电商特色小镇的空间布局与产业发展——以淘宝镇为例

陈晓文,张欣怡

近年来，供给侧过剩、经济增长模式选择等问题被中国社会重点关注，在此背景下衍生而出的“特色小镇”于2015年在浙江省全面启动并迅速向全国推广。2016年国家公布的首批特色小镇有127个，其中，以新兴产业为主导产业的特色小镇占有重要地位，电子商务小镇尤为突出，如江干东方电商小镇、新塘电商小镇、太和电商小镇、秀洲智慧物流小镇等。同时，各省市级别的特色小镇建设规划如雨后春笋般出台。在这样的环境下，电商特色小镇必将搭乘“顺风车”大量涌现。

特色小镇以产业为导向，聚焦地区特色产业和新兴产业，汇聚当地要素。不同于“特色小城镇”以传统行政区为单位，有一定的人口与经济规模，特色小镇超越了地域限制，聚焦于特色产业与产业集聚，有别于行政区划单元以及产业园区。作为“互联网+农村”的典型产物，淘宝镇与特色小镇两者的产生存在着共性，都追求特色，依托特色产业发展当地产业。国家大力推进特色小镇建设，各地凭借当地优势及产业特色而产生的淘宝镇将成为国家关注的重点，也必将涌现下一批电商特色小镇。淘宝镇的发展需要物流、支付等环节的支撑，据阿里研究院不完全统计，单个淘宝店至少可以带动3个人就业，至2016年至少创造84万个就业岗位。淘宝镇是在淘宝村的基础上聚集形成的，中国最早的淘宝村2009年出现于浙江、江苏等地，此后逐步扩展至东部各省。根据阿里研究院发布的数据，2014年全国共计19个淘宝镇，此后，淘宝镇呈现迅猛增长的态势，截至2016年8月底，淘宝镇的规模已达到135个，以淘宝镇为代表的农村电商正发挥着自身产业优势与资源优势，促进农村产业转型，实现新型城镇化快速发展。

1 文献综述

淘宝镇与特色小镇的发展一方面改变着城乡居民的生活，另一方面也成为学术界的研究热点。特色小镇与淘宝镇作为两个新兴名词，对其研究主要集中于近几年。学者们对于特色小镇的研究多是对其发展现状的研究，且一般多为理论方面的研究[1-4]。对于淘宝镇的研究目前还很少，路征等[5]通过调研福建淘宝镇探讨了“农民网商”的微观特征及存在问题。同时，学者们更多的是研究更小一级的行政单位“淘宝村”[6-10]。

总体来看，现有研究主要是从理论上对特色小镇发展路径及支撑体系的探索,或是借助社会调查方法对淘宝村进行探索，未考虑到其集群发展后形成的淘宝镇。淘宝镇对于整合区域资源、公共资源的外部性利用具有重要意义。同时，学者对于淘宝镇向特色小镇方向发展的研究也有不足。特色小镇，尤其是以电商为主导产业的电商特色小镇具有可复制性，其产业的未来发展仍需深入探究。

2 研究方法与数据来源

文章所界定的淘宝镇依据的是阿里研究院在2014年制定的标准：一个乡、镇或街道有三个及以上符合标准的淘宝村，即认定为淘宝镇。而淘宝村的认定标准有三个：①经营场所在农村地区，单位为行政村；②交易规模，电子商务年交易额>1000万元；③网商规模，本村活跃网店数量多于100家，或活跃网店数量超过当地家庭户数的10%。可见，淘宝镇是基于淘宝村发展起来的更高层次的农村电子商务生态现象。

2.1 研究方法

(1)基尼系数。学术界常采用基尼系数(Gini)来衡量空间要素分布的均匀情况。其取值范围为0～1，值越大表明要素空间集中程度也越高[11]。计算公式如下：

(1)

C=1-G

(2)

式中，G为基尼系数，N为淘宝镇所在省级行政单位数量，Pi为第i个省所含有的淘宝镇个数占全国总个数的比例,C表示淘宝镇分布的均匀程度。

(2)核密度分析。核密度分析法是空间分析中最常用的非参数估计技术，它认为地理事件可发生在任何空间的任何位置，点密集的区域概率高，点稀疏的区域概率低[12]。核密度方程为：

(3)

式中，k(x)称为核函数；h为带宽,取值大于0；(x-xi)表示估值点x到事件xi处的距离。

(3)回转半径法。中心城市与淘宝镇之间的距离和布局往往影响着淘宝镇的形成与发展，中心城市不仅是巨大的消费群体集中地，其大量公共品也为淘宝镇的发展提供动力。为了观察所要研究的要素点与大中型城市的关系及在空间分布上两者有何关系，可选用回转半径法[13]。在选定中心城市的基础上(文章选取北上广三大城市为中心城市)，将中心城市作为圆心，选取不同半径，绘制缓冲区，统计不同缓冲区内淘宝村的数量，以此分析不同半径下淘宝镇分布密度与分布状态[14]，以探寻其与大中型城市之间存在的空间关系。

(4)最近邻距离指数。最近邻距离指数为最近邻点对的平均距离除以随机分布模式中的平均距离的值。通常，将随机分布模式中的平均距离称为理论距离。该指数可以测度淘宝镇在空间分布上属于均匀分布、随机分布和凝聚分布中的某种，即比较实际最邻近距离与理论最邻近距离的偏离程度。计算公式如下：

(4)

式中，NNI为最近邻距离指数，min(dij)是任一点与其最近邻点间的距离；N为全国淘宝镇的个数；A为区域面积。当NNI>1时，要素趋于均匀分布；NNI<1时，趋于凝聚分布；NNI=1时，趋于随机分布。

2.2 数据来源

首批淘宝镇名单于2014年公布，故文章研究的时间跨度为2014—2016年。文章所涉及的数据主要包括淘宝镇数据和基础地理信息数据。其中，淘宝镇的统计数据来源于阿里研究院的年度研究报告；基础地理信息数据主要为行政区划地图，借助网络数据挖掘技术从国家基础地理信息中心进行提取。

3 淘宝镇的空间布局测度

3.1 总体空间分布

对各淘宝镇地理位置数据进行人工矢量化，利用arcGIS软件获得淘宝镇的总体空间格局分布(限于篇幅，仅显示2016年数据)，如图1所示。然后，从时间序列对不同年份的淘宝镇在不同省市尺度上的分布进行比较，表1显示淘宝镇在各省的数量变化。

图1 淘宝镇点格局分布情况

省份2014年2015年2016年淘宝镇个数占总数比重(%)淘宝镇个数占总数比重(%)淘宝镇个数占总数比重(%)浙江631.582028.175137.78广东526.322230.993223.70江苏210.531115.491712.59福建210.5379.86139.63山东210.5368.45128.89河北210.5357.0485.93辽宁000010.74四川000010.74

数据来源：根据阿里巴巴研究报告整理所得。

(1)从全国看，淘宝镇主要集中分布于东部沿海，且呈现出南多北少的特点。其中，长三角地区淘宝镇数量最多；从时间角度看，淘宝镇的分布有从东部向西部与东北三省扩大的趋势，从首批的涵盖6个省扩展到8个省；西部地区尽管区位较偏，但随着西部经济的发展，淘宝镇有向西移动的趋势。

(2)从区域看，浙江、广州、江苏、福建、山东这5个省淘宝镇数量增长最快，其中浙江增长态势最为迅猛，从首批6个淘宝镇扩展到2016年的51个，占总数的37.8%；其次是广东省，从5个增加到32个。这5个省淘宝镇数量占总数的90%以上。

(3)从城市看，最初形成的淘宝镇已经开始发挥对邻近地区的带动作用。已有的淘宝镇周边地区通过模仿或简单的创新，逐步发展为新的淘宝村并融入到原有的淘宝镇。如山东省的大集镇以生产、加工淘宝表演服装为主营业务，通过区域带动作用以及多种资源的外部性，已从2014年含有6个淘宝村增加到2015年的17个，至2016年已增加至27个。

3.2 空间集聚特征

2014—2016年全国淘宝镇的省际分布情况如表1所示。淘宝镇的空间集聚特征主要利用基尼系数与最近邻距离指数分析淘宝镇的分布类型；利用核密度分析法与回转半径分析法进行具体测评与分析。

基尼系数与最近邻距离指数测度如下：(1)基尼系数。通过计算可知，三年的基尼系数分别为0.928、0.785、0.794；分布均匀度分别为0.072、0.215、0.206。结果表明，全国淘宝镇在各地区的分布明显呈现集中态势，且均匀分布度低。但随着时间推移，分布度在逐渐上升。以2016年为例，在整体呈现集中态势的基础上，全国有3个省级行政区的淘宝镇分布较为集中，高于平均比例，分别是浙江、广东、江苏。其中，浙江省既是淘宝村起源区，也是分布最为集中的地区，几乎各市县均有淘宝镇的出现。

(2)最近邻距离指数。考虑到2014年与2015年数据较少，故主要以2016年数据分析为主。利用Arc GIS的Toolbox工具箱中的平均最邻近点计算模块进行运算，距离法选用 EUCLIDEAN_DISTANCE，面积输入 9600000000000(单位为 m2)。分析结果显示：平均观测距离(实际最邻近距离)为27907.555646；预期平均距离为133333.333333；最邻近指数为0.209307 。淘宝镇的实际最邻近距离与理论最邻近距离的比值远小于1，可以得出，淘宝镇在空间分布上呈显著的集聚特征，与基尼系数分析得出的结果完全一致。

淘宝镇的核密度测度如下：为了进一步探寻淘宝村的聚集区域和集聚特征，利用Arc GIS平台Kernel Density工具对淘宝镇的分布进行核密度分析。指标选取上，population 为 NONE，输出像元大小和搜索半径为默认值，面积单位为 SQUARE_MAP_UNITS，输出值为 DEN-SITIES，分析结果如图2所示。

由图2可以看出，淘宝镇在东部沿海地区呈连续的带状分布。其中江苏、浙江、广州三省属于高密度区，这与中国经济集聚区主要位于北上广的分布格局具有一定的相似性。以浙江为代表的长三角是高密集区的首位，主要集聚在江苏南部与浙江中东部。这些地区既集聚了上海这一国际性大都市与阿里巴巴总部，又包含了温州、义乌等小商品批发市场，有着雄厚的产业基础与技术支撑。在上海、杭州的带动下，周边二、三线城市紧密联系，形成一体化的电商服务网络，囊括了产品研发、生产、供应与销售以及配送为一体的产业链。紧随浙江的第二密集区是广东，从地理位置可以看出主要是海西核心区和珠三角核心区。这两个区域主营产品主要为服装与电子产品，其能迅速发展为全国有代表性的淘宝镇集聚区主要是在产品制造方面存在异质性与竞争优势。产品在价格、种类、技术、数量等方面，在全国都处于优势地位。值得注意的是，以北京为核心的经济带并不是淘宝镇的高密集区。北京及其周边人口众多，消费需求大，但是鉴于其昂贵的房价以及传统城市的发展中制造业产业基础薄弱，商家成本较高，故京津冀地区的淘宝镇的密集布局区在河北省。同样，作为重要工业基地的东北地区与四川地区，淘宝镇数量较少，其原因与京津冀地区有相同处。商业基础的薄弱、交通的不便以及基础设施的相对落后，均是造成三地淘宝镇难以形成规模的重要原因。

淘宝镇的回转半径测度如下：北京、上海、广州三地作为中国三大国际性大都市，其电子商务店铺活跃度以及消费者活跃度均在全国前列，三地网络购物经济十分发达，故文章选取这三个城市为中心城市。在研究范围上，选取50km、100km、200km、300km为半径分别探讨淘宝镇在中心城市内部、郊区、外围的分布特征，如图3所示。利用Arc GIS 软件进行统计，三大区域含有的淘宝镇数量一共为80个，占全国总数的59.26%。所以，研究这三个城市周边淘宝镇的分布大致可以了解大中型城市对淘宝镇布局的影响，具体统计结果见表2。

图3 淘宝镇回转半径

单位：个

数据来源：基于Arc GIS软件统计整理所得。

根据统计结果可以看出：

(1)在0～50km范围内，除了广州，北京、上海两地淘宝镇数量均为0，这一现象与淘宝经营的模式特点是一致的。淘宝店铺的运营需要大量的人力、物力以及仓储空间，中心城市地价高、劳动力价格高，在此范围内经营店铺成本高。距离广州50km内淘宝镇所属市为广州市与佛山市，两地淘宝镇产生的基础是其长期经商的商业土壤，该范围内大规模淘宝镇出现的根本原因是巨大的产业规模与成熟的商业模式，而电子商务只是一种新的载体。

(2)在50～100km范围内，三地出现少量淘宝镇。该范围地价相对城市较低，且离城市不远，公路、快递点等基础设施相对齐全，运输成本也较低，故在此范围内有一定竞争优势的淘宝镇出现。100km～200km范围内，三地淘宝镇数量明显增多，其中上海增长至50～100km范围内数量的5倍多。对以上海为中心的该范围而言，江苏、浙江等地均在该范围内。相较于上海的高房价而言，江浙等地有着独特的优势。小商品基地的前身以及阿里巴巴总部的辐射作用为淘宝镇的出现提供了商业基础；两地人口较多，且有着深厚的崇商文化的基础，为淘宝镇的出现提供了文化基础；交通便利，快递点众多，为淘宝镇的出现提供了基础设施。相比较而言，北京房价较高造成商家库存成本较高，交通网络虽发达但限制车辆进出市区造成物流运输低效，商业基础薄弱导致商家产品竞争性较弱，多重因素影响下导致北京及周边地区难以出现具有规模的淘宝镇。

(3)在200～300 km范围内，北京与上海两地淘宝镇持续增加，而以广州为核心城市的淘宝镇则出现减少现象。近年来，由于北京、上海市中心房价的持续上涨，购房者将眼光投向了周边地区，从而拉动了周边城市房价的上涨。同时，由于城镇化建设的推进，大面积的库房也数量不多。而在此范围内，交通网络发达，存在多个交通枢纽城市，物流配送高效。多重影响下，远离北京、上海市中心，淘宝镇出现的数量增多。而广州在此范围内主要为二线及三线城市，当地多依托农业、种植业，产业基础薄弱。同时，交通网络远不如北京、上海在此范围内发达。

4 淘宝镇电商产业发展的影响因素

淘宝镇的产生与集聚受多重因素影响，具体可以分为以下几类：

4.1 产业基础与人才基础是淘宝镇的产生基础

淘宝镇的点分布格局显示其主要沿东部沿海地区分布，同时还呈现出南多北少的布局特点。当前，淘宝镇主要可以分为两大类：传统产业转型式的淘宝镇和从无到有形成新产业的淘宝镇。传统产业转型式的淘宝镇。如距离广州50km的增城市新塘县，早在20世纪70—80年代便是重要的牛仔裤生产地，素有“世界牛仔裤之都”的称号。目前，新塘的牛仔服商贸城中实体结合电商批发的商户高达95%以上，大量商家抱团合作，强劲的发展态势带动了周边2万多家商户在线从事专门的零售业务。通过规模效应降低成本，这对于扩大销路、增加收入、拉动就业具有重要意义。产业从无到有的淘宝镇，对自然资源与原有产业依赖度较低，主要是依托信息与人才的汇聚发展而成。如“中国淘宝第一镇”的江苏沙集镇，其家具产业就是在原有产业基本为零的基础上，利用信息与人才的汇聚，周边地区通过学习与模仿效应加入淘宝镇，从而形成新兴的产业群。

相较于东部地区，京津冀、东北、西部等地由于产业基础较弱，电商人才集聚效应差，没有形成有规模的淘宝镇。京津冀地区虽然经济发达，淘宝消费者活跃度高，但其主导产业主要为金融业、机械制造业等，并不适合从事电商产业，该地的人才也多为金融、工科人才。东北地区是我国著名的油田、粮食产地，西部地区的制造业、加工业也较为落后，电商产业基础薄弱，对人才的吸引力也较差，难以形成大规模的人才群体。同时，东北地区与西部基础设施、交通运输也不及东部发达。

4.2 产业集聚效应与便利的交通促使淘宝镇的集聚分布

相较于东部地区，西部的自然资源也十分丰富，从资源禀赋角度看并不落后于东部地区，但东部地区的淘宝镇占总数的90%以上。主要原因是东部地区与电商相关的其他行业，如包装、配送、支付等行业较为完善，不同产业之间的集聚效应促进淘宝镇大量集聚分布。产业的集聚效应降低了商户的运营成本，提高了生产效率，促进淘宝镇的大量涌现。同时集聚效应吸引更多中间产品或最终产品生产商在此落户，进一步促进了产业集聚。如浙江省的柳市镇作为全国首批电商特色小镇，其主营产品为电子类产品。电子产业在该地出现生产功能、原材料、生产设备和品牌效应的聚集；同时，经营者能熟练使用网络、便捷地获取网络资源也促进了周围淘宝村加入柳市镇淘宝镇集聚区。目前，该镇已含有16个淘宝村，电子类淘宝村更趋向于选择产业集聚及配套设施完备的地区。

淘宝镇集聚的另一个重要原因是交通是否便利。依据上文回转半径分析发现，与中心城市的距离影响着淘宝镇的数量。这主要受当地房价、交通、基础设施等的影响，尤其是交通方便的影响。只要交通便利，物流基础设施完善，即使远离中心城市，一定程度上并不会影响淘宝镇的产生。如成都是全国著名的交通枢纽城市，当地基础设施完善，故尽管地理位置较偏，仍出现了西部地区唯一的淘宝镇——成都市安靖镇。据此分析，中西部地区在库存成本方面存在优势，在交通和基础设施方面存在劣势，故国家进行合理的扶持与引导将会促进中西部淘宝镇的出现与发展。另一方面，东部密集的大中型城市与人口产生强大的消费需求，统一大批量的包装、配送等流程促进商家平均成本降低。

4.3 国家规划效应与贸易拉动效应

目前，淘宝镇的布局主要集中于东部沿海地区，可以发现其布局与当前国家大力推行的“一带一路”的海上丝绸之路的布局大体一致。通过研究国家的政策可知，东部地区在基础设施建设、法律法规支持等方面从数量与力度上都明显高于中西部地区。当前，西部大多数项目仍处于在建状态，国家对其规划政策还未完全显露出来，其未来的发展将随着基础设施、政策等的落实而加速。

最早的淘宝镇主要在浙江、江苏、广州一带，随后周边区域淘宝镇呈井喷式增长，一方面是产业集聚效应，另一方面离不开外贸的需求拉动。以江苏省为例，根据《中国跨境电子商务发展蓝皮书(2015)》，江苏省跨境电商企业数量、跨境电商交易额均占全国第二，前8个月有13.8亿元以跨境电商出口的方式实现，南京、无锡多地出口订单和货值呈百倍增长。跨境电商企业主要分布于淘宝镇集聚的南京、苏州、徐州、扬州等地。可见，跨境电商也是拉动淘宝镇大量出现的主要原因之一。同样依托跨境贸易而产生的还有第一批特色小镇中的李哥庄镇，该地区生产的高端假发占全球假发贸易的1/8，而其中高达90%的假发都是由跨境电商销往世界的。

4.4 缺乏品牌与产业特色是制约中西部淘宝镇产生的重要原因

中西部的资源禀赋与东部差异不大，以新疆地区为例，该地区的产业基础雄厚，种植业、畜牧业相关产品十分丰富，在国内也享有盛名。该地区没有淘宝镇分布除了物流制约外，缺乏品牌也是重要的原因。如在淘宝上输入“葡萄干”，占据首页的并非新疆葡萄干，而是“百味草”“良品铺子”“楼兰蜜语”等专门从事电商食品销售的店铺。消费者对在线食品的选购看中的往往是产品质量的保证，故以“新疆葡萄干”为卖点的店铺并无优势。对此，临安龙岗镇则起到了良好的示范效应。该地依托原有的山核桃等坚果种植业为基础，形成种植、加工、销售一条龙的块状产业集聚区。目前该地区已拥有坚果炒货企业82家，以新农哥为代表的品牌已成为在线坚果热销品牌。

东部地区也存在同质化竞争的现象，当前，服装位于在线销售的产品前列，以服装销售为主的店铺多达90万家，但是大多数店铺没有自己的品牌和特色产品，没有像韩都衣舍那样的品牌特色与影响力。同时，多数店铺只负责服装的销售，并不涉及服装的设计、生产等环节，服装主要从生产厂家大批量批发，没有完整的产业链。同质化竞争下，消费者有了更多的选择，商家往往是通过大批量销售，以薄利多销的方式竞争。

5 政策建议

(1)加强人才体系建设，完善电商产业的人才基础。淘宝镇的发展需要高素质人才的服务，地方政府需加强人才体系建设，不仅限于人才引进，更要注重对当地居民的培养。如定期开展电商培训下乡；成立县市级电商培训机构(大专院校、技术培训机构等)，批量化、系统化培训电商人才；加强政府人员对电商经济的认知度。

(2)建设农村电商产业园，促进农村电商产业集聚。淘宝镇发展的微观表现是卖家增长速度快，这对线下运营所需的空间需求也随之增长。电商产业园的建设，一方面有利于解决高房价导致的仓库不足的问题，既可解决靠近城市的淘宝镇的房价高问题，又可解决受农村土地政策、房屋结构等影响的郊区电商仓储与营运问题。另一方面，电商产业园的建设有利于促进电商产业集聚，形成产品的设计、生产、组合、包装、配送一体化的产业布局，对于吸纳新商家、发展新产业均有重要意义。所以，政府需探索建设农村和县城电商产业园，引进多层次的电商服务商，配合优惠的入驻条件，促进电商产业集聚。同时，可借鉴抱团自救的经验，加快电商行业协会建设。比如广州市南村镇利用南村总商会，采取“抱团+服务+规模化”的发展战略。成立企业分会，引导企业加入，及时收集与分享企业在经营中存在的问题。

(3)强化国家规划扶持，促进电商产业全境发展。加强国家对中西部地区的规划与扶持力度，促进电商产业沿东西向丝绸之路经济带发展，形成“一带一路”的分布格局。一方面，加强中西部地区服务体系建设，加强对中西部地区快递点、公路布局的完善，促进物流业的发展，加强完善第三方服务业，如设计、摄影、代运营、培训等，提升淘宝镇整体竞争力。另一方面，政府充分发挥自身规划效应，促进中西部地区基础设施、法律法规的落实与发展，完善电商物流、支付等体系，提高卖家经营水平和竞争力。

(4)打造差异化产品，引导“一镇一特”电商产业格局。多数淘宝镇是基于某一种产品或某一类产品发展形成，通过规模效应降低成本，从而取得竞争优势。其他地区通过复制该模式也会迅速形成淘宝镇，对原有淘宝镇形成挑战。如同为沿海地区，青岛、威海等地均可通过发展形成在线海产品销售的淘宝镇，产品的同质化导致消费者有了更多的选择空间。政府可以在工商注册等方面提供支持，加快从个人店铺转型为企业店铺。各地也应立足当地实际，推动电商产业与当地产业相结合，寻求新型的复合式发展道路。比如临安龙岗坚果电商小镇，在推进传统坚果炒货生产企业电商化的同时，强化电商旅游服务，打造全国唯一的坚果文化主题乐园。

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