抖音政务号：年轻人在哪，宣传阵地就在哪

一条视频，百万粉丝

“太燃了！太燃了！！成功被圈粉！”

“震惊！帅到爆炸！小哥哥们来成都我请吃火锅！”

这些评论声并不是出现在热播剧中的弹幕，也不是出现在篮球比赛的现场，而是北京市公安局反恐怖和特警总队官方抖音账号“北京SWAT”发布的第一条抖音视频下面的评论，这条视频也让“北京SWAT”的抖音账号粉丝在12小时内突破了100万。目前，这条视频的点赞量已接近900万次。

在视频中，以火遍抖音的“98K”音乐为背景，穿着统一的反恐特警们完美地配合音乐中枪击声的节奏完成一系列不同难度的射击动作，甚至还出现了只能在警匪片中见到过的直升机索降、实战演习等精彩镜头。

得到抖友的高度认可后，“北京SWAT”还在评论下面调侃到：“能不能火，就看你们的了！”这似乎与我们以往印象中的特警不同，他们不再是高冷、神秘、遥不可及的存在，潮、炫酷、热血成了网友给他们的新标签。

今年6月洋葱智库联合卡思数据发布的《抖音政务账号分析报告》显示，“北京SWAT”以375.9万的粉丝量在抖音政务类账号中排名榜首，并被称为“现象级的大号”。

从“神坛”走向“亲民”

在刷抖音一段又一段15秒短视频时，偶尔还会出现一些我们意想不到的身影。

六一儿童节前夕，国有资产监督管理委员会新闻中心官方抖音账号“国资小新”发布的一条题为“严重卖萌事件”的视频，让国资委新闻中心主任毛一翔成了新晋的“网红官员”。

平日里形象严肃的官员，在视频里一脸愁容的托腮思考“儿童节到了，送点啥礼物”，随后画风一转配上美少女战士变身时的音乐，毛一翔展开双臂，一转身将自己变身成为了一只胸前带桃心的人形玩偶，送到小朋友的手中。

官员卖萌视频改变了网友对政府部门严肃刻板的固有印象，得到了粉丝的一众支持：“这样的官媒才更亲民”“官媒越来越贴近生活了”……

在“网红官员”的带动下，也让刚刚上线一个月的“国资小新”迅速圈粉，粉丝量已经达到了26万，收获点赞超百万。

“大家好，我是‘局座张绍忠，我在团团的直播间等你！”中国军事理论家张绍忠穿着海魂衫，手中拿着一只披着超人斗篷的兔子玩偶，突然出现在了抖音的精选推送上。

“‘局座也来抖音啦？”“我小时候是看您的节目长大的。”这条抖音的评论区瞬间被一众军事迷覆盖。

细看评论才知道，这次的主角是张绍忠手里的“兔子”，这只超人兔子名叫团团，它是抖音里有186万粉丝的“网红”。团团是共青团中央开设的抖音政务号“青微工作室”对自己的称呼。

团团带我们在抖音里见到了英烈归国、火箭发射、消防员的英勇无畏……在团团的带领下抖音的网友们好似到达了全国的各个角落。

亲民、贴心、调皮……越来越多这类词汇频繁地出现在一些政务抖音的评论里。许多网友认为，政务机关开通抖音体现的是理念的转变，是在放下姿态，以坦诚、平等、互动的互联网态度，与公众进行诚挚的沟通交流。

政务号如何“抖”

根据6月12日抖音公布的数据，目前入驻抖音的政府机构和媒体数量超过500家，其中包括国资委、平安北京等权威机构。地方政府政务的传播阵地也开始由微博向抖音转移。一位地方宣传政务号的工作人员表示，之所以入驻抖音，就是因为抖音巨大的流量让他们意识到这是继微信微博之后，另一个能吸引大众关注政务工作的新渠道。

江苏省徐州市公安局官方微博“平安徐州”在微博上已经有56万的粉丝数量，在4月下旬“平安徐州”也开通了官方抖音账号，在《抖音政务账号分析报告》中“平安徐州”在抖音政务类账号中排名前十。

“平安徐州”新媒体负责人、徐州市公安局新闻中心民警张译之表示：“政务公号此前已广泛在微博、微信上运用，但大多是以严肃刻板的固有方式出现。入驻抖音后，如何‘抖也是我们一直在思考和摸索的问题。”

向网民宣传防范诈骗知识、教网民应急处置方法、记录平日训练、出警记录一直是公安系统政务在各平台官方账号中传播的主要内容。

政务号也会将时下其他的流行元素加入视频，比如青微工作室用《猫和老鼠》的动画来呼吁不要吸烟，中央政法委官方新闻网站中国长安网和王俊凯合作在抖音上发布《圆梦一代》的MV。除此之外，政务账号传播中更增加了一些温情的片段：一个身高不及栏杆的小姑娘垫着脚扒着栏杆，向对面执勤的警察说一句“警察叔叔，辛苦了”；凌晨3点，一名执行完任务忘记带钥匙的民警，为了不吵醒睡眠不好的妻子，直接找了两个编织袋铺在家门口睡到天亮……

这些温情的片段似乎更能让网友动容，用多个15秒的片段增加了网友对警察这一行业的尊重和理解，很多网友直言被圈粉。

“微博上有些内容比较严肃，有些微信做得挺好看，但是抖音普遍都很好看。”一位惯常使用手机浏览资讯的“90后”认为，短视频的形式让政府部门更加“接地气”，相比长篇大论的枯燥式表达，这让自己更易于接受，也容易感受到真实亲切。

在中国传媒大学教授王四新看来，这些政务号的入驻也是政府部门政务宣传的“常规操作”：“政务传播的方式是与时俱进的，利用最新的传播平台才能够达到最好的传播效果，所以哪里最新、年轻人最喜欢、人最多，政府的宣传阵地就在哪里。”

（摘自《法治周末》 孟伟/文）