手工艺考察地图和日志等取得第一手材料，训练学生的设计调研能力、分析整合、综合思考的能力，奠定后续设计实践的基础。

2.3　模块三：“再设计”——设计实践

在课堂设计实践环节中，基于前期所有的工作，鼓励学生以设计师的身份和角度挖掘当地的视觉符号，为打造地方视觉形象和推广工作服务。并且在此过程中，增强地域文化的保护与创新意识，强化地方品牌价值。学生设计实践作品呈现以下几种类型：

2.3.2海报设计以地方风土人情为设计主题，完成一组设计海报。从构成、意境、形状色彩上着力，打造符合地方文化内涵的海报，以便进行宣传推广。从媒介上来说，海报设计不仅针对印刷媒体和户外广告，更多的考虑到现在的“屏”面媒体。在设计语言上，采用地域特有图形语言，结合地方文化特色，传达出鲜明的地域形象。以图1为例，两套海报，通过简洁明确的图形，用白墙黛瓦、鳞次节比的屋檐、马头墙等有力的传达了“徽州印象”。

图1　徽州品牌形象系列设计

2.3.3VI形象设计地域性形象设计，是指从地方整体的社会文化氛围角度，结合自然地理环境、村落城镇布局、地方传统特色等方面进行全方位的视觉品牌形象设计。作为现代视觉传达系统的重要组成部分，特色且富有个性风格的地域性VI设计，是对地域文化视野下的表层元素和深层元素的挖掘。提炼特有的图形元素，将具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念通过特殊的图形表达出来，设计成标识logo，然后将提取的色彩与图形应用到整体视觉形象中，使其具有强烈的识别性。这些文化元素为设计者指明了方向并提供了灵感，设计者应对其进行分析归纳和提炼，充分体现其视觉冲击力和文化内涵，使其具有显著的地域文化特征。其中，标志logo是基础，通过对地域、经济、文化各方面因素的采集和分析，再创作后形成采用抽象的、特殊的字体和图形来体现地域化个性特色的整体形象的静态视觉识别符号。它就像是地方的“脸”，通过塑造、渲染和传播地方的视觉形象，把不同的地域以视觉识别方式从根本上加以辨识判定而区别开来，是一种具体化、视觉化的传播方式。除此之外，特色图形的设计与应用也是设计的重点。在笔者设计实践教学中，曾以西安品牌形象设计为项目命题，让刚刚从西安进行艺术考察的学生进行不同层面的视觉品牌设计。其中有学生从旅游与历史建筑文化方向进行插画图形设计，呈现城市品牌形象，通过矢量插画的方式绘制每一个特色建筑，并辅以特色植物或云纹传统纹样，用富有中国传统特色的大唐时期的古典设色，展现出浓浓历史感与厚重的形式美感(见图2)。

图2　西安品牌形象设计系列之人文景点插画——新安唐影　(朱蕾　绘)

2.3.4包装设计地域性包装设计通俗来说就是当地土特产品盒等周边的设计，主要从两个方面实行：一方面是运用地方上丰富的自然材料，引导学生对当地自然材料的包装设计进行创意运用；二是图形图像与色彩在地方特色产品包装外形上的设计应用。每一个推广的地方品牌形象中都包含了当地的土特产品设计，这是地方独有的物品，同样需要进行整体设计和推广。

2.3.5旅游地图信息设计在发掘地域特色的基础上寻找合适的区域形象表现方式，并分析传统地图的不足，确定手绘地图的设计原则。具体设计实施步骤包括：分析城市意象空间要素，确定设计思路，提取城市特色典型元素进行视觉创作，再对典型要素的艺术设计进行调整和完善，最后统一设计形象，统一画面视觉效果(见图3)。实践教学课程可以设置不同项目目标，以不同人文自然特征的旅游地为设计对象，通过现场走访、考察等方式将保存完好的古城以数字插画和信息图标设计的方式表现出来，实用且富于地方特色。

2.3.6APP及站点设计网站与手机软件是实时方便的宣传门户，也是信息终端中的地域品牌形象的宣传媒介，也是以上所有门类设计的展示宣传平台，需要从品牌整体形象角度规划设计。

图3石塘镇五岙村旅游地图设计——许丽云绘

3　教学效果与启示

地域视觉文化是一个地域记忆的外衣，只有地域特色多元化创新发展才能遏制住视觉文化的趋同化和单一性。地域视觉品牌形象实践课程包括了大量的案头文献、田野调查、设计实践等工作流程，学生通过具体个案的详细分析，探索了视觉形象设计应用的规律和原则。在课程设计实践的过程中，学生广泛搜集资料，总结提炼，分类研究，将实地调研、文献、案例分析与设计创新结合起来，从整体上提高问题设计能力；在学会分享优质资源的同时，培养了采集、整合、分析、自主设计和深入研究的能力；在实际调研和设计实践的过程中，加强了多方的合作与交流能力。最终通过项目化的综合设计课程，促进地域特色文化视觉符号的开发和再设计，并推动地域特色文化符号的设计传播和应用推广。

参考文献：