跨境电商平台下消费者信任与感知风险对购买意愿的影响

贾慕旻

[摘要]近几年，跨境电子商务平台发展迅速，母婴用品行业对我国跨境电商平台的发展具有重要意义。文章针对跨境电商平台下的母婴用品购买行为构建了模型：消费者信任与感知风险对购买意愿的影响。得出消费者信任与购买意愿呈正相关，感知风险与购买意愿呈负相关。由此，对相关企业给出两点针对性的建议：最大限度地提高消费者信任；降低消费者感知风险。

[关键词]跨境电商平台；母婴用品；消费者信任；感知风险；购买意愿

[DOI]1013939/jcnkizgsc201818170

1引言

11研究背景与意义

在实体零售处境低迷的情况下，电商行业颇受消费者青睐，尤其是跨境电商。自2008年三鹿奶粉事件发生后，母婴用品安全问题也备受社会关注。跨境电商平台迅速发展的同时，进口母婴用品问题愈加严重。

跨境电商平台在国外的发展历程较长，国外学者从宏观和微观角度进行研究，而国内跨境电商起步晚，学术研究少，缺乏消费者维度的研究。文章研究的实际意义在于改善跨境电商平台的经营模式，最大化满足消费者需求。通过分析消费者购买行为受哪些因素影响，为跨境电商平台的发展提出针对性的建议。

12研究内容

文章分析围绕消费者信任与感知风险对购买意愿的影响因素展开，包括以下几个部分：绪论，介绍研究背景和意义；文献回顾和分析；建立购买意愿影响因素的模型并分析；为相关企业提出有针对性的对策建议。

13研究思路及方法

研究思路：结合统计学、电子商务、国际贸易等学科中的知识，以母婴用品行业为例，在模型构建和理论分析的基础上，研究跨境电商平台下消费者信任和感知风险对购买意愿的影响，提出针对性的对策建议。主要采取以下三种研究方法：文献调查法、描述性研究法和定性分析法。

2文献综述

在消费者购买意愿的影响因素的相关研究中，我们发现，ADMiyazaki（2001）[1]提出网络平台、管理、服务会直接影响到消费者的购买意愿。而Liu Xiao和KWKwok（2003）[2]首次将个人的偏好纳入消费者购买意愿的影响因素中。国内直到2007年，王崇[3]结合前人的研究，总结构建出购买意愿的影响因素，但在年龄较大的群体中有所限制。结合上述理论，跨境电商平台下购买意愿的影响因素可分为消费者信任和感知风险。

关于消费者信任，Tan和Sutherland（2004）[4]基于B2B平台研究商家之间的信任，初步构建信任机制理论框架，但没有从消费者角度建立信任框架。Koufaris和Hampton-Sosa（2004）[5]利用B2C平台，以新顾客为研究对象，但实际生活中大多数消费者不是初次浏览B2C网站。结合上述学者的研究结果，在研究跨境电商下消费者购买母婴用品的行为时，笔者认为网站的信任可以归为网站特征、第三方评估以及个人特征。

关于感知风险，Bauer（1960）[6]认为该风险是由消费者主观感受产生，他并没有对感知风险做具体分类。Gronhaung（1993）[7]把顾客感知风险划分六个方面：财务风险、功能风险、身体风险、心理风险、社会风险和时间风险。通过上述分析可以发现，跨境电商平台给消费者带来的感知风险可以概括为产品风险、物流风险和信息泄露风险。

3消费者信任和感知风险对购买意愿影响的理论模型消费者信任与购买意愿的关系。理论表明，网站特征的好坏直接决定消费者的购买行为。消费者倾向于在有第三方安全认证的平台下购物。除了网站特征和第三方评估，消费者的习惯等自身因素也会影响消费者信任，不同的个体具有不同的消费倾向。因此，消费者信任与消费者购买行为呈正相关，具体来说：①消费者对网站特征的良好感知对跨境电商平台消费者购买意愿有正向影响。②跨境电商平台具有第三方认证对消费者购买意愿有正向影响。③个人消费倾向对跨境电商平台消费者购买意愿有影响。

感知風险与购买意愿的关系。从以往研究来看，当消费者认为在跨境电商平台购物存在风险时，会谨慎购买，这会抑制消费者的购买行为。具体来看，当消费者感知到自己的购买行为存在产品风险时，会停止购买；物流风险的存在使消费者认为自己购买的产品不能按时送达而放弃购买；信息泄露风险让消费者担心自己在购买产品时，私人信息会泄露。综上，感知风险与消费者购买意愿呈负相关：①消费者对产品风险的感知对消费者的购买意愿存在负向影响。②消费者对物流风险的感知对消费者的购买意愿存在负向影响。③消费者对信息泄露风险的感知对消费者的购买意愿存在负向影响。

4结论和对策建议

41研究结论

通过对消费者信任和感知风险对购买意愿的影响模型分析，可以看出：消费者对跨境电商平台越信任，消费者购买意愿越强烈；相反，消费者对跨境电商平台的感知风险大，在一定程度上阻碍消费者的购买意愿。

42对策建议

实证研究结果表明，跨境电商平台下，消费者对母婴用品的购买行为受诸多因素影响，核心是要提高消费者对平台的信任并降低消费者感知风险，从而提高消费者的购买意愿，使得企业相对于同行业更具有竞争力。

文章就两个方面对相关企业提出具有针对性的建议：首先，最大限度地提高消费者信任。企业应当及时进行市场调研，立刻获取消费者购买倾向或者购买习惯的有关信息，从而对自己的平台进行有利调整，尽可能满足消费者需求，抓住消费者内心。其次，降低消费者感知风险。感知风险与购买意愿呈负相关，会在一定程度上抑制消费者购买。在此，企业应当提高网站产品真实性，规避产品风险；建立良好的跨境物流平台，以高效的服务将产品送达消费者手中；维护企业的可信度，可加入保密协议让消费者购买时更加放心。

参考文献：

[1]MIYAZAKI A D，FERNANDEZ AConsumer perceptions of privacy and security risks for online shopping[J].The journal of consumer affairs，2001，35（1）：27-54.

[2]LIU Xiao，WEI KAn empirical study of product differences in consumerse-commerce adoption behavior[J].Electronic commerce research and applications，2003（2）：229-239.

[3]王崇网络消费者购买意愿影响因素研究模型[D].哈尔滨：哈尔滨工业大学，2007.

[4]董刚C2C电子商务中消费者信任的影响因素研究[D].长春：吉林大学，2007.

[5]KOUFARIS M，HAMPTON-SOSA WThe development of initial trust in an online company by new customers[J].Information management，2004，41（3）：377-397.

[6]BAUERConsumer behaviorrisk taking，ProcAmerMark Assoc，1960，389-398.

[7]STONE R N，GRONHAUG KPerceived risk：further considerations for the marketing discipline[J].European journal of marketing，1993，27（3）：372-394.