浅析我国互联网硬性广告的发展策略

邢璐 王祥程

【摘 要】在过去，以报刊、杂志、电视、广播为代表的四大传统媒体是硬性广告传播的主要媒介。但随着信息技术的不断突破创新，尤其是互联网技术的强势登陆，人们面对的不仅是一场信息革命，更是人们生活方式的一次革新。互联网技术的发展同样冲击着传统广告行业，广告界也需搭乘互联网这一高速列车不断进行改革创新。硬性广告急需抓住这次机遇，利用互联网这一新兴媒介，从而突破了传统大众媒介单项传播的桎梏，刷新广告传播的方式，成为互联网经济中不可或缺的一环。

【关键词】互联网；互联网硬性广告；发展策略

1997年3月，Chinabyte网站上登出了一条像素468×60的Intel 旗帜广告这标志着我国首个商业性的互联网广告诞生。互联网广告在我国二十多年的发展历程中，已然由新生事物蜕变为如今被大众所广泛认知，并在发展中不断融入其它新技术，正在一步步迈向成熟。互联网技术的成熟，也对传统广告业带来新的机遇与挑战，硬性广告的媒介载体突破了传统大众媒介单项传播的桎梏，转向互联网这一新兴媒介。所谓互联网硬性广告，就是依靠互联网作为媒介，以文字、图片、链接、动画、视频等方式，直接向受众传递商品和服务等信息。

一、互联网硬性广告的表现形式

互联网硬性广告主要指利用互联网载体，直接、强制性地向受众宣传品牌或者产品的一种手段。但由于互联网硬性广告的大小、尺寸、位置、声音、图片、视频等因素无法同一而论，因此呈现出复杂多样的表现形态。笔者通过查阅大量相关文献，根据互联网硬性广告的效果及目的将其分类并逐一分析：

品牌广告：除付费搜索广告以外的全部网络广告形式的统称，主要运用于门户网站及专业网站中，具有强大的商业价值。其形式具有多样化，涵盖弹窗广告、横幅广告、摩天轮广告、对联广告等丰富广告形式且个性化十足。品牌广告不仅能传递产品相关信息，更能深入树立产品的品牌形象。

促销广告：产品是促销广告的核心内容，旨在激发消费者购买欲望，作出购买行为已创造利润。投放促销广告需要考虑产品定位、服务特色和受众偏好等因素，选择正确的网站、时间以及版面。例如：旗帜广告、按纽广告在展现产品图片、价格、时间等方面具有优势；邮件广告能即使推送产品信息；关键词广可以展现产品最核心的优势。

产品广告：主要通过展现产品的信息和价值功能，直接向受众推銷产品，目的是拓宽销路，抢占市场份额。产品广告主要通过挖掘网络媒体的更方资源，利用网络新闻、论坛炒作或者其他网络活动来展开形式多样的网络营销，其方式机动灵活、快捷有效、互动性强。

活动信息广告：主要利用互联网丰富的传播渠道，以告知消费者促销信息以刺激消费为目的的广告形式。如在线购物平台淘宝利用单身节、电商节、圣诞节等节日作为促销活动的特定时间，强调产品的原价格，多种优惠途径，使消费者觉得“有利可图”，花费最少的钱去买自认为超值的产品。这种类型的广告充分抓住消费者的心理特点，提升产品销售量。

二、互联网硬性广告的特点

1. 形式更加多样。传统大众媒体的硬性广告主要以文字、视频为主，形式单一。互联网硬性广告凭借其网络平台优势和技术的支撑，形式不断创新，拥有多样的广告表现方式，比如贴片广告、超链接广告、弹出式广告、视窗广告等等。根据不同的主题及应用场合，形式可发生变化或组合出现，自由度更高。

2. 双向互动性强。基于互联网平台具有的开放的架构、人人交互的沟通方式、以人为中心的管理方式三大特点，受众成为拥有主动权利的“决策者”，不仅能自主选择广告和消费内容并且还能对广告发表评论。例如互联网精准广告就是广告代理商利用cookie收集用户资料，根据受众兴趣喜好投放广告，这样的广告方式对受众影响力更大，更能赢得顾客的好感；其次，互联网突破了地理位置的局限，受众不仅可实时接收广告来获取丰富的产品信息，而且通过社交媒体讨论、转发，对产品进行二次宣传，拉拢潜在客户，实现了社群价值的变现。

3. 投放限制相对较少，价格低于传统媒体且更加灵活机动。例如利用社交媒体包括微信公众号（个人）、微博等都是免费注册的，即使是需要企业微信公众号发布，广告主也只需花300元左右的认证费，成本低廉。除此之外，计费方式也呈现多样化，例如有根据展示计费的CPM 广告、根据点击量计费的CPC广告、根据行动计费的CPA广告和根据销售计费的CPO广告等等。

三、互联网硬性广告的发展策略

互联网技术的不断创新发展，受众拥有了更多信息选择的权利。但在快节奏的信息消费时代下，单纯的互联网硬性广告已经无法吸引消费者的目光，因此互联网硬性广告的发展问题值得我们深思与探讨。

首先，“软”“硬”互补是趋势。任何广告都是以传递产品信息，吸引消费为最终目标，但在新媒体时代下，人们喜欢有代入感，参与感的广告形式。在这一点上，软文广告无疑满足消费者的心理，因而具有更大的吸引力。我们需要顺应时代的潮流，创新“软”“硬”的深耕式合作方式，形成优势互补，使广告不仅能有效吸引受众目光，又能激发其购买欲望。为达到这个目的，广告主应针对媒介特性精心组织策划。同时，与广告制作公司紧密协作，深度调查市场需求，为产品及其品牌量身定制相关的广告活动，使之满足消费者多方需求。

其次，广告创意是关键。对于广告而言，创意无疑是成功广告的核心因素，甚至对广告活动起决定性作用。传统硬性广告多采用直接展现的方式向消费者推销产品的特点。这是最常见的方式，在当今社会已经渐渐失去消费者的青睐与信任。因此，新媒体时代下，互联网硬性广告想要取得长远发展，更应将广告创意摆在首要位置。互联网硬性广告应充分挖掘产品特性，深入了解目标消费群体的文化背景等，制作的广告需要具有良好的针对性，在感官刺激消费者的同时，更能使消费者的精神世界得到愉悦，达到刺激消费的最终目的。

最后，受众的情感需求是方向。现代社会追求人本主义的理念，在广告活动中同样适用。硬性广告不能只生硬地针对消费者的实际需要，而是应从社会生活中出发，关注消费者的心理需求及情感归属。这就要求硬性广告在满足消费者现实需求及利益的基础上，最大程度的迎合消费者的心理诉求。另外，关注社会大环境，体现人类与社会、自然的关系主体，有效引导消费时尚，引领消费者寻求生命存在价值和人类经济活动的最终意义。

【参考文献】

①刘伟.新媒体广告形态研究[J].今传媒，2013（2）：103-104.

②刘人畅.新媒体广告的发展与应用[J].科技资讯，2014（21）：194-195.

③史林静.传统行业搭车互联网：“深耕”式合作改变传统“硬”广告[J].广告大观（综合版），2013（4）：84-85.

④周晓璐.浅谈新媒体广告[J].中外企业家，2009（12）：135.