天猫 新零售之城里的“猫”

王燕青

新零售，天猫点起的这一把火，现在已呈燎原之势。它的影响已不局限于商业领域，而是更深层面地影响到国家内需政策的制定，成为中国经济发展新动能的注脚。

天猫总裁靖捷介绍阿里大进口战略

“2018年对于天猫来讲最重要的变化是，天猫不再是天上的猫，而是一个在新零售之城里的天猫”，“天猫正在从一个App变成一座购物之城。”天猫总裁靖捷说，“天猫明确的愿景就是全球消费者挚爱的品质购物之城。”

作为阿里新零售的主力军，天猫新零售将是扛旗的尖刀队。它将成为推动城市商业基础设施整体升级的主攻手，“天猫新零售正快速成为中国零售业的基础设施”，有“互联网女皇”之称的硅谷投资人Mary Meeker在刚刚发表的2018年度《互联网趋势》中写道。

6月1日开启的天猫618理想生活狂欢季将成为一场新零售的“世博会”，由此洞见数字经济孕育的新商业文明。

6月2日，杭州西湖银泰的天猫国际线下门店，已经提前进入天猫618节奏，店内挤满了前来体验的消费者

这是截至目前参与人数最多、覆盖范围最广的新零售全景展示和消费体验，包含了天猫新零售新技术大规模商用的成果、立体升级的城市消费生活和跨越大洋的全球分工协作。以北京、上海等天猫新零售之城为节点，天猫618将搭建起一张新零售一体化网络，覆盖全国超过70个新零售商圈、10万家线下智慧门店，与全球两百多个国家和地区共同开启新零售的盛筵。

三星、小米、OPPO、美的、西门子、戴森、YSL、纪梵希、优衣库、Adidas、Nike、Burberry等在内的上万个知名品牌，都将参与今年的天猫618。其中，更有多个大牌在天猫618期间全球首发新品。

随着线下商业的推进、盒马鲜生的城市网络也已成型，以及银泰、饿了么、大润发、居然之家等新零售力量的加入，将使得天猫在新零售基座之上，拥有覆盖衣食住行吃喝玩乐的新生态力量。

在宣布100家大润发门店完成新零售改造并全面参与618后，大润发董事长黄明端在天猫618期间表示，此前有人说他“赢了所有对手却输给了时代”，“这句话不是我说的，我认为大润发和阿里巴巴正在一起塑造一个新零售时代。”

为了达成愿景，天猫新零售正在进行深彻的内部重构、转型，而它的外部商业伙伴们也同样处在闯关“脱一层皮”的内部重构转型关口。天猫618正成为新零售的练兵场和全景展示。

新零售依托于技术和零售联姻，而技术唯有进入规模化商用阶段，才能为人们的日常生活创造新体验。刷脸进店、即买即走，虚拟试衣镜前闪电换装、一键购买……天猫618期间，新零售新技术绝不是PPT上的概念空谈，而是作为体验升级的必需品，在线下天猫智慧门店大量投入应用。

天猫新零售引领的变化正是大势所趋。从政府到民间，从一线城市到新一线城市，它正引起广泛的化学反应。

6月1日，商务部市场运行和消费促进司发布《2017年中国国内贸易发展回顾与展望》称，内贸成为名副其实的国民经济大产业和经济发展主力军，阿里新零售促进消费结构加速升级，正在成为内贸发展的新动能。

天貓新零售事业部总经理叶国晖

今年1月，盒马鲜生CEO侯毅代表新零售参加了国务院召开的《政府工作报告（征求意见稿）》座谈会，这是新零售第一次出现在国务院座谈会上，这表明新零售已进入国家宏观经济决策层的视野。

而各地方政府也积极拥抱新零售。4月26日，阿里巴巴集团宣布启动“新零售之城”计划后，西安、武汉、成都、天津、福州、青岛、上海、北京等地方政府先后与阿里巴巴签署了“新零售之城”合作备忘录，以此推动地方消费升级。

6月1日，长三角四省一市发布《长三角一体化发展三年行动计划（2018-2020年）》，其中包括“长三角地区共建新零售网络”，阿里巴巴集团将与上海、南京、杭州、合肥等长三角城市合作，在长三角地区打造世界级新零售城市群。

从一个手机应用变成一座新零售之城

时代是最大的风口。它是势，也是能。2016年10月，阿里提出了新零售概念，2017年成为“新零售元年”，2018年，新零售正往纵深推进，由点到面形成合力。

与此同时，今年初以来，国家多部委出台了一系列推动消费升级的政策文件，各地主政者的工作重心也从传统“招商引资”，转向拉动消费，成为新零售的东风。

2018年政府工作报告定调，当前经济增长方式已由依靠投资、出口拉动转向依靠消费、投资、出口协同拉动，消费成为排在第一位的政策。随后，商务部、工信部、国资委、发改委等多部委相继发布系列政策文件推动消费升级。今年4月23日，中央政治局会议提出，把加快调整结构与持续扩大内需结合起来，保持宏观经济平稳运行，消费升级成为其中应有之义。

在今年4月召开的博鳌亚洲论坛上，中国更是释放出主动扩大进口的积极信号。在未来的五年当中，中国将进口八万亿美元的商品。

商务部预计，2018年全年社会消费品零售总额比上年增长10%左右，内贸行业增加值增长7%左右，消费对GDP增长的贡献率稳定在60%以上，继续成为经济增长的第一驱动力。

Kerr&Kroes大悦城店，门口大屏互动

4月26日，阿里巴巴集团宣布启动“新零售之城”，西安率先响应。西安市委书记王永康提出要打造全国示范的新零售之城，引发多地政府踊跃跟进。新零售正成为重塑区域经济增长格局的工具。

“我们为什么会选这些城市？”天猫新零售事业部高级营销专家杨海介绍说，“首先这些城市对中国商业影响力比较大，另外，品牌相对集中。”杨海与新零售事业部的同事密集地走访品牌，了解他们的痛点需求，“我们去跟品牌商、Mall聊，发现体验升级的问题比较突出，我们就集中地把这些体感做强一些。”让新零售事业部的同事们感到兴奋的是，经过一年的布道，各方对新零售的接受程度非常高，其中也包括各地政府，“它们非常接受新零售理念，在政策、舆论引导上也愿意参与到这里来，到最后，我们自然而然形成新零售之城。”

阿里巴巴集团副总裁肖利华给出了天猫新零售速度，“到目前为止，新零售之城是12个城市。到5月底，全国一二线城市悉数加入，（下沉到）三四线指日可待，我们现在已经看到大量的三四线城市的需求，希望新零售能接入这些城市。”

靖捷划定的时间表是“两到三年”。作为资深行家，她肯定地给出时间轴的依据是“两个很重要的判断”，“一个是消费结构的全面升级，一个是现代零售渗透率没饱和。这两个中国市场的重要判断可能是全球范围内独一无二的。”

天猫新零售与阿里生态体系将融合打造新零售之城。“不是品牌商，而是阿里生态的集合，有盒马、大润发，这些业态会比较集中一点。”杨海说。

北京、杭州是天猫新零售打造新零售之城的样板。早在2017年8月，天猫就在北京启动“三公里理想生活区”计划，盒马、口碑、高德、苏宁、银泰、易果生鲜以及众多品牌合作伙伴参与联动;今年2月，“三公里理想生活区”计划全面升级，开始向全国各大城市扩展。同时，新零售也从以消费场景为重心转向以人为核心。

在杭州，天猫新零售将有百年历史的商业街延安路打造成了一条新零售商业街。在这条街上，各种新零售物种都得以呈现，包括：首家能帮消费者减负的智能洗手间、第一家智能化的天猫小店、银泰西选、盒马鲜生、无人餐厅、天猫智慧门店等等。

在这条街的武林银泰店工作了20年的唐艳深有感触。她到银泰的第一份工作是收银员，“那时候一到大促期间，排队的人里三层外三层，付一次款要两个小时”，很长一段时间内，商场的促销形式也非常单一，就是买赠购物券，“很多消费者算不过来。”

加入新零售大军后，作为杭州武林银泰招商营运主管的唐艳很明显地感受到，消费者能享受多样化的购物形式，线上线下无缝对接，也能体验各种消费场景。而商场的管理，也在新零售链路通畅后变得高效、透明，与入驻品牌的互动更深入、有效。

靖捷说，“天猫正在从一个App变成一座购物之城。”要做到这一点，单打独斗显然是不够的，“要跟所有的业态全面合作和融合。包括大润发、居然之家、天猫小店、天猫优品（村淘）、口碑、饿了么、盒马等业务相互合作，并达到融合。只有融合才会让理想生活在新零售之城里兑现。”

天猫新零售正在沿着城市的商业肌理进行渗透。不知不觉中，它已然改变了我们的城市生活方式。对杨海而言，直观的感受是，“现在新零售生态在慢慢分头行动，也在慢慢地聚合，现在还在分头拓展中，可能有一些时间节点会聚合，自然而然体感会强很多，比如6·18、双十一，体感会有很大的不同。”

用天貓新零售事业部总经理叶国晖的话讲，天猫新零售和其他生态体系正在分进合围中。一旦新零售战略合围，天猫新零售的围墙就难以撼动。

Kerr&Kroes大悦城店，体感云货架

今年天猫新零售618大促期间，包括北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳Coco Park、重庆龙湖时代天街在内的全国七十多个新零售商圈将竞逐“新零售之城”。甚至新加坡、马来西亚、澳大利亚以及北美等地的消费者也能亲身体验新零售快闪店。

6月1日零点过后仅13分钟，天猫服饰行业成交额超过去年全天;手机电器行业8小时成交额超去年全天，开场10分钟内苹果、海尔、美的、奥克斯等品牌成交额纷纷破亿。这是天猫新零售力量全面爆发的结果。

天猫在新零售之城里的角色也在发生变化。随着新零售战略的完成，天猫不再只是购物平台，它将成为天猫新零售战略的入口。靖捷的理解中，“重构”是第一要义，“（消费者）他要回到城里来，手机天猫会是天猫新零售的入口。品牌商、各路零售业态都在入口里面得到全面反映。”

领军者靖捷

靖捷是天猫新零售战略的落地推手，也是新零售之城的大脑。去年12月27日，阿里巴巴集团CEO张勇（花名“逍遥子”）任命靖捷为天猫总裁。在内部邮件中，逍遥子这样评价靖捷，“有丰富的商业经验”，“对客户痛点有较深的理解”，“对于组织建设有自己独到的见解。”

“2018年新零售将进入全新阶段”，“新阶段需要更多年轻人的新视角和新思维，天猫要做的是重构新世界”，逍遥子把“重构新世界”的接力棒交到了70后靖捷手里。

2017年，阿里新零售在各条战线发力，升级了天猫、发力了口碑、创造了零售通和村淘、孵化了盒马、投资了大润发、改造了银泰，并与苏宁、百联、居然之家、三江等达成了深度战略合作。当年双十一，天猫交易额更是达到了创纪录的1682.69亿元，一时英雄寂寞。

对于新的征程，逍遥子认为，淘宝、天猫已不是传统意义上的电商平台，而将成为阿里新零售基础设施的基座，集合集团在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力，帮助全社会商业升级。

靖捷兼有技术和商业背景，是不可多得的复合型人才。1998年，靖捷从南京大学计算机专业硕士毕业后，加入全球最大的日用消费品公司宝洁公司市场部，在飘柔、佳洁士、SK-II、Olay和帮宝适等品牌条线上都工作过，后成为宝洁大中华区品牌运营副总裁。

2012年，靖捷加入央企中粮集团，先后担任品牌管理部总经理、方便食品品类管理部总经理，并负责过中国食品电商业务。计算机专业学历背景，加上全球最大的日化快销公司和中国最大的食品快销公司的经历，靖捷的履历十分厚重。

2015年，靖捷加入阿里巴巴，先后负责天猫市场部、集团大客户部。“推动数字化转型”是靖捷加入阿里的初衷，“数字化转型一定会带动整个零售和品牌经济的全面升级，这也是中国的一个历史机遇。讲到企业经营，原来我们是源自西方，学习各种所谓的最佳实践和业务模式。数字化转型会重新书写很多。这是非常激动人心的方向。”

天猫总裁的位置，对于有功业心的人来说，是巨大的诱惑，也是巨大的挑战。特别是2017年双十一创造了1682.69亿元的销售额后，怎么能够带领天猫翻越去年的业绩高峰，在2018年双十一创造更大的销售额？

事实上，尚未到2018年双十一，靖捷对届时新零售的布局已经有了自己的想象，今年“天猫618”更率先成为天猫新零售集中爆发的时刻。

重构是2018年的关键词

摆在靖捷面前的任务有两个，改变阵型和队形。通过组织架构调整，生成新零售的新力量。

今年初，阿里围绕新零售，不断对集团内外新零售资源进行阵型调整。1月9日，阿里巴巴将本地生活服务平台口碑纳入新零售体系，口碑CEO范驰向阿里巴巴集团CEO张勇汇报;2月11日，阿里拿出54.53亿元战略投资北京居然之家投资控股集团有限公司（以下简称“居然之家”）;4月2日，阿里联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购;天猫被确立为阿里新零售的主力军，希望能成为消费升级主引擎和全球品牌数字化转型主阵地。

Kerr&Kroes;大悦城店，轻食区

自此，天猫新零售的新阵列成型。逍遥子形象地形容，“淘宝为天，菜鸟为地”，全市场、全渠道的新零售大军形成。主力部队是天猫，代表空军;银泰百货、苏宁易购、盒马、大润发、口碑、村淘、零售通、居然之家构成地面部队，新零售空地立体作战模式成型。

今年天猫618理想生活狂欢季，居然之家北京八大卖场已全面参与。居然之家推出了天猫淘宝用户独享的包括满5000减618元等超级权益，全面让利天猫淘宝用户，且通过阿里技术赋能，首次实现数据化活动管理以及数据大屏实时直播。

6月1日，英国商业杂志The Drum报道，天猫与世界第一大运动户外零售商Intersport在北京联合打造的天猫智慧门店“利天猫新零售基础设施为消费者提供线上线下无缝衔接的体验，以一系列人工智能驱动的互动特征尤其引人注目”。

逍遥子在公开信中说，“淘宝、天猫已不是传统意义上的电商平台，而将成为阿里新零售的基座，集合集团在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力，帮助全社会商业升级。”

天猫作为主力部队，获得了集团的优势资源倾斜，得以重新编组队形，生成新的力量。“重构是2018年天猫团队的一个关键词。”靖捷说，“重构不是简单意義上外部的重构，其实内部的重构更加重要。”

今年1月18日，阿里将集团云零售事业部与天猫、淘宝合体，成立天猫新零售平台事业部，整合阿里云+端的基础设施、数字化能力和大数据资源，进一步推进品牌商家的新零售升级。 原云零售事业部总经理叶国晖担任天猫新零售平台事业部负责人，向靖捷汇报;3月9日，天猫组织架构进一步升级。天猫新成立天猫消费电子事业部、天猫美家事业部和天猫平台营运事业部。

其中，天猫消费电子事业部涵盖原手机事业部、电器美家事业组中的电器等业务及供应链部门;天猫美家事业部包含原电器美家事业组中的美家等业务;天猫平台营运事业部囊括天猫营销平台事业部、天猫运营中心等运营部门。

新的组织架构调整后，天猫形成两横七纵的组织架构。天猫平台运营事业部和天猫新零售平台事业部代表两横，是基础支撑力量;其他七大事业部代表七纵，代表具体业务部门。每一个纵向业务部门相对应天猫新零售生态地面部队，比如天猫消费电子事业部对应苏宁易购、天猫美家事业部对应居然之家、天猫服装服饰事业部对应银泰百货、天猫快速消费品事业部对应盒马、大润发。

居然之家董事长汪林鹏看到了组织赋能的实效，“现在部分居然的优质商家开始入驻天猫，天猫的优质商家也开始入驻居然，如Harborhouse、3D木门等，双方的优质品牌互通度已经开始提升。”

Kerr&Kroes大悦城店，智能设备区

“天猫进行组织架构调整的逻辑是客户第一。”靖捷时时刻刻关注客户的变化和需求。有很多商家面向新零售，希望更快速地掌握数据、产品和技术的能力。“我们怎么样提供这样的支持和服务？如何能够让分行业的不同需求更有效地基于行业满足商家的需要，而不是简单‘大一统地一视同仁。”这是靖捷钻进业务层面会深刻思考的问题，“因为不同行业有不同属性，往后去就回到‘客户第一的逻辑，不同行业的商家在新零售格局之下，他们的需求会被全面的倾听和梳理，然后形成在天猫平台运营的新的规则体系和能力体系。”