移动电商背景下粉丝经济运作模式的比较与选择

刘小娇

内容摘要：当前，随着移动互联网的发展，社会化网络得到不断优化和完善，粉丝经济在此背景下应运而生，并逐渐形成了多种商业运营模式。本文以移动电商背景下粉丝经济运作模式为主线，论述了移动电子商务背景下粉丝经济的特点和运作模式，最终分析如何在移动电商背景下选择适当的粉丝经济运作模式，以期为我国移动电子商务经济的发展提供可行性建议。

关键词：移动电商 粉丝经济 运作模式

粉丝经济发展概述

（一）粉丝经济概述

“粉丝”的追星行为通常会从起初的只喜欢明星本身，转变为喜爱明星的相关产品，即喜欢自己偶像代言或者使用的任何产品，“粉丝”们想通过购买明星代言的产品来表达自己对偶像的忠诚。当前，随着越来越多“粉丝”追星行为的转变，新的经济形式—“粉丝经济”随之产生。粉丝经济以消费者也就是追星的“粉丝”们为核心，进行产品的营销，生产企业以消费者的情感为基础，打造符合消费者情感需求的“明星产品”，从而达到利用偶像情绪使企业盈利的目的（胡泳、宋宇齐，2015）。本文将粉丝经济定义为：传播者利用媒体等先进的传播手段，充分调动粉丝的情绪资本，从而使其产生情绪化模仿行为的经济模式。在这种模式下，粉丝所关注的产品远远超过了同类产品的特质，被关注人群往往具有出众的特色。

（二）粉丝经济类型

以明星为核心的粉丝经济。近年来，明星通过大众媒体炒作的现象愈演愈烈，演员、歌手、网红等娱乐界明星纷纷被包装成“粉丝”眼中的偶像。“粉丝”是通常被人们称作“追星一族”的人，他们愿意为自己的偶像付出巨大投入，这里的投入不仅仅是付出情感，更多的表现为资金上的投入。通常而言，“粉丝”对明星的追逐往往是通过消费行为来体现的，他们热衷于购买明星的海报、专辑以及明星代言的产品等，有些“粉丝”甚至不惜花重金购买明星签名的产品。因此，在大众媒体和娱乐界的共同作用下，与“粉丝”的情感消费逐渐形成了一条以明星为核心的经济产业链，即粉丝经济（李娟，2015）。

以IP内容为核心的粉丝经济。除明星之外，媒介也是产生粉丝经济的另一关键因素，媒介融合的大众文化结合各个方面的因素，围绕媒介产生了粉丝经济，实现了由“文本生产—消费”向“IP开发—运营”的多维模式转变。所谓“IP”指的是知识产权，而“IP模式”则是指围绕人气较高的文学作品以及形象进行文化产品的创作，比如将流行小说改编成电视剧，或者围绕有影响力的人物形象进行动漫、电影的创作等。虽然“IP”属于法律范畴的概念，但是其意义主要体现在文化经济层面。从“IP”的外延来看，可以提供多维度开发的文化产业产品，凡是具有核心价值，被人们广泛接受并认可的内容，都可以作为IP资源。总而言之，以IP内容为核心的粉丝经济就是通过内容将粉丝汇聚起来的经济运营模式（孙颖，2016）。

以社群为核心的粉丝经济。随着网络的不断普及与优化，人们对网络的依赖程度日益增加，社会化网络将人们彼此相连，使拥有共同兴趣爱好的人们通过网络交流形成一定圈子，这些圈子就是一个社群。毫无疑问，“粉丝”是因为共同追捧的明星而汇聚成社群，他们彼此之间有着非常强烈的情感连接和相同的消费行为。“粉丝”不仅是社群里的一员，而且是一个消费者，在社会化的网络构建的传播生态中，“粉丝”们已经开启了全面的文化产业链参与模式，而这种以“粉丝”社群为核心形成的新型的商业模式就叫做“社群经济”，这种粉丝经济模式就是以社群为核心的粉丝经济（赵晖，2014）。

移动电商背景下粉丝经济的特点与运作模式

（一）移动电商背景下粉丝经济的特点

第一，运作成本低。粉丝经济的主体是众多追星的“粉丝”，无论哪一种粉丝经济模式，在对明星代言的消费产品、文化产品等传播时，仅仅需要对一少部分“粉丝”进行传播，就能起到辐射效应，形成口碑传播。以社群粉丝经济模式举例，社群粉丝经济的运营重点是社群的“娱乐化”，这个“娱乐化”通过两个方面来体现，一个方面是社群内有连续不断的产品输出，比如明星代言的产品；另一个方面是粉丝之间的互动，通过围绕明星展开的活动，来时刻保持社群内人员的激情。通过以上两个方面，不仅能够满足“粉丝”对明星产品价值的需求，而且能够使“粉丝”对社群产生更大的兴趣。通俗点讲，群主就是让“粉丝”们养成买东西、分享东西的习惯，依靠口碑来完成粉丝经济的传播，而这仅仅需要微信等聊天工具即可，大大减少了运作成本。

小米手机是用口碑化来实现低运作成本最成功的例子，其口号是“为发烧而生”，这样的口号容易培养和保持用戶的忠诚度，然后通过忠诚用户进行口碑传播，进而使“粉丝”群体不断扩大，当“米粉”达到一定的规模之后，小米再开始进行企业形象的宣传，这样不仅树立了企业形象，而且推动了企业品牌成长。雷军曾经对小米手机系统MIUI提出“不花一分钱做到100万用户”的要求，其传播方式主要在论坛发帖、灌水等，通过这些方式不断挖掘忠诚的“米粉”。

第二，顾客黏性高。粉丝经济可以通过多种渠道来精准的吸引目标人群，让受众在平台上真正获得他们希望得到的东西，这样他们才能不断得到“能量”的补充。关于粉丝粘度的例子有很多，比如2012年年底上线的逻辑思维，不仅是最具有影响力的自媒体，而且也开启了知识经济的新篇章，是典型的以IP为核心的粉丝经济模式。主讲人罗振宇通过每周一期的逻辑思维向广大读书爱好者推荐一本书籍，通过主讲的解读，读者们不仅能够获得知识，而且能够学到独特的思维方式。至今为止，罗振宇已经拥有530万的“粉丝”，这些“粉丝”都认为在逻辑思维节目中能够获得他们想要的知识，因此逻辑思维能够保持高的“粉丝”粘度。2014年，逻辑思维推荐的499元一套的书籍，仅仅在90分钟内就卖完了8000套；在卖月饼众筹活动中，15天的时间月饼销售量就超过4万盒，这些成功的营销案例充分验证了逻辑思维的“粉丝”粘度。

第三，社交影响突出。媒介在粉丝经济的传播中起到非常重要的作用，广告、报刊、网络信息等传播媒介在人们的生活中随处可见，商家能够利用这些媒介以最低的营销成本，获得最高的经济效益。除此之外，粉丝经济还有一个重要的特点，那就是社交传播思维，在这种思维模式下，“粉丝”们能够充分参与到产品营销过程中。在产品营销过程中，营销人员通过社交网络与“粉丝”不断进行沟通，然后通过沟通元来提高“粉丝”们的参与积极性。沟通元实际上就是一种文化单元，其主要以内容为基础，涵盖“粉丝”们比较关注的话题，其特点是能够迅速的引发关注，并且能够在一定时间内扩大范围，最终实现产品的广泛传播。仍然以小米手机为例，雷军一开始提出的“为发烧而生”的口号就是一个沟通元，所以当这句口号出现在人们视野中时就引起一大批“粉丝”的关注，在这个过程中，有许多“米粉”对这句话进行传播。在传播过程中，沟通元的扩展效应就得到了充分体现。

（二）移动电商背景下粉丝经济的运作模式

以唯品会为代表的娱乐模式。目前，唯品会的注册会员量已经超过1亿，并且新会员还在高速增长。根据分析，唯品会正是以提升“粉丝”购物乐趣来吸引更多的注意。具体来说，唯品会推出独特的“限时抢购”模式，充分调动了用户的积极性。唯品会在每天10点、20点准时推出新品，包括100多个品牌的服装、化妆品、母婴用品以及数码产品等全部类型的产品，而且用限时打折抢购的方式来引起用户的兴趣，有的折扣甚至低至1折，每一个品牌的特卖时间为3-5天，可以在有限的时间内让用户充分体验超值购物的乐趣。为了维持这种气氛，唯品会还不断增加新品的比例，让用户在抢购中惊喜不断。正如唯品会的管理人员所说的那样，唯品会可以带给用户冲动消费，而这种冲动正是来自于用户购物的乐趣，因为能够获得乐趣，所以用户才加入唯品会。

以淘宝为代表的网红模式。网络塑造了网红，通过人们给予网红的高关注度，促使网红将消费潮流以及文化传播给“粉丝”群体，随后粉丝群体会大量涌入电子商务平台产生购买力，最终形成了粉丝经济，网红运作模式如图1所示。在电子商务背景下，最吸引年轻一代的当属电子竞技，而各大平台的知名解说正是抓住了青少年对电竞游戏的热爱而开展粉丝经济的。以DOTA的知名解说09来举例，毕业于浙江大学的09（伍生）在2008-2010年获得DOTA多项赛事的世界冠军，因此受DOTA界玩家的追崇，被尊称为“9神”。退役之后，09利用自己的网红影响力创办了淘宝店，主要销售与DOTA相关的服饰以及各种游戏设备，其主要营销手段就是每周更新一次游戏对战解说视频。解说之后，他会向观众推荐一款游戏相关的机械键盘或者印有游戏人物的服饰，在视频播完之后，“粉丝”们一般都会前往偶像的淘宝店购买一款喜爱的产品。据统计，2013年，在09解说完影魔（DOTA里的一个角色）的视频之后，其淘宝店中印有影魔的T恤一星期销量高达8000件，随着“粉丝”之间的相互宣传，09淘宝店在最近几年的业绩迅速增长。09的成功充分验证了网红粉丝经济运作模式的成功，同时也体现了“粉丝”强大的购买力。

以直播购物为代表的“互联网+”模式。最近几年，电商们通过各种新潮的“互联网+”模式吸引粉丝进行购物，比如VR购物、直播购物等。2017年6·18期间，苏宁借助网络直播开始发展粉丝经济，网红孔垂楠在苏宁慈云寺店以直播的形式与粉丝进行互动，短短的45分钟时间内，就有超过4万的在线人数，点赞次数多达15万次。重要的是，由其示范购买的美图M6手机，在不到5秒的时间内就被“粉丝”一扫而光，也创造了该手机的销售记录。智能硬件创新平台正是因为抓住了直播平台上的“粉丝”，才吸引到更多智能化硬件团队的加入。“硬蛋”的负责人也表示，其公司成立之初便定期在直播平台上举办送话费、智能硬件的活动，借此吸引越来越多的硬件“粉丝”，最终为企业赢得了良好的发展空间。

在移动互联网时代，电子商务的经营与发展，已经从流量经济向粉丝经济方向转变。与其说直播促销是一种变向的营销手段，不如说是对粉丝忠诚度的打造与维护。在“互联网+”运作模式下，电商们通过直播等线上的互通形式，获得了较好的粉丝效应。

移动电商背景下粉丝经济运作模式的选择

（一）充分利用社交平台，实现粉丝规模增长

随着互联网的发展，每一个人都可能成为移动电商，各种社交平台用户的快速增长也为企业粉丝经济的发展提供了有利条件。其中以QQ、微信、QQ空间、微信公众平台为代表的公众社交平台，也有以新浪微博、百度知道、360知道等为代表的网络社交平台。因此，在移动电子商务时代，粉丝经济的发展要充分利用社交平台来寻找、培养和拓展客户群，实现粉丝规模增长，最终实现粉丝经济的不断发展。

與市场营销方式不同，移动电子商务背景下的自媒体营销更加容易增长粉丝量，更易进行口碑传播。在互联网时代，每一个想要参与粉丝经济的人都能够拥有自己的粉丝，熊猫TV、章鱼TV等直播平台的各个主播就是通过网络社交平台传播来实现粉丝增长。当粉丝增长到一定数量时，量变就转化成了质变，就形成了以粉丝为核心的经营体系。

目前充分利用社交平台实现粉丝规模增长，进而形成营销体系最典型的例子就是社交电商。社交电商就是将社交平台与电商相结合的形态，其是在人们的社交生活中引入线上购物场景，通过社交属性在网购平台实现流量变现。微商是最典型的社交电商，紧接着蘑菇街、美丽说等专业性社交电商相继出现。最近几年，社交电商不断发展，只要有朋友圈、智能手机、互联网，每个人都能够实现一分钟开“微店”，只要细心经营，基本都能够获得很好的收益。总而言之，社交平台成全了社交电商，社交电商拉动了粉丝经济。

（二）基于粉丝需求，选择运作模式内容

在移动电子商务背景下，粉丝成为粉丝经济的核心，因此粉丝的需求便成为了粉丝经济运作模式的选择依据。如果要选择以明星为核心的粉丝经济运营模式，在对产品进行代言时，要选择当下最火的明星网红，并且采取相应的措施来提高“粉丝”的购物乐趣，比如购买产品能够有机会获得明星签名照，购满一定的金额就能免费参加明星见面会等等；如果“粉丝”对内容比较感兴趣，那么可以选择以IP为核心的粉丝经济运营模式，通过各个媒介，向“粉丝”传播其感兴趣的内容，当然这些内容必须是健康向上的，通过不断更新的内容来使“粉丝”始终保持新鲜感；如果“粉丝”喜欢与志同道合的人共同分享自己的兴趣，那么就可以选择以社群为核心的粉丝经济运营模式，群主将对明星、网红等相关话题比较感兴趣的“粉丝”聚集起来，形成“粉丝”社群，然后“粉丝”在社群中与“同僚”畅所欲言，拉动粉丝经济的增长。综上所述，在对粉丝经济的运作模式进行选择时，明确各个模式的特点固然重要，但是按照粉丝的需求选择恰当的运营模式却更加重要。

（三）融合粉丝经济线上线下模式，提升商业效益

传统的社区商业具有地域覆盖以及信任方面的优势，其不仅能够为消费者提供便利的购物条件，而且能够与社区消费者进行不断的互动而达到相互了解的目的，更能够通过培养消费者日常反复购买的习惯建立起信任。因此，可以将传统的社区商业经济与粉丝经济相融合，形成线上线下模式，来提升商业效益。比如在网络购物中，经常遇到产品货到付款时购买者不在家的情况，对此，可以采用社区商业与网络购物线上线下相结合的方式，利用社区商业实现代收代付，也不失为促进“粉丝经济”进一步发展的一种有效方法。

（四）找准定位，定期迭代

最近，比较火爆的粉丝经济是直播文化，即视频直播中的网络红人不再是艺术家、歌手、明星等，而是一些草根，这些红人的粉丝忠诚度相对较低，人们往往只是一时感觉新鲜而去关注一下，当新鲜感过去后，人们就会产生视觉疲劳，从而导致粘度下降。因此，无论选择哪种粉丝经济运营模式，都要把握住一个关键点—“粉丝”的兴趣，要在找准定位的同时不断的更新内容、更新玩法，只有这样才能不断的抓住“粉丝”的兴趣点，粉丝经济才能够健康的运行。

参考文献：

1.胡泳，宋宇齐.社群经济与粉丝经济[J].中国图书评论，2015（11）

2.李娟.论互联网时代粉丝经济模式[J].河北企业，2015（3）

3.孙颖.新型社群助推经济转型升级[J].浙江社会科学，2016（2）

4.赵晖.互联网思维下的“粉丝经济”[J].上海信息化，2014（6）