基于层面建设的智慧旅游评价方法研究

李静琪 那守海

[摘 要] 在游客市场需求与现代信息技术的双重驱动下，智慧旅游已成为促进旅游业态转型升级的新手段。国内外学术界对智慧旅游的框架和思路看法不一，特别是缺乏对智慧旅游的标准评价体系，导致智慧旅游市场反馈受阻，表现为预期计划与实际推进存在差距。在提出智慧旅游发展体系的框架基础上，基于层面建设的视角，从运营主体和应用主体层面构建综合评价指标体系，并采用多层次模糊评价讨论智慧旅游评价的方法，以期较为准确地衡量和反映“智慧旅游”发展的进度和水平，为“智慧旅游”建设提供有益参考。

[关键词] 智慧旅游；层面建设；多层次模糊评价

[中图分类号] F59 [文献标识码] A [文章编号] 1009-6043（2018）04-0064-03

随着旅游市场的扩张和旅游消费需求的升级，旅游者对旅游信息的需求持续上升，实时获取旅游信息成为提升游客体验价值的重要手段。同时社会信息化水平（物联网、云计算、移动互联网及人工智能等技术）的不断成熟，进一步提升了旅游者对信息手段的应用能力，这就使得智慧旅游的发展变革不仅具有完善的技术支撑还具有广泛的用户基础。

2011年国家旅游局就已提出，中国将争取用10年左右时间，使旅游企业经营活动全面信息化，基本把旅游业发展成为高信息含量、知识密集的现代服务业，在这个新兴的世界旅游大国初步实现基于信息技术的“智慧旅游”[1]。2016年，我国已初步建成一批智慧旅游景区、智慧旅游企业，并在全国290个智慧城市和33个智慧旅游城市试点成功，基本建成了国家智慧旅游公共服务网络和平台。国家旅游局印发的《关于促进智慧旅游发展的指导意见》提出到2020年，我国智慧旅游服务能力明显提升，智慧管理能力持续增强，大数据挖掘和智慧营销能力明显提高，移动电子商务、旅游大数据系统分析、人工智能技术等在旅游业应用更加广泛，培育若干实力雄厚的以智慧旅游为主营业务的企业，形成系统化的智慧旅游价值链网络[2]。

学术界已经对智慧旅游领域展开了卓有成效的研究，但旅游产业竞争力提升和游客满意度提升是智慧旅游建设的根本目标，对智慧旅游效益的评价需要综合考量这些因素然后进行量化研究。鉴于此，通过对智慧旅游发展体系深入分析的基础上，更加注重游客体验和游客感知，从运营主体和应用主体视角提出基于智慧旅游价值链的综合评价指标体系，采用多层次模糊评价对智慧旅游进行定量评价，为智慧旅游发展评价提供理论依据，为相关领域研究提供方法借鉴。

一、智慧旅游概述

（一）智慧旅游的基本概念

已有的智慧旅游相关概念的文献，大都是借鉴智慧城市概念进行阐述，并没有形成统一的、标准的定义。借鉴张凌云等对智慧旅游概念的界定，智慧旅游是基于新一代信息技术（也称信息通信技术，ICT），为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源资源的共享与有效利用的系统化、集约化的管理变革[3]。从内涵上分析，智慧旅游实际是结合现代公共服务和企业管理理念，为了提升企业经营能力、政府公共服务能力以及游客体验的满意度，通过新型技术在旅游领域的应用创新，使得旅游活动的全过程、旅游经营的全流程、旅游管理的全方位和旅游服务的全链条产生“智慧效应”，创造“智慧价值”全面提升旅游行业的发展力、创新力和服务力[4]，从而促进生态、文化、社会和经济的综合价值最大化，实现旅游产业转型升级的深化变革。

（二）智慧旅游发展体系的框架

考虑到智慧旅游发展体系的框架涉及不同的层面，从智慧旅游的价值链出发，把参与智慧旅游的旅游利益相关者及其彼此之间的关系作为研究的切入点，围绕智慧旅游的开发主体、运营主体和应用主体这样三个层面，按照以下思路尝试构建智慧旅游发展体系的框架。

1.云服务平台—智慧旅游发展体系框架的中枢，将信息基础环境和旅游信息资源有效融合，通过海量数据存储、抽取和云计算满足运营主体和应用主体间信息的相互搭载和融通，最终实现信息的智慧传输。

2.运营中心—智慧旅游发展体系框架的运营主体，涉及参与智慧旅游的旅游企业、旅游行政部门及信息服务企业等，他们主要以盈利或公益为目的，通过智慧营销、智慧管理、智慧服务等将自身的产品及服务售卖给客户，并获得一定的市场反馈。

3.感知公众—智慧旅游发展体系框架的应用主体，涉及游客及潜在旅游者、政府部门等，感知公众通过信息化或智能化设备和手段将个人的吃住行游购娱现状传输至运营中心，再反馈给云服务平台，以获取所需的相关信息，提升游客的满意度。

框架中各主体和要素的运行是有特定顺序和规律的，各主体之间相互制约、相互耦合，融合共生，通过相互作用的正负反馈形成完整的智慧旅游发展体系。

二、智慧旅游发展的评价方法研究

智慧旅游发展离不开开发主体、运营主体和应用主体的协同影响，其中智慧旅游开发主体的实施结果评价是基于硬件技术及信息技术应用的评价，目前都有非常科学的计算机软件反馈，相应的研究也比较成熟。而运营主体和应用主体反映的是旅游企业经营者和智慧旅游应用对象——包含旅游者、政府部门、旅游企业、社区居民甚至是潜在旅游者等，其实施效果评价是基于智慧旅游的的效益评价，评价分析受多种因素的影响，涉及旅游产业、旅游要素甚至旅游竞争力的综合评价，且具有多变性和复杂性。

（一）层面建设视角下智慧旅游评价方法

1.评价指标体系的构建

由于对评价目标和评价主体选取不同，对智慧旅游实施效果测评指标的选取也不尽相同。本文从智慧旅游层面建设的视角，建立基于智慧旅游运营主体和应用主体的综合评价指标体系。

智慧旅游综合评价指标的选取遵循旅游發展的客观规律原则，力求在新技术动态应用的支撑下，充分考虑智慧化旅游产品和服务由“吃、住、行、游、购、娱”旅游活动要素和“商、养、学、闲、情、奇”旅游动机要素相结合培育的特殊性，目的是改善和提升智慧旅游的实施效果。按照评价指标体系的一般设计，将指标体系分解为一级指标（目标层）、二级指标（要素层）、三级指标（状态层）。设U为旅游企业智慧旅游应用和服务层的因素集，将U划分为U1、U2、U3三个第一级因素集：

U1——智慧管理，包含游客智慧管理、导游智慧管理、景区智慧管理、酒店智慧管理、旅行社智慧管理、旅游交通智慧管理6个子因素集，称为第二级因素集，即U1={u11，u12，u13，u14，u15，u16}；

U2——智慧营销，包含旅游产品市场辐射力、旅游产品推广方式的信息化、旅游产品的在线评价、旅游产品定制服务能力4个子因素集，称为第二级因素集，即U2={u21，u22，u23，u24}；

U3——智慧服务，包含机票预订、酒店住宿、线路规划及智能导览、电子导览、手机支付、交通导航、安全应急、旅游维权8个子因素集，称为第二级因素集，即U3={u31，u32，u33，u34，u35，u36，u37，u38}。

2.基于运营主体和应用主体的模糊评判模型的建立

多层次模糊评价（Fuzzy Comprehensive Evaluation，简称FCE）是对受多因素影响的事物作出全面评价的一种十分有效的决策方法。基于运营主体和应用主体视角的智慧旅游评价，采取模糊评价的方法：首先建立一个评判结论等级集合和指标隶属度系数矩阵，然后根据测评指标专家经验及采集到的数据计算评判等级矩阵，并排列输出各种可能的相关值。

（1）确定智慧旅游运营主体和应用主体层面实施效果的评语集

智慧旅游运营主体和应用主体层面的实施效果可以评定为若干个不同等级，由此我们可以建立一个多级评语集，假设构造一个三级评语集：

V={V1（绩效优），V2（绩效中），V3（绩效差）}

（2）确定评判矩阵

分析评价指标体系中指标数据的可获取性，定性指标可由家根据掌握的资料和积累的经验来确定适当的隶属度，定量指标可通过对智慧旅游运营主体和应用主体进行数据收集和处理，由此评判出隶属于实施效果评语集V中每个元素的隶属度，对每个因素进行单因素评价可得到模糊评价矩阵：

其中n表示评语集的级数rmn表示Umn属于第n个评语Vn的隶属度。

（3）确定各子因素的权重

考虑到指标权重的科学性，这里选取主客观相结合的方法即熵权法修正的层次分析法来确定子因素权重，构造比较判断权重矩阵A。设U1={ui1，ui2，…，uis}的权重为：Ai={a1，a2，。

（4）做模糊综合评价

采用以上指标权重确定方法，首先对第二级因素集做综合评判，设U1={ui1，ui2，…，uit}的权重为Ai={a1，a2，…，as}，（ai=1），单因素评价可得到模糊评价矩阵为，则可求综合评判为Bi=Ri·Ai。

然后再对第一级因素集做综合评判，设U={u1，u2，…，ut}的权重为A={a1，a2，…，at}，总体评价矩阵为R=，最后求得评判矩阵为B=R·A。

（二）层面建设视角下智慧旅游评价方法的应用

考虑到跨区域数据统计和衡量的标准不一，以上基于层面建设视角的智慧旅游综合评价方法对区域智慧旅游实施效果的评价更为科学有效。因此，在同一行政层次区域内对智慧旅游实施效果进行比较和评判，才能更好地寻找差距、改进提升。另外，综合评价指标体系涉及定量指标和定性指标，数据获取需要主观和客观相结合的方式，一方面要考虑专家的经验打分，另一方面也要考虑当地智慧旅游发展的现实情况。

事实上，在实际评价的过程中，评价者要根据评价对象、评价目标及外部环境的实际情况对评价指标进行适当的调整和优化，以达到准确科学的目的。

三、结论

智慧旅游是旅游业未来发展的大势所趋，不论从公益性还是盈利性的角度，其发展将惠及政府、企业、旅游者、旅游目的地居民等多个利益主体。智慧旅游评价指标体系及具体的评价方法需要与时俱进，需要结合智慧旅游发展的实际不断进行调整完善。

通过在构建智慧旅游发展框架体系的基础上，基于运营主体和应用主体层面建设的视角对智慧旅游评价方法进行了研究，摒弃依靠信息技术手段的单一评价，将智慧旅游和旅游产业、管理及技术等因素有效融合，为智慧旅游的评价建立了一套较为完整的方法体系。但综合评价指标体系的建立具有一定的主观性，应当在大量实践检验的基础上逐步筛选并最终确定，这也是研究需要完善的地方。

[参考文献]

[1]钱春弦，邵琪伟.我国将用十年时间初步实现“智慧旅游”[EB/OL]. http： // news. 163. com / 11 / 07 12 / 19 / 78 PMDH6600014JB5.html，2011-07-12.

[2]中华人民共和国文化和旅游部.关于促进智慧旅游發展的指导意见[A].2015-01-12.

[3]张凌云，黎巎，刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系[J].旅游学刊，2012，27（5）：66-73.

[4]姚国章，陈菲，周晓平，周冰倩.智慧旅游的评价体系研究[J].中国商贸，2013（20）：110-111.

[责任编辑：潘洪志]