体育市场营销和销售策略研究

刘炜

摘 要：这次研究结合李宁公司实际情况，就如何充分利用CBA联赛做好品牌推广工作以提高李宁公司的品牌力量、品牌价值及在消费者心中的品牌地位提出了几点建议，从而让更多的消费者成为李宁稳固的消费群体，实现增长销售额的目标。近年来企业利润的实现，与企业赞助CBA联赛有着不可分割的关系；CBA联赛是中国最好的体育赛事之一，通过对CBA联赛现场观众进行的问卷调查，我们了解到：体育爱好者男性人数明显大于女性人数，所占比例大约为7∶3；李宁品牌最吸引人的原因是宣传力度大，所占比例为34.4%；大部分的体育爱好者了解体育品牌的主要途径是体育赛事和专卖店展示，所占比例分别为37.9%和25.7%。基于调查研究结果，提出以下建议：（1）以CBA联赛为平台，搭建一个李宁篮球品牌营销战略架构；（2）搭建体育爱好者篮球活动平台，培养篮球爱好者，巩固和扩大消费人群。

关键词：体育赛事 市场营销 销售策略 CBA 李宁公司

中图分类号：G841 文献标识码：A 文章编号：2095-2813（2018）06（b）-0207-02

1 研究對象与方法

1.1 研究对象

本文以参与大型体育赛事赞助的企业体育营销行为和销售策略为主要研究对象。

1.2 研究方法

（1）文献资料法：利用上海交通大学图书馆、电子阅览室提供的资源，使用中国期刊全文数据库等搜索工具，将“企业赞助”“市场营销”“体育赛事”“CBA”“CUBA”等设定为检索的关键词语。（2）问卷调查法：本文主要采用的是问卷调查法，问卷调查的内容是群众收看CBA和CUBA联赛情况和平时的体育消费情况。（3）数理分析法：将调查的数据资料进行归纳整理，并运用Excel和SPSS 19.0软件进行处理分析相关调查的数据。

2 研究结果与分析

2.1 中国体育用品市场销量分析

目前在中国总销量最好的还是Nike，虽然李宁总体销量仅次于Nike，但在国内各品牌销量排行上李宁占国内各品牌销量的26.1%，而Nike在进口品牌在中国的销量排行上是40.1%。显然李宁作为中国的民族品牌并没有做好，相反Nike以其强大的品牌市场认知度位居第一。事实也说明李宁公司仍有广阔的空间可以开拓，诸如忠诚客户的维系、产品的定价策略等方面。

2.2 消费者参与篮球赛事及其对李宁赞助CBA的认知

根据CBA官方调研得知，现在中国所有参加篮球比赛的人口已超过3亿，篮球运动的国民参与度极高。据资料数据显示，2016-2017年，CCTV-5共计转播51场比赛，累计时长达103h，整体平均收视率0.56%，单场最高收视率达1.25%，且这一数据还在稳步提升。目前在我国CBA无论是从国民认知度、关注度和喜爱度均在调查中名列第一，也是我国最好的体育赛事之一。所以，相比其它国产体育用品品牌，李宁公司赞助CBA能够带来巨大的竞争优势和发展空间。

2.3 消费者获取李宁品牌的途径

李宁主要是通过赞助奥运会、CBA等大型体育赛事被体育爱好者所熟知，其比例为37.9%。其次李宁公司强大的线上线下专卖店铺，占比25.7%，给人们留下深刻印象，占比25.7%。李宁的广告投放也使一些观众获知李宁品牌。再就是各类时尚杂志上的广告。最后才是周围人的影响。可见，体育用品企业积极参与体育赛事赞助是非常具有必要性和迫切性的。

2.4 对CBA联赛现场观众问卷调查

为有效保证了本次问卷的回收率，笔者采用在规定时间集中调查的方式对CBA联赛现场观众进行问卷调查。本次调查共分为十次，每次随机寻找100位球迷，调查总人数为1000位。问卷在CBA联赛中场休息的期间集中发放给被访者，并在工作人员的指导下完成问卷。总共发放问卷1000份，回收问卷1000份，其中有效问卷997份。这997份参加问卷调查的用户都是CBA联赛的忠实观众，也是篮球爱好者，具有典型性。期望通过所收集的信息进行分析，寻找方向并最终寻找到解决方案。

2.5 CBA联赛具有强大的媒体推广资源

央视CCTV-5及23家电视台黄金时间段播出的场次高达1614场，播出时长约2912h；而在北美电视台One World Sports每周播放2至3场；CBA官方视频网站PPTV直播当前共计291场比赛，搜狐官网浏览量（PV）为32692305次、PPTV独立访客量（UV）为199750465次、PPTV视频点播量（VV）为316656368次。此外，全国范围已超过411家平面媒体综合报道约21919相关资讯或赛事点评。由此可见，CBA作为我国顶级篮球赛事拥有强大的媒体推广资源，也自然受到社会各界的高度重视。

2.6 体育用品及体育锻炼消费情况

31.8%的被调查者每月花费500～1000元用于购买体育用品，或进行体育锻炼。16.5%的被调查者愿意花费1000元～2000元，更有15.8%的花费在2000元以上。仅7.9%的人每月在体育上的花费在300元以下。可见大部分人都愿意在体育锻炼上消费。结合家庭月收入的统计情况，初步得出结论，人们每月大约会花费家庭月收入的十分之一用于体育产品。体育运动对于大多数的人来说，属于日常生活的必需品。

3 结论与建议

3.1 结论

企业通过赞助体育赛事提高产品广泛的社会认知，并在较短时间内取得良好的市场反应，从而增厚企业利润，实现企业发展，这已经得到了众多体育用品企业的共识。CBA联赛的健康运营与李宁公司赞助营销有着水乳交融的关系。篮球运动深受中国消费者特别是青少年的喜爱。NBA赛事目前除美国本土之外最大的市场就是中国。CBA联赛可以说是中国最好的体育赛事之一，因为CBA联赛在认知度、关注度和喜爱度三项调查中均名列第一。

3.2 建议

搭建一个李宁篮球品牌营销战略架构，搭建体育爱好者篮球活动平台在联赛所在城市建立体育爱好者篮球活动平台，在让体育爱好者在参与活动中提高篮球技战术水平。创建一系列体育爱好者篮球比赛活动，让这个比赛显示出李宁品牌的体育精神；帮助李宁品牌在广大篮球爱好者及教练员心中提升品牌形象；树立李宁品牌良好形象，降低主要竞争对手耐克和阿迪达斯在篮球爱好者心中的地位。

参考文献

[1] （美）斯特德曼·格雷厄姆莉萨·德尔匹·尼罗蒂乔·杰夫·戈德布拉特.体育营销指南[M].北京：中信出版社，2003.

[2] 蔡俊五，赵长杰.体育赞助[M].北京：人民体育出版社，2001.

[3] 唐春凤，王跃.对我国体育赞助市场的初步探讨[J].山东体育科技，2005（3）：58-60.