旅游定制服务平台的发展战略分析

杨轶涵

在旅游消费结构升级的背景下，个性化旅游产品代表着旅游行业未来的发展方向。本文将首先对定制旅游做简单概述，引述关于定制旅游市场需求的线上问卷调查结果，并通过对玩马旅行这一企业案例的分析，进一步研究定制化旅游产品服务平台的发展战略，以对旅游定制企业的发展起到一定的借鉴作用。

一、引言

随着旅游市场结构的转型升级，要提高中国旅游业在国际市场上的竞争力，迎合消费者日趋多样的需求尤为重要。因此，定制旅游作为旅游经济新的增长点，可以极大地助力国内旅游业的发展。此外，改革开放以来，我国人民的生活水平不断提高，服务型支出比重大幅上升，对资源利用的效率和水平也提出了更高的要求。其中，个性化旅游对传统旅游进行的变革，有利于满足人民的个性化需求，提高其参与度与满足感，代表旅游业发展的先进方向。

二、定制旅游概述

（一）定义

定制旅游（Customer-designed），是一种服务于游客个性化需求的旅游模式。

（二）与传统旅游方式的比较

三、关于定制旅游市场需求的问卷调查

为了解个性化旅游產品的市场需求状况，通过线上问卷对40位调查者进行资料收集，并在问卷调查开始之前，对问卷的针对性和有效性进行检验，最终得到40份有效问卷。

调查的主要内容主要如下：

1、 关于调研对象对定制旅游的了解程度

2、关于调研对象对定制旅游路线设计方式的选择；

3、关于调研对象对定制旅游优劣势的看法；

4、关于调研对象对定制旅游发展前景的态度。

分析问卷调查数据得知，属于月总收入在4 000—8 000元的中等收入家庭的调研对象占比最大，达到45%。多对定制旅游有一定了解，但亲身体验过的较少，仅占总体的2.5%。调研对象最看重的定制旅游的两大优势是自己无需花费太多时间做出游准备和全面的导游服务，分别占比62.5%和67.5%。价格较高，性价比低是调研对象认为最有可能出现的两大问题，分别占比87.5%和65%。从此次问卷调查中我们可以了解到消费者所关注的定制旅游模式的优势和问题，及其进一步推广的必要性。

四、以玩马旅行为例研究旅游定制企业的发展战略

（一）企业介绍

玩马旅行是一家新兴的定制旅游企业，主要为个人、企业提供自由行定制服务。自2016年创建以来，已与海内外40多个国家，150个热门目的地建立合作关系。

其创始人兼首席执行官（CEO）郑蓓芸是一位市场营销专业的加拿大留学生，2016年前主要从事媒体工作，之后和同样身为旅游爱好者的吴秋平着手创建了玩马旅行这家个性化旅游项目定制企业。

（二）SWOT分析

1、优势分析

（1）供销关系供应链完整，提供一站式服务

不同于仅提前确定交通和住宿的简单自由行模式，玩马旅行希望通过打通目的地资源，提供一站式服务体系，升级用户体验。此外，由于拥有丰富的目的地资源，营销成本较低。

（2）细分市场，精准把握用户需求，利于提升其参与度与满意度

几乎所有的旅行定制服务平台都将主要的销售对象定位在高端人群，相较于价格，他们对价值更加敏感，因此个性化定制产品能更好的满足他们的需求。

（3）争取与多品牌商的合作，品牌知名度得以提升

与不同的品牌商合作，在微信社群的基础上进一步引流，吸引了更多的种子用户。虽然企业目前普遍面临流量红利消失的问题，玩马却发掘出自己独特的的引流方式，并且大大提高了用户的复购率。

2、劣势分析

（1）以高端人士或团体组织为主要客户群，价格偏高

由上文定制旅游与传统旅游的对比可知，定制化旅游产品是以用户体验价值为先的高端产品。此外，问卷调查结果也显示公众普遍认为定制旅游花费偏高。因此，价格偏高会带来客户群受限的问题，如何提高用户复购率成为定制旅游服务平台需要考虑的问题。

（2）成立时间较短，知名度较低

玩马旅行成立于2016年，与携程网、途牛网等一些知名度较高的旅游服务平台相比缺乏先行者优势，其中之一即公众认知度低带来的引流难题。

（3）用户个人信息的泄漏隐患

个性化服务需要企业对用户有较为全面、深入的了解，在信息化时代，数据的搜集和传播极为方便。因此，如何保障用户信息安全，促进双方信任也是定制旅游服务平台面对的一项具有挑战性的任务。

3、机会分析

（1）我国旅游业进入快速增长期，市场潜力巨大

当前，旅游业已成为国民经济的支持性产业。自2006年至2015年，随着国内旅游业稳步发展，到2015年旅游人数已达到40亿人次，为GDP贡献34 195.10亿元。

（2）旅游消费结构升级，个性化需求增加

旅游产业的发展往往分为三部分，第一阶段侧重于观光，目的地集中在风景名胜区，在旅游过程中游客常常会感到疲惫；第二阶段追求休闲性，自助游、散客游比例增加，出国旅游的人数明显增长；第三阶段，出游者更看重目的地的环境和基础设施，停留时间拉长，以提高生活品质为主要目的。而随着旅游消费结构的调整，个性化产品更加符合时代发展趋势，具有巨大的发展潜力。

（3）互联网技术与旅游业进一步结合，服务效能提高

互联网时代的到来给人民的生活带来了全方面和深层次的变革，其中互联网+旅游业推动旅游业成为现代服务业，从而滋生新业态，进一步提高了产业附加值。

4、威胁分析

（1）旅游市场同质化产品竞争激烈

从全球来看，近几年中国旅游业的竞争力主要在第15名左右，然而，传统的旅游热门国家仍具有强大竞争优势：全球最大的旅游市场仍在欧洲，西班牙的旅游业竞争力居世界首位。从国内来看，旅游业门槛较低，各类旅行社数不胜数，同质化竞争激烈，甚至陷入低价竞争的恶性循环。

（2）旅游环境脆弱及环境保护政策制约

旅游业发展的前提是对当地资源的开发。随着环保议题日益受到重视，人与自然的关系重新定位，旅游业的发展难免受到制约。但二者之间并非对立，而是相互促进的关系。

（三）发展战略分析

1、目标集聚战略

即企业对某一行业进行市场细分，仅为其中一个或一组市场服务。

郑蓓芸否定了传统的旅行社模式，在她看来，在目的地包几家酒店，规划几条旅游路线，最终将标准化的产品交由旅行社并非真正意义上的个性化自由行。反之，非标市场尚是一片蓝海。

正如我们所见，20世纪80、90年代的青年追求自由解放，定制化產品往往更符合他们的消费心理。同时，私人订制游虽然在国外已较为普遍，但国内仍然缺乏行业“独角兽”。因此，生产个性化旅游产品最终被确定为玩马旅行的主营方向。它将自己的服务对象定位于高端市场，着眼个性化，不做标品，精准服务用户需求。

2、一体化战略

即企业与相关经营单位组合组成联合体。

（1）后向一体化：郑蓓芸发现曼谷多家旅行社手中握有丰富的旅游资源，却没办法全部消化拥有不同需求的消费者，因此建立一家善于对接并整合利用目的地资源的旅游公司对于优化游客体验极为重要。玩马旅行实行后向一体化战略，加强对供应商的控制，有利于灵活调配资源，满足消费者的多样化需求。

（2）横向一体化：自成立以来，玩马旅行致力于与不同品牌方进行合作，比如：美团旅行、优梵艺术、北辰青年等，用很低的成本进行多渠道推广。、此外，日前玩马旅行和猎云网合作推出“猎云出行”，前者提供高质量产品，后者发挥寻求用户的优势，强强联合，助力前端用户和后端资源的完美链接。

3、多元化战略

即一个企业同时涉及两个及以上行业的拓展型战略。

在流量和资源两大问题基本解决后，郑蓓芸决定在个人自由行的基础上，启动企业团建和商旅业务，即利用自身的供应链优势，以企业需求为基础，为其设计契合企业文化的独特旅游产品。资料显示，玩马旅行目前已为包括比特大陆、七匹狼、长江商学院在内的30多家企业提供定制行服务，并为荔枝微课、百度、阿里巴巴等一系列知名互联网企业的团建助力。

而在用户池中C端资源和B端资源还可实现自由转化——曾经的个人自由行游客可能成为企业团建游的建议者，同样的，企业团建游的参与者也可能成为未来个人定制游的消费者。总之，这一加强型战略，使玩马旅行打入新的区域市场，有效地增强了企业延展性。

4、营销战略之营销渠道选择

在如何引流这方面，郑蓓芸和吴秋平第一次产生了分歧。吴秋平认为玩马旅行应该拥有自已的应用（App），但蓓芸认为App获取客源的过程比较迂回。相比之下，微信小程序不仅已经基本具备App的功能，而近9亿用户也已经入驻微信生态圈，无需再将用户倒换到独立的App上。此外，单独的旅游模块不如那些满足日常需要的产品，使用频次相对较低，专门建立一支技术团队开发专用App费效比太低。最终，二人决定放弃App，专注于在微信社区中运营。

要把社群做的红火，就需要加强与用户间的互动。玩马旅行紧抓顾客心理，多次策划陌生人社交旅行活动，用短短几个月的时间积累了几万的种子用户。

（四）创业成果

截止到2018年5月，玩马旅行已经为超过4 000位自由行用户提供服务。2017年全年营业收入接近千万元，2018年前三个月超过千万，已实现盈利。（作者单位为郑州大学国际学院）