IP电影对大学生购买意愿的影响

陈慧玲

在“互联网+”迅速发展的背景下诞生的IP电影改变了中国电影市场的新格局。本文以在校大学生群体为研究对象，针对IP电影的外部因素，了解IP电影对大学生购买意愿的影响情况。本文采用实证研究的方法，利用SPSS19.0进行分析，通过验证，得到了IP电影在原生IP、宣传渠道，第三方评价三方面对大学生的购买意愿产生的影响结果，并对国内IP电影市场提供一下建议。

一、引言

互联网的加速发展，同时促进了文学作品与影视剧、网络游戏、综艺节目的跨界融合，使其原本单一化的IP发生转化与延伸，构筑了泛娱乐生态。网络文学IP的衍生发展过程中，最早的也是最热门的就是IP电影。

自最早的IP电影《小时代》系列获得18亿票房开始，中国电影行业通过IP电影打开了新的市场，范围也不仅仅局限于文学作品，动漫、音乐作品改编成电影的趋势也越来越明显。与国内情况相同的是，国外电影市场IP电影的比重也越来越大，无论是《哈利波特》系列，还是漫威漫画改编的超级英雄系列，IP电影也成为电影行业分析的重要组成部分。

通过数据了解到，2017年中国电影总票房达到 559.11（含服务费）亿元，相比2012年的170.73亿元，增长了三倍之多。其中IP电影票房的占比为 65%，高于2016年40%；IP改编来源以小说为主，其次为电影续作。

电影市场的开拓，大学生这个消费群体的贡献力不可忽视。当代大学生群体主要是由20世纪90年代出生的第二代独生子女为主构成，这是一个特殊而又蕴涵巨大消费潜能的龐大群体，其特殊性表现在这个群体是伴随着互联网时代长大的，也是最先接触和理解“IP”的群体，这一群体消费能力强，人均年消费超过城镇居民人均年收入，为IP电影产业做出巨大的贡献。2016年，中国电影的150亿票房受益于大学生群体，占比票房总量的32%。大学生普遍的特点是对新鲜事物的接受能力强，导致网络文学、游戏等的大部分受众群体也以大学生为主。

（一）购买意愿

购买意愿是消费者行为的重要组成部分，处于购买行为阶段，我国学者朱智贤认为购买意愿是购买行为的前奏，是一种消费心理的表现。费希本和阿杰恩认为，消费者的意愿决定了购买某件产品的可能性。对于消费者的购买行为，我们无法直接做出衡量，因此，通过研究消费者的购买意愿，进而对消费者的购买行为做出预测，成为一种研究方向。

根据国内外学者长期以来对于消费者购买意愿的研究和定义，购买意愿是消费者购买某种产品或服务的概率，会受到多个方面的内外因素共同影响，包括消费者对产品或服务的态度和认知，产品自身因素和消费情境因素等。众多学者研究认为，购买意愿对购买行为产生积极作用。

（二）IP电影与大学生购买意愿的关系

随着电影市场的发展，电影成为年轻人娱乐消遣必不可少的方式。而年轻人接受能力强的特征，帮助IP电影在年轻人群体中容易被接收，且被追捧。排开电影本身的因素，其他外部因素是如何影响消费者的购买意愿，是本文研究的目的。鉴于大学生在观影人群中的巨大占比，本文选择大学生这一受众，针对IP电影的外部因素，来研究其对受众购买意愿的影响。展开IP电影对消费者购买意愿的研究。

二、实证设计与研究

（一）调研设计

1构建模型

根据相关理论的整理和分析，本文选择大学生受众人群作为研究对象，针对原生IP以及IP电影的营销手段，来研究其对消费者购买意愿产生的影响。本研究主要从以下三点出发，构建模型并提出假设。

假设1：原生IP对大学生购买意愿造成明显影响。

假设2：合理的宣传渠道，适度的前期宣传造势会对大学生购买意愿造成积极影响。

假设3：真实有效的第三方评价能帮助消费者判断，正向的评价会对大学生购买意愿造成积极影响。

2问卷内容简述

问卷分为两个部分，第一部分为基本信息调研，共设置6道题，主要用来保证问卷发放范围的广泛性以及筛选有效问卷。第二部分按影响因子进行题目设置，共设置了11道题目，目的是为研究IP电影对大学生购买意愿的影响提供数据。

三、结论与建议

通过文献资料的筛选整理和数据分析，进行实证研究后得出假设的结果均成立。因此，本文以在校大学生为受众人群，针对IP改编电影的原生IP和营销手段，作为影响消费者购买意愿的外在因素进行研究

如今的电影市场中，《战狼》系列，《捉妖记》系列电影的口碑和票房双丰收，没有原生IP热度加持的《红海行动》、《我不是妖神》，其实也是消费者在向市场传达一个信息，原生IP改编已经不是捷径或保证，通过电影创造IP，带来流量和热度，从而形成跨界多元共赢，是IP电影在市场发展的新思路。（作者单位为嘉兴学院）

项目：嘉兴学院SRT重点项目《国内外文学IP价值对比分析与延伸研究》项目支持。