基于SPACE矩阵的茂名市乡村旅游优化实证研究*

梁逸更

(茂名职业技术学院,广东茂名 525000)

0 引言

乡村旅游是一种将乡村的自然风光和人文客体作为旅游吸引物，依靠农村区域的秀丽景观、自然环境、建筑风格和文化背景等资源，以传统的农村旅游和乡村体验游为基础，持续开发农业会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式[1-2]。2014年发改委及国家旅游局颁布《关于实施乡村旅游富民工程推进旅游扶贫工作的通知》的文件，指明乡村旅游对于农村地区经济发展的重要性。国家相关政策与建议的实行为乡村旅游的发展贡献了宏观发展方式，同时也为乡村旅游的可持续发展给予很好的保障。此外，国家政策的鼓励及蓬勃的市场需求，乡村旅游成为旅游业发展的新的增长点，迎来千载难逢的发展机遇[3]。

很多专家和学者也对乡村旅游进行了定义探讨及旅游发展深入研究，目前对于乡村旅游的概念还没有统一的认可，将生态性、文化性等作为乡村旅游的几大特征，围绕乡村、乡风所开展的旅游资源研究，成为乡村旅游的根本。国内，何景明等[4]比较了各国学者对于乡村旅游的概念界定和诠释，将乡村性界定为乡村旅游的重要标志，并分析了引起乡村旅游界定不同的客观原因。谢花林等[5]将乡村旅游分为观光型、民俗型及休闲型； 黄郁成等[6]将乡村旅游划分为古村落旅游及现代农业旅游两类。陈立群[7]利用对海南省乡村旅游开发实地调查分析，提出应该创新旅游产品、提高旅游产品的市场竞争力，指定科学的发展规划，加大政府帮扶力度，保护生态环境，坚持走可持续发展道路等建设性的对策建议，指出乡村旅游对于发展农村经济、解决就业、转变经济发展模式等方面发挥了重要作用。邹统钎[8]通过对成都农家乐和北京民俗村之间的模式对比，提出科学规划、本土化运作及土地规划间的优化等发展乡村旅游的方式，并研究了社区参与国内外乡村旅游的发展过程，得出乡村旅游CBD发展模型。秦志红[9]利用SWOT分析工具，指出了乡村休闲旅游产业中发展的优劣势和机会威胁，提出扩大投资渠道，不断完善基础设施建设，深挖产品特色，培育旅游精品，加强生态环保，并讨论分析了乡村旅游产业的市场定位。还有学者采用定性定量的方式，结合层次分析法选取了资源价值、开发价值及管理基础3个方面13个指标，对孝感地区的乡村旅游资源做了系统的评价，得出要发展乡村旅游需要有特色、有精品，需要创新营销，科学规划合理开发等科学的对策及建议。

中央文件连续多年关注三农问题，提出大力发展现代农业，建设新型农业体系。我国农业与旅游业产业间的结合将会大大增强，通过对乡村旅游在农业、农村等方面的研究，对于实现乡村旅游的可持续发展具有较大的现实意义。目前，国家经济持续发展，工业化程度不断增强，这种经济粗放型的发展模式，直接影响我国环境、经济及其社会可持续的发展道路。发展乡村旅游需要一个比较长期的过程，需要影响到乡村居民经济收入及生态利益，通过研究分析乡村旅游发展的状况与趋势，总结地区间发展乡村旅游的经验，以茂名市为例，运用SPACE(Strategic Position and Action Evaluation matrix，战略地位与行动评价)矩阵方法，构建指标体系，实现茂名市乡村旅游可持续科学发展，促进城乡交流合作，缩小城市乡村间的经济文化等差距，为社会主义新农村建设提供重要的理论依据。

1 研究区域概括

茂名市位于广东省西南部，东经110°19′～111°41′，北纬21°22′～22°42′，陆地面积1.142 7万km2，约占广东省陆地面积的6.4%，海域面积75km2。该市是广东省人口较多的地级市，同时也是广东省农业经济比较发达的城市，主要盛产水产品，水产养殖享誉盛名，是“中国罗非鱼之都”。茂名市的“三高农业”近年来蓬勃发展，三华李、荔枝、香蕉、龙眼等“岭南佳果”驰名中外，是中国的水果生产基地。

茂名有丰富的旅游资源，自然山水与人文古迹相辉映，粤西风情浓郁，地方特色鲜明，一些资源在省内甚至国内有比较优势，发展旅游业的条件得天独厚。茂名的中、北部地区多山地丘陵，适宜林木生长和发展水果种植业，生态旅游资源丰富，适宜发展农业生态游。茂名南部临海，海岸线曲折多湾，迂回220 km，滩长、林绿、水清是这里的资源特色，适宜开展海水浴、海上运动项目。茂名市在距今4 500年前的新石器晚期，就有土著民族在繁衍生息，经历数千年的风雨剥蚀后，留下了许多名胜古迹，古迹旅游资源发展良好。该市旅游业在2005年后快速发展，特别是被评为“中国优秀旅游城市”旅游业的发展速度每年成倍增长。经过多年长足的发展，旅游业已成为茂名重要的经济产业，休闲度假旅游目的地城市的格局也已初步形成。该市与旅游相关的企业达300多家，其中骨干型企业20多家，旅游从业人员2万多人。全市建成旅游景区景点22个，其中国家级AAAA景区5个，AAA级景区3个，国家水利风景区2个，全国农业旅游示范区1个，省级旅游度假区1个，省级森林公园1个，省级自然保护区1个。

2 研究方法

2.1 分析模型——SPACE矩阵

SPACE矩阵主要应用于分析影响企业内部运营情况和外部经营环境，通过定量分析，确定企业所处的战略位置，并规划企业战略决策[10-11]。SPACE矩阵采用两个内部因素：财务优势(FS)和竞争优势(CA)和两个外部因素：环境稳定性(ES)和产业优势(IS)，包括进取、保守、防御及竞争4个象限，其中CA和IS为横坐标，FS和ES为纵坐标。同样，SPACE矩阵对于分析乡村旅游也非常实用，通过设定变量用来反映乡村旅游的指标因素，进而为优化乡村旅游提供指导意见。采用SPACE矩阵进行分析时，主要包括建立评价指标体系、指标评分及战略地位分析与战略选择等5个步骤。

(1)设置FS、CA、ES及IS的指标；

(2)通过对茂名市乡村旅游的FS、CA、ES及IS的研究分析，选取30名旅游相关专业的专家学者及丰富旅游管理经验者和工作人员，依据茂名市近年来的《统计年鉴》、《农村统计年鉴》及政府年度报告，通过德尔菲法[12-13]将原始数据供其做参考对指标进行定量评分，FS和IS的各个指标评分值从+1(最差)至+6(最好)，ES和CA的各个指标的评分值从-1(最好)至-6(最差)；

(3)将各个指标的评分值相加除以对应的指标总个数从而得出FS、CA、ES及IS各自对应的分值；

(4)将横坐标上CA和IS各自对应的分值相加，作为企业战略地位的横坐标，将FS和ES各自对应的分值相加，作为企业战略地位的纵坐标；

(5)根据企业战略地位的横纵坐标定位企业的战略地位，最终确定企业的战略类型。

2.2 指标设计

鉴于影响茂名市乡村旅游内外部的指标较多，该文仅选取十分重要的指标，且每个象限均由相互独立的指标组成，该文在茂名市乡村旅游特点的基础上及参考相关文献[14-15,18]，依据科学性、可操作性、系统性等原则，设计SPACE矩阵评价指标，如表1。

3 结果与分析

3.1 评分结果分析

根据专家的评分，结合旅游业的实际情况，归纳、统计、整理得出各个指标的最终分值，见表2。

表1 茂名市乡村旅游SPACE矩阵评价指标

象限指标含义内部因素财务优势(FS)成本因素旅游投入、基础设施及宣传等旅游收入乡村旅游获得的全部货币收入纯利润率衡量乡村旅游的盈亏业务风险旅游过程中可能存在的风险竞争优势(CA)旅游特色不同于其他地区乡村旅游的方面从业人员业务水平乡村旅游工作人员的专业素质、文化水平等旅游规模旅游景区的大小、旅游设施等旅游环境的质量水平景区的空气、水、大气及固废等的国家质量标准旅游管理者的能力旅游管理者的管理水平和文化素质外部因素环境稳定性(ES)政府力度政府投入的资金及制定的规章政策等市场的稳定性乡村旅游不受外界条件影响而改变的能力竞争力与其他行业比较体现出的能力产业优势(IS)发展潜力乡村旅游能够持续发展的内在能力可用资源能够持续发展乡村旅游的资源盈利能力乡村旅游持续获取利润的能力

表2 茂名市乡村旅游SPACE矩阵评价指标评分结果

内部因素分值外部因素分值财务优势(FS)成本因素+3环境稳定性(ES)政府力度-2旅游收入+4市场的稳定性-1纯利润率+4竞争力-5业务风险+1竞争优势(CA)旅游特色-4产业优势(IS)发展潜力+5从业人员业务水平-3可用资源+4旅游规模-3盈利能力+4旅游环境的质量水平-2旅游管理者的能力-2

(1)财务优势。茂名市作为农业大市，乡村旅游发展迅速，旅游收入和纯利润率得分为+4，以2016年为例， 2016年茂名市乡村旅游景点共接待游客670多万人次，总收入达5.8亿元。成本因素和业务风险评分较低，分布为+3和+1，目前全市共有50 多个乡村旅游开发项目正在规划建设中，预计总投资达156.9 亿元。到2021年，茂名市拟打造成为中国全域乡村旅游发展示范区，实现乡村旅游接待1 000万人次，乡村旅游总收入有望达到50亿元[16]。

(2)竞争优势。茂名市乡村资源丰富，农耕文化底蕴深厚，自然景观20多处，文物古迹500多处，具备发展乡村文化旅游的独特资源优势，目前已形成冼太夫人故里文化旅游景区项目、平云山文化旅游项目、浪漫海岸文化旅游度假区等，其旅游环境质量水平评分较高(-2)。据统计， 2017年春节期间，茂名市乡村旅游景区(点)所占比率高达90%以上。其中，信宜市钱排、茶山李花赏区共接待游客约20多万人次，山兜村冼夫人景区春节期间日均接待游客超过10万人次。但由于乡村文化旅游资源利用程度不高、乡村文化内涵挖掘不够、乡村文化旅游建设投入不足、乡村文化旅游产品开发不力等，直接影响乡村旅游资源的开发及发展速度，且乡村旅游接待主要集中在周末、小长假及节庆活动期间，以短程自驾游客为主，因此竞争优势中旅游特色的评分为-4。而从业人员业务水平评分为-3，其中滨海旅游作为茂名市主要及重要的旅游资源，以形成集景点、旅行社、住宿、餐饮、娱乐、旅游商品制造等在内的40多家骨干企业，直接从业人员4 000多人，间接就业人数7 000多人。此外，据茂名市旅游局统计，目前茂名市开发和储备的乡村旅游示范点已有150个。

(3)环境稳定性。近年来，茂名市乡村旅游快速发展，政府加大重点乡村旅游发展建设，完善乡村旅游基础设施，构建乡村旅游规划管理平台，全力支持茂名市乡村旅游的整体提升，因此政府力度最终评分为-2，但目前茂名市乡村旅游项目主要是政府相关部门负责开发建设，难以引入其他渠道的资金对其进行深度开发，在市场经济中竞争力较弱，所以竞争力的评分最低，为-5。同时发展乡村旅游仅仅依靠美丽乡村建设及丰富的乡村资源很难全面发展，必须统筹规划，协调发展。

(4)产业优势。茂名市每年举办“茂名十大美丽旅游乡村”评选，目前在评选结果中挖掘出100条旅游资源丰富的乡村，对此茂名市政府及相关部门全力配合，包括资金、政策及规划等方面。此外，茂名市南部沿海拥有182.1 km的海岸线，占全省的4.4%。其中开放式海岸线集中在晏镜岭至博贺镇博尾村、莲头岭至岭门镇坎仔村两个海岸段，多为沙滩，沙滩总面积40.33 km2，具有开发乡村滨海旅游的潜力和条件[17]，因此产业优势的评分均较高。

图1 茂名市乡村旅游战略地位

3.2 战略地位分析

根据表2评分结果分别计算FS、ES、CA、IS及横纵坐标值，得出茂名市乡村旅游发展战略地位如图1，其中FS=3，ES=-2.67，CA=-2.8，IS=4.33，CA+IS=1.53，FS+ES=0.33。

根据SPACE矩阵分析可以看出，目前茂名市乡村旅游所处的战略地位为进取，也就是说，茂名市乡村旅游正处于一种有利的地位和较佳的环境中，战略选择机会较多，可以同时利用自身的内部优势和外部机会。

4 结论与建议

4.1 结论

综上所述，茂名市乡村旅游在SPACE矩阵中的坐标为(1.53， 0.33)，所处的战略地位为进取，战略选择机会较多，但要继续保持进取，在乡村旅游特色、乡村旅游竞争能力、从业人员水平及乡村旅游一体化发展战略等方面需加强优化，同时也说明SPACE矩阵适合分析乡村旅游发展情况。但由于该文收集的资料有限和专家打分的主观性，仅得到有关茂名市乡村旅游所处的大概战略位置，此外，该文只是在得到茂名市乡村旅游发展状况的结果基础上提出的优化措施，且评价体系中各个指标缺乏对应的定量评价，因此今后要加强这方面的研究工作。

4.2 建议

茂名市乡村旅游要保持进取的战略地位，还应该从3方面进行优化措施。

(1)挖掘乡村旅游特色。由于区域间的差异性，导致各地的乡村资源、民俗文化也有所不同。在当前国内各地乡村旅游开发高涨的前提下，有必要挖掘当地乡村、资源的特色，为游客营造一个吸引力强和充满无限魅力的旅游环境。如电白区沙琅镇，茂名市唯一获得此殊荣的乡镇，粤西地区入选的两个乡镇之一。沙琅镇位于电白区北部中心地带，拥有优越的地理位置，交通便利，南接观珠、霞洞镇，距沈海高速出口、深茂高铁电白东站10km，西邻黄岭镇，北接罗坑、那霍镇，经省道S281线直达阳春市，东邻望夫镇，经省道282线可直通广州、珠三角等地，三茂铁路贯穿其中，沙琅镇以广东省中心镇，电白区副城市中心，中国龟都特色名镇为定位，全面规划建设特色乡村旅游。

(2)提高乡村旅游竞争能力，提升从业人员水平。尽管茂名市乡村旅游发展迅速，但仍处于成长阶段，不少问题和困境仍需解决，尤其是乡村旅游业的竞争能力。乡村旅游的魅力在于良好的乡村资源和生态环境，高州市作为茂名市首个省级生态镇，村民在乡村旅游发展过程中大力植树造林，生态林超过7 000hm2，吸引大量游客前来体验绿色环境和干净空气，大大提高了其乡村旅游竞争能力。乡村旅游的发展带动农村经济的提升，在解决三农问题中发挥中重要作用，乡村旅游的从业人员大多是农民，为壮大乡村旅游，应加强从业人员的旅游专业知识的培训，鉴于旅游涉及行业较多，培训不仅包括实际操作技能，同时包括旅游业的基础知识、服务规范等，且一两次短暂的培训不能全面提升全市的乡村旅游从业人员水平，应定期举办培训课程。

(3)推进乡村旅游一体化发展战略。乡村旅游的发展关系当地的社会、经济、文化及环境等方面，在发展乡村旅游的同时也要协调乡村旅游相关者的利益，实现乡村旅游的可持续发展，推进乡村旅游一体化发展。如莞塘村村民积极投身家乡建设，在各方力量的带动和支持下，全面开展建设美丽旅游乡村行动，前后共投资400多万元，建成环村路、硬底化村道，完善村中排水、排污设施，安装路灯、监控设备及全村覆盖无线信号。且通过广州市专业旅游公司对其进行农业生态游调研和规划，着力打造以“休闲、体验、民宿”于一体的综合性发展项目，截至目前，该项目已投入资金6 000多万元，规划32个景点，已建好大型文化广场、风车荷花塘、大榕树景点、革命老区教育基地等，正在加强建设典风格步行街、村民公园、花之海、文笔塔、九曲桥凉亭、莞草塘等旅游项目。随着包茂高速茂名段通车、高速铁路等交通项目的建成，越来越多的生态、休闲和旅游农场相继建设运营，位于包茂高速分界收费站附近的茂名市园丰家庭农场采用“生态种养+旅游”模式，近7 hm2的火龙果花期吸引游客前来观赏，欣赏之余在农场可以休闲娱乐，体验特色生态乡村旅游。

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