IP品牌个性对消费者购买意愿的影响

在如今的快速发展的移动互联网时代背景下，IP成为了大火的热词，同时愈来愈多的产品趋于同化，消费者对品牌的关注也日益增长。因此，在这两个背景下本文将要研究IP品牌个性对消费者的购买意愿能否产生正相关的影响。

本文采用实证研究的方法，从IP品牌个性认知度、独特性、认同度三个方面来展开问卷调查。通过对调查结果的分析，得出了IP品牌个性对消费者的购买意愿产生正相关的影响的结果，从而对国内IP产业提供指导性的意见。

一、引言

传统的品牌指的是设计，是符号，是形象，是体验，是文化，简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。而在如今的移动互联网时代，IP品牌盛行，IP品牌就是将品牌赋予性格，并进行人格化演绎来解决进行消费群的连接，塑造差异化品牌价值，让品牌成为一种精神的化身和象征。这两者之间的区别就是IP品牌不仅承载着品牌的内容、价值观以及文化认同感的东西，还比传统品牌更具有多元化、人格化。IP产业链是一个新兴的并处于不断实践之中的产业，所以对它的研究并没有形成系统的理论体系，虽然美国，日本他们有着属于自己的一套发展模式，但是鉴于中国的国情和市场，照搬国外的模式是发展不起来的，所以需要我们自己在实践中寻得一种属于自己的创新之路。因此本文是为国内之后的IP产业提供指导性的意见。

本文以IP品牌的个性为研究对象，从IP品牌个性认知度、IP品牌个性独特性、品牌个性认同度三个方面入手，鉴于大家对IP品牌不了解，便以固定的、熟知的IP品牌迪士尼为例进行问卷调查，之后加入相关的数据模型，研究IP品牌个性对消费者购买意愿的影响。

接下来会展示一些相关研究的最新成果及動态。

（一）IP品牌个性

在目前的所有的文献中并不会寻找到IP品牌个性这个概念，但是这个关键词的定义我们却是能够比较容易理解的。

IP是近年来才在我国热起来的概念， 特指“那些具有高专注度、大影响力并且可以被再生产、再创造的创意性知识产权”。

用通俗的话来说，在如今的网络新媒体时代，IP可以是一个人、一部电影、一个游戏、一本小说等等；并且延伸方式具有无限可能，例如文字、图片、音频、视频、游戏等等。

品牌个性就是一个品牌象征性品质的代表性概念。目前在这个方面的研究领域中，普遍采用的是Aaker所提出的定义， 认为品牌被赋予了类人的个性特征。

从以上的概念和定义中可以将IP品牌个性理解为将品牌动漫化、公仔化、人物化，由此产生人格化的logo或吉祥物。可以凭借其独特的内容，自带话题势能，自发传播，形成口碑，最后进入消费者或用户的生活方式中，最终促进业绩的提升，达到商业变现。

（二）品牌与购买意愿关系

目前在已有的文献中只能查找到品牌个性对消费者购买意愿的影响，所以以下展示的也是与此有关的，之后便可以以此为参考方向来研究IP品牌个性对消费者购买意愿的影响。

赵玥从消费者感知的视角，从品牌个性认知度、品牌个性独特性、品牌个性认同度三个方面来探寻品牌个性感知对购买意愿的影响作用。并得出的结论为：①品牌个性感知先影响态度，然后影响购买意愿。②消费者购买品牌的态度会随他对该品牌个性的认同度高低的变化而变化，认同度较高，购买意向也较高。

宋晓利和殷俊两人利用品牌个性量表来研究动漫衍生品。他们指出品牌个性维度是目前营销领域的热门理论，并延伸出品牌定位的诊断方法。所谓品牌个性，指的是品牌具备的“人格特质”，它创造出的情感价值可以建立与消费者的联系。

进行问卷的信度与效度分析，Cronbach's Alpha系数为0.946大于0.8，因而说明研究数据信度质量高。在因子分析中，SKMO值为0.810，大于0.8，表明适合做进一步因子分析，进而得Bartlett球形值为18753.833，P值为0.000，小于0.05。通过信度以及效度的验证分析说明了问卷是可行的，有效的，可进行进一步的分析。

二、相关分析

从上面的表1可以知道，IP品牌个性认知度、IP品牌个性独特性、IP品牌个性认同度与消费者购买意愿之间的相关系数分别为：0.808、0.851、0.902，且P值均达到了0.01的显著水平，表明IP品牌个性认知度、IP品牌个性独特性、IP品牌个性认同度与消费者购买意愿之间均存在显著的正向相关关系。（作者单位为嘉兴学院）

基金项目：本文系嘉兴市嘉兴学院SRT重点项目《国内外文学IP价值对比分析与延伸研究》项目支持

作者简介：曹小敏，女，汉族，江苏扬州人，出生于1996年12月，本科在读，嘉兴学院市场营销专业。