京东商城网络零售业的顾客满意度研究

张雅茹 谷再秋

[摘 要]信息技术的发展使得网络购物不受时间和空间的限制，成为了人们休闲娱乐的一种方式。顾客满意度是影响运营商服务质量的重要依据。京东商城凭借自己优质的服务，在中国的网络零售商市场上树立了诚信经营的标杆。文章在国内外文献阅读的基础上，以顾客满意度为切入点，首先分析了京东商城顾客满意度的发展现状，然后对京东商城的顾客满意度相关研究及相关变量进行分析，最后对京东商城网络零售业的顾客满意度提出了建设性的意见。

[关键词]京东商城；顾客满意度；网络零售业

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.16.140

1 京东网络零售业顾客满意度的发展现状分析

（1）顾客满意度概述。

顾客满意度是指在发生服务前顾客对服务的预期和接受服务后的感受的效果进行对比和评价的差异函数。这是20世纪80年代以来，著名的营销大师科特勒对顾客满意度下的定义。近年来，随着人们物质生活水平的提高，人们开始将关注的焦点更多地放在顾客满意度上。顾客满意度的高低成为影响一个物流企业发展的重要因素，京东作为中国最大的网络营销商，更是将提高顾客满意度这一决策提上日程。

（2）京东商城网络零售业顾客满意度的发展现状。

自2007年8月以来，京东建立了大规模的自营物流体系，先是在2010年4月推出“211限时送达”服务，后来又于2013年构建六大物流中心。强大的配送体系使得京东近些年来订单量暴增，正是由于订单的大量增加，客服处理订单能力有限，使得大量订单延误，不断有顾客反映在货物送达当中有很多货物都出现了不同程度的货损。

京东商城自建立以来，把70%的资金投入到物流体系的建设中，2009年在上海建立快递公司，先后又将规模遍及全国，建立上海、北京、广州等7大物流配送中心，日订单量达到5万，日配送订单量达到2万～5万，顾客投诉量也在逐年攀升。近年来京东凭借自营物流的优势，在物流方面较第三方物流企业获得了更大的顾客满意度。

然而，“送货不及时、商品涉嫌假货、虚假宣传、屏蔽差评等”经常被顾客投诉，在这些问题背后凸显出京东商城的服务缺失、顾客满意度低下等问题。

2 京东商城网络零售业顾客满意度的相关研究

在大量的文献查阅和阅读上，将今年来学者们对京东商城网络零售业顾客满意度的相关研究进行了一下总结：顾客的满意度主要从商品的价格、商品的质量、钱款支付的方式、售后服务和物流配送5个方面来考虑。

（1）商品价格的满意度。商品的价格是消费者在进行线上购物优先考虑的因素，商品价格的波动，尤其是在“双十一”“双十二”这种特殊的促销日，同一商品在不同促销日的价格的不一样，会使得消费者更加偏向京东以外的第三方购物软件购物。在商品价格战的激烈竞争中，京东商城网络零售业的价格更容易让顾客认可。

（2）商品质量的满意度。近年来京东商城出售仿冒品的现象越来越常见，以假乱真的出现使得京东商城的顾客投诉率越来越高。虽然京东商城商品以百分之百的正品承诺给顾客，但是商品的质量以及代理的部分国际品牌的真伪都难以辨别，这也使得商品的质量成为影响顾客满意度的一个重要的前因变量。

（3）支付安全的满意度。线上购物，支付的安全问题时刻影响着顾客的满意度。京东商城主要选用的是支付宝和网上银行两种方式进行货款支付，现在京东商城取消了支付宝的付款方式改为了财付通支付，同时也附加了多种支出方式，在支出问题上，京东商城的顾客满意度相对较高。

（4）售后服务的满意度。近年来京东商城凭借自建物流的优势获得了广大消费者的青睐。当服务失败发生后，顾客通常倾向以客服电话的方式来进行询问，但是很多顾客反映拨打客服电话时，总是处于无法接通的状态，而发邮件联系客服来处理问题又比较慢。这种售后服务的问题影响了顾客的满意度。调查显示，京东商城退货、换货的过程时间间隔时间太长，在服务失败发生后，再联系客服解决问题时，顾客通常需要等待很长的时间，即使受理也要几个工作日的审核，物流也需要等待很多天，整个退换货的时间太长，这使得消费者十分不满。

（5）物流配送的满意度。在一线城市京东有自己的物流配送系统和团队，发货速度快，实现了24小时到达和隔日达。然而在偏远的地区，京东无法实现自我配送，而只能依托第三方物流进行配送，服务质量差和发货速度慢的问题频繁出现。

3 京东商城网络零售业顾客满意度的变量分析

（1）京东商城网络零售业顾客满意度的前因变量分析。

京东商城出售的产品涉及各个领域，由于不断地扩大市场，所以在内部管理上出现了一些混乱。同时，京东商城主打自建物流，在物流配送问题上投入了大量的资金，再加上刘强东主打的价格战，使得京东的资金链非常紧绷。资金的短缺使得京东商城在售后服务方面无法投入大量的人力、物力和财力。京东商城并没有专门的售后处理人员，在服务失误发生后简单的道歉并不能帮助消费者解决问题。这些前因变量都对京东商城网络零售业的顾客满意度产生了不同程度的影响。

（2）京东商城网络零售业顾客满意度的结果变量分析。

在相关文献的阅读上，总结了京东商城网络购物顾客满意度的结果变量如下：投诉行为、口碑传播和顾客重购意向。顾客满意的情况下，顾客对其的投诉率就会降低；好的顾客满意度会赢得顾客的口碑传播意向和再次购买意愿。

4 提高京东商城网络零售业顾客满意度的策略

由于京东的商城发展管理比较落后，基础设备尚不完善，新技术、新设备应用相对较少（视频购物和3C购物发展不健全），高级管理人才缺乏，专业化服务程度低。投诉现象不断出现，提高顾客满意度已经迫在眉睫。①在3C商品上：京东商城应保持自己在3C产品上的领先优势，建立包括购买、出售、配送、安置和售后的完整的服务体系。②在服装业上：特别注意在误差处理质量环节的服务补救措施，不要一味追求便利性和灵活性。③在图书以及食品上，要合理定价，在确保质量的同时提高商品的便利性和灵活性，当产品出现质量问题时，做好服务补救措施。

（1）建立顾客满意度评价模型，虚心接受顾客的建议，合理处理服务过程中的误差处理，并对产生的误差进行及时的服务补救措施，把握好潜在的顾客，获得顾客的信任。

（2）京东商城应加大基础设施建设，加大对售后服务的投资力度，着重聘用高素质的物流人才。当出现服务失败时，对顾客的需求作出快速的回应，实现对顾客的承诺。

（3）创新物流配送模式：创新是一个企业提高竞争力的举措。京东商城只有不断地改进物流配送形式，才能在竞争中立于不败之地。

5 结 论

文章在文献阅读和总结的基础上对京东商城网络零售业顾客满意度进行了分析，并提出了改进策略。创新之处是把提高顾客满意度的焦点聚集在根据不同的产品类型分析顾客满意度的发展策略，做出了有利于提高客户满意度的差异化的服务措施。

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