把广告做成电商

黄惠良

新零售是以互联网为依托，通过运用大数据等先进技术，对传统商品流通与销售过程进行升级改造，实现线上线下深度融合，形成新的生态圈的一种零售模式。区块链技术的出现，为新的生态圈形成线上强大供应链平台，联结众多实体商超服务消费者，进而通过场景媒体促进新零售快速发展提供了一个突破口。场景媒体有可能成为跟传统媒体、互联网媒体分庭抗礼的另一大流量入口。

北京易威德信息技术有限公司研发了智能电商设备，通过“把广告做成电商”理念实现线上线下的结合，帮助地方实体商超、店铺、企业实现电子商务运营，在厂商与消费者之间架起了强大的供应链平台。此举不仅解决了一直以来广告只能看不能卖、传统电商平台交易双方信任度低等问题，还通过精准投放、点击广告就能直接购买的功能创新激发了顾客消费欲望，大大提高了厂商拓客、引流、销售的效率，实现了“一块智能屏幕就是一家分店”的线上线下的深度融合。

目前，这种“新零售”方式已在山东烟台、河北张家口、衡水、唐山，江苏连云港等地与上千家商铺进行合作，不仅得到了广大消费者和地方商超的欢迎，同时也得到了各地政府及包括新华网等媒体的高度评价。

为什么要把广告做成电商？

近年来随着互联网和电子商务的快速发展，在给老百姓带来便利的同时也对当地实体经济，特别是地方实体商超、店铺带来了巨大的冲击，传统业态迫切需要转型升级，与互联网相结合。另一方面，随着互联网的普及，流量红利快速消退，网络获客成本急剧攀升，同样需要寻找新的突破口。在此情况下，阿里、腾讯、京东、苏宁、万达等中国企业巨头纷纷斥巨资布局新零售，期望通过与实体商超的结合，线上线下相互引流。同时，也出现了许多以无人超市、无人货架为代表的新零售项目。

从国家政策层面来看，有关支持跨界、传统产业与电子商务结合的政策越来越多，推动的力度越来越大，希望通过电商与实体经济的结合，开辟新的就业增收渠道、加速制造业跨界融合、推动服务业转型升级、培育经济发展新动力。在这种产业政策引导下，快速发展的物联网技术、手机等移动通讯设备的普及，为线上平台与线下实体店铺相结合提供了广阔的发展空间。

易威德公司的长颈乐智慧平台，就是以智慧社区建设为营销场景，通过区块链技术架构智能设备和供应链平台，为传统门店提供智能在线购物设备。长颈乐智慧平台可以在生活小区、写字楼、农村布点，让当地实体门店突破1.5-2公里服务半径约束，将营销触角延伸到消费者的身边。这样一来，不仅方便了小区居民、写字楼白领及乡村百姓生活，还可以将党和政府的宣传公告、政务公开、咨询沟通深入到社區、乡村、学校和企业。同时，长颈乐智能机设备上的广告展示功能，也为平台和合作方增加了利润点，从而使合作各方形成互惠互利的良性生态圈。

“长颈乐智慧平台”的共享精神

长颈乐智能平台建设架构为：“一个平台、两大体系、三屏融合、多项应用”。

“一个平台”指建立连接各实体商超、工厂和社区的供应链平台；两大体系主要指电子政务、电子商务两大体系在长颈乐智能机上实现互通共享和集约化服务，从而成为智能化的民生服务平台。其中，电子商务的重点服务对象为当地实体商家。

三屏融合是将电脑、电视、智能机大屏应用一体化。多项应用指平台开放接口，可与政府、社区、银行、医疗、教育、旅游、商务等各项应用实现系统集成，将平台和政府社区信息化的服务结合起来，形成了区域范围内的产业链聚合，从而方便消费者对信息和服务的获取。

长颈乐智能平台的商业模式，体现为一种极限贴近服务对象的S2B2C模式，即一个强大的、数据化的供应链平台（S），与千千万万个直接服务客户的商家（B）结合，以低成本与用户（C）进行更有效的互动并实现交易，旨在构建高效优质的智慧城市新生态圈。这种设置在各种消费场景的智能机媒体，将有望成为与传统媒体、互联网媒体分庭抗礼的另一大流量入口，成为新零售快速发展的突破口，让生活与服务更智慧、更便捷。

长颈乐智能平台的技术核心是通过信息链、供应链、支付链的有机整合与数据闭环最终形成信任链，这也是区块链的最核心精神。长颈乐智能平台信任链的构建呈现出以下特点：

去中心化：每一个智能设备（电子屏）自带硬盘和系统，实现了每台智能设备就是一个独立节点，也是实体商铺的一个分店，并利用区块链技术将不同商品流通主体的供应链和区块链存储系统相连接。其中的流通主体，包括原产地、生产商、渠道商、零售商、品牌商和消费者，使每一个参与者的交易信息在区块链的系统中可查可看。

分布式账本：通过物联网技术、云计算技术和标准接口，为供应链各节点上的消费者、厂商、合作者以及政府管理部门分别建立账本，形成数据闭环，从而实现无法篡改。

智能合约：不同系统的数据可根据应用需要进行筛选分类和汇总，并与各地管理、商务、服务的电子政务、电子商务等应用服务功能相结合，对应用和服务请求自动完成匹配，满足要求的自动签约并形成订单。

实现现有系统与平台的对接：长颈乐智能平台不是要推倒现有的系统重新建设，而是要本着集约、低碳的建设原则，实现对现有系统最大程度上的融合利用。基于平台的核心功能支撑和标准规范体系的指引，开展现有系统的对接工作，以确保在长颈乐智能机及其平台上能顺利接入第三应用系统及相关功能。

通过以上技术架构和运营理念，长颈乐智能平台的各环节形成异业联盟，以及交易的自动化、可视化，每一个环节都有一整套的运行机制，数据链信息具有全面性、自动化、透明化、高效性、合理性。

其主要应用场景有：与政府办事大厅、银行、酒店、饭店以及物业、社区底商合作，安放长颈乐智能机设备；选点场所主要包括酒店、饭店、政务大厅、物业、办公楼宇、超市卖场、医院药店、学校、网吧、银行、邮局、车站码头、电信机构、迪吧、茶吧、酒吧、品牌专卖店、4S店、俱乐部、游泳馆、旅游景点等等消费与服务场景……

给合作伙伴带来的商机

2017年，无人货架一瞬间成为了新零售领域的一匹黑马，以新零售、新商机、低门槛吸引数亿融资。但从实际运营看，虽然无人货架有一定的市场，但存在着物流运维成本高、货损率高，且基本是低值快消品，其产生的赢利很难支撑日常的运维成本。特别是无人货架已从早期的单一货架发展到普通货架、冰箱、热柜组合，从而成为烧钱的无底洞。从市场发展看，大部分已销声匿迹了。

2017年阿里等推出的无人商场也曾博得了无数眼球，它集成了人像识别、商品识别、自助支付、大数据分析、IOT（物联网）、区块链等系统，但并没有考虑过实际商用的成本。无人商场只是解决了商品展示、售卖、自动结算，但其成本无法与商用成本对比，因此推出短短几天就惨遭关闭。

另外，近年来阿里巴巴和京东等动辄就是数亿上百亿的收购地方商超、实体店做新零售，不仅运维资本大，而且受传统实体店局限性影响，网络平台与实体店双向引流带来的收益也是非常有限的，很难与其投入相匹配。

与其他企业的新零售项目相比，长颈乐项目不受场地限制，可以在实体商超、店铺投放，也可在酒店、餐厅、写字楼或者其他人流相对集中区域投放。甚至一个区域可以集中投放多台或数十台设备，不仅灵活性大，并可根据投放场景设置推广商品及服务，具有精准优势。同时，智能设备通过“把广告做成电商”可以有效地通过宣传将成本分解、转化，从而降低了落地成本。一个电子屏就是一个实体店铺，从理论上讲可以容纳海量商品和服务，与单一店面相比，可供选择的商品和服务会更多，更好，更安全。

长颈乐项目的这些优势，可以帮助合作伙伴创造符合商业逻辑的可持续回报和收益。

实体商超为什么需要长颈乐？

在长颈乐智慧平台目前已完成的城市和布点中，合作各方对该项目的落地与拓展给予了积极的支持，这主要是因为长颈乐智慧平台能解决以下长期存在的痛点：

解决地方实体商超的生存问题。受到互联网、租金攀升等因素的冲击，近年来实体商超举步维艰，大面积倒闭：万达百货从鼎盛时期的100多家只剩30家，百盛、NOVO、尚泰百货全面退出中国，国内9个大众熟悉的服装品牌，2015年关了近万家门店。不仅如此，甚至连麦当劳、肯德基等五百强巨头都承受不起了，也掀起了关店潮。

作为众多的地方实体商超，资金实力有限，生存环境更加困难。长颈乐项目通过在各社区、酒店、餐饮、物业等人流集中区域投放智能机，一台设备就相当于一个分店。也就是说实体商超无需支付房租，无需支付人员工资、无需铺货理货，就可以将商超的营销触角延伸到周边人流集中区，形成密集的连锁效应，实现传统中需要开实体店才能完成的销售功能。同时，长颈乐智能平台还提升了实体商超品牌影响力，解决了实体商超拓店引流成本，可以有效解决实体店的生存问题。

解决实体商超电商运营困境。如今，开展电子商务已成为实体商超的选择，但大部分实体商超缺乏电商专业人才，因此虽然众多大型实体商超投巨资建设电商平台，但效益不容乐观。调查显示，全国百强零售企业中自建电商平台的比例已经超过50%，但实体商超在线上的份额依然少之又少，目前零售O2O App在电商分类下的份额仅为5%。不仅国内如此，全球实体商超在电商上也遭遇了相同的困境。有专业调查机构报告显示，全球近9成零售商自建APP被弃用。

长颈乐智能平台具有强大的电子商务功能，可以在智能机上宣传、展示商品，通过点击即可完成销售支付。同时，系统可以为每个商户提供独立电商系统，并通过在人流集中区的智能机上直接帮助商超快速形成有效推广、销售，地方实体商超不仅无需花费大量资金自行研发、推广平台，也无需专业团队维护、运营，从而有效解决传统实体商超电商运营困境。

解决实体商超广告投放大效果差的问题。实体商超传统引流方法主要有开新店（拓店）、印宣传册、做广告、开购物接送车、搞活动、打折等等，这些方法不仅成本高，而且效果差，尤其是目标不精准，效果不持续，收益不确定，结果白白浪费大量投入。

长颈乐项目不仅成本低，尤为重要的是可以根据投放场景对消费者标签化、对客户画像，并根据其标签、画像有针对性地投放商品宣传节目和资料。因为每个用户都处在不同的场景中，不同的场景中用户的身份也会不同，并产生不同的行为。准确判断用户在场景中的身份，有利于准确把握用户行为。用户在场景中的每一次行为都将与消费直接关联，智能机上的每一次投放宣传就等于一次销售机会，让消费者可以点开广告、直接下单支付，将购物流程简单化。

此外，长颈乐还能帮助实体商超建立异业联盟，形成区域经济共同体，从而提高区域内包括实体商超在内全体合作商户的抗风险能力。

创新场景营销的社会价值

长颈乐智能平台以区块链理念创新场景营销新模式，提出“把广告做成电商”，实现了媒体、传播、营銷、购物、支付多元化跨界融合。这样做，一方面可以帮扶地方实体搭建集“线下+线上”、“移动O2O+区域实体”、“社区联盟+物流配送”为一体的新型综合网络分销平台，帮助实体商超把营销触角延伸到社区、学校、企业、乡村；另一方面可以帮扶传统广告商实现转型升级，向物联网时代互动及精准营销发展。平台同时具有展示城市形象、宣传党的声音、提供便民服务等综合功能，其主要社会价值如下：

惠及地方实体经济。在传统电商冲击实体经济，造成地方实体经济空心化的现状下，长颈乐智能平台通过服务实体商超（包括厂商）、社区、政府，并形成强大的网络体系，坚持智享、创新、恒久、共赢发展理念，通过智能设备服务乡村社区，优化传统人际交往方式、文笔宣传方式、产品销售方式，必将引发新一轮社会变革并推动地方经济更好发展，隐藏着巨大的社会价值。

推动社会均衡发展。目前的互联网经济已开始向寡头业态和趋势发展，不利于社会均衡发展，地方传统实体商超面对这种格局无力突破。长颈乐智能平台植根于竞争能力较弱的地方实体商超，帮助相对落后的城乡开展电子商务，充分挖掘电子商务行业的潜在市场，对扩大地方内需、拉动消费、服务民生，推动地方经济良性运行和协调发展将产生积极作用。

破解农产品电商销售困境。长颈乐智能平台在推动实体商超转型升级的同时，用电子商务连接城市与农村、农产品生产与消费群体，着力破解农产品进城障碍，搭建了农产品进城商贸流通渠道。与其他农村电子商务相比，长颈乐智能平台最大的特点在于可直接面对社区终端消费者，打破了农村资源与大都市、大市场对接的重重中间环节，可以实现生产要素和产品在城乡、工农之间的良性循环，推动农业发展，增加农民收入，繁荣农村经济，深化城乡、工农合作，促进了城乡一体、协调发展。

推动双创发展。长颈乐智能平台的智能终端具备一台设备就是一个实体店的优势作用，通过平台上聚集的工厂、商超资源，减少了人际关系对个人发展的纷扰，降低了创业成本，可以为基层群众，特别是为贫困群体、农民朋友、下岗职工、退伍复转军人、大学生等提供创业致富机会，从而增进社会公平，促进共享发展。

推动诚信建设。长颈乐智能平台通过为政府提供政务公开、宣传党的政策服务同时，也可以通过相关政府监管为入驻企业、商品质量和服务提供安全把关。特别是破解土特产难有质量认证的瓶颈，加快了当地优质农副产品向外地流通的效率和规模，让更多优质生态的农产品走进普通民众的厨房餐桌，食品安全问题得以更好解决。

长颈乐智能平台的未来

目前互联网人口红利不再，线上流量成本攀升。与此同时，用户回归线下服务的趋势凸显，线上与线下的连接日益紧密。目前，正处于世界经济康波周期中的萧条时期，实际上就是信息技术、数据技术对传统经济规模化发展的推动力已经到了极限，需要新的模式、技术或方式对传统经济体进行品质提升。

从长颈乐智能平台在数个城市投放运营效果来看，通过把广告做成电商，将生活场景电商化，使场景营销的数据更加可靠、精准、有价值，而且可以完整记录用户行为轨迹，使营销内容更加精准；围绕用户需求定制发布营销内容，不断完善用户体验，从而最大程度契合用户需求，以及线上线下消费行为转化，使受众购买得以进一步深化；另外，还满足了广告主位置营销需求。长颈乐智能平台强化了以地理位置为核心的营销需求，为广告主提供了可量化、数据化的线下位置营销服务。

随着长颈乐智能平台及其他基于场景营销项目的推广发展，将会带来以下变革：

认知变革：长颈乐智能平台这种跨渠道的联盟生态，对于传统商超的营销认知和能力都是极大的提升。从认知上看，原来传统商超更看重人找货的逻辑，从产品要利润；现在需要以用户为中心，交易渠道碎片化、交易节点多样化、交易网络复杂化，商品的生产、流通、交付等信息的采集、存储、配送，团队面临最大的挑战将是供应链管理、商业模式的创新及物流成本的上升。这就需要提升供应链管理的效率、物流以及营销运营的思路，向供应链要利润和效率，这意味着团队的思維和能力都需要有所转型和提升。

再造场景内容：在互联网+时代，场景已经不仅仅是一个地理坐标、某种生活方式，或某种形态的消费体验，它是互联网+时代的一个超级入口，也是通过人与生活紧密相连的故事，不断创造出新的内容、新的服务、新的关系，以此引爆用户的兴趣和参与度。长颈乐智能平台通过生活场景的再造，衍生出新的内容、服务和关系，使得营销与社会趋势、人、媒体自然融合，从而为品牌创造高关注度和可持续发展的价值。

信任链是核心价值：长颈乐智能平台在场景营销中，基于对用户数据的挖掘、追踪和分析，除广告主、营销服务商和媒体外，还涉及到所在区域的社区、线下场景服务商、物流配送服务商，这些供应链、信息链、物流链、资金链各环节的数据最后汇总生成最具核心价值的信任链。

预测用户行为：场景营销发展的核心在于预测用户行为。大数据技术和云计算已能将人类的生活和社会活动形成一个巨大的数据库，用户每时每刻产生的数据，都将被场景营销产业链中各环节上的企业用于用户细分研究、用户行为研究、用户留存研究、用户媒介接触习惯研究等领域。长颈乐智能平台通过大数据技术，可以分析和预测用户和消费者的行为趋向，更好地为营销服务，提升营销效率。

数据共享成趋势：受技术和思想影响，传统互联网应用系统数据孤岛现象严重，也制约了场景营销的发展。长颈乐智能平台通过区块链理念为各系统提供一系列标准接口，可以使产业链中不同用户通过接口实现数据协同和共享，从而打通线上线下数据融合的障碍，将有望更深入地扩展到整个零售行业，并成就新零售生态圈。