从《国家宝藏》看文化类节目传播发展趋势

于柳

摘 要 继《见字如面》《中国诗词大会》《朗读者》三档文化类节目在业内取得一致好评后，由中央电视台主办的国产文化综艺节目《国家宝藏》再次在荧屏上引起热议，获得好评。这档节目文艺题材的多样性和创新性给受众带来了极大的新鲜感，彰显了文化类节目新的传播发展态势。文章以《国家宝藏》为例，分析并探讨文化类节目其未来的发展趋势，为相关电视节目从业者提供一定的启发和思考。

关键词 国家宝藏；综艺表达；传播发展趋势；寓教于乐

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）210-0032-02

继承和创新是电视文化节目中首先要处理的关系之一。文化类节目没有继承，就会失去文化的根源；没有创新，就失去了发展的空间。新时代要求我们重新认识文化类节目在傳承传统文化，扩大文化影响力方面的作用。

2017年8月，国家新闻出版广电总局下发的《关于把电视上星综合频道办成讲导向、有文化的传播平台的通知》中强调：“进一步强化电视上星综合频道公益属性和文化属性。挖掘利用中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化资源，结合新的时代特点和实践要求，制作播出更多有思想深度、精神高度、文化厚度的文化类节目。”而《国家宝藏》则可以说是很好地践行和实践了这一要求。

这个节目的成功之处无疑是在于赢得了大批年轻人的关注，在豆瓣的评分高达9.2分。作为央视综艺频道耗时两年制作的文化类节目，融合故宫博物馆、陕西博物馆等9家顶级博物馆27件“国宝”，配合27位守护人和顶尖专家咨询小组，其阵容可谓豪华，再加上雄厚的文化内涵和独具匠心的宣传方式，特别是创造出来的一种新的表现形式，打破了传统文化表现出来的固有观念，迎合年轻人喜闻乐见的话语体系，以时尚的现代方式激活遥远的古代历史，向我们展示了文化类节目的未来发展趋势。具体而言，可以总结为以下3个方面。

1 “寓教于乐”的趋向

文物不是尘封的古董，我们毫不怀疑节目中所展示的文物本身的厚重意义。但文化类节目制作本身的目的就是一个把历史和今天联系起来的过程，是一个将历史光辉与当代文明相结合的过程。因此，如何让国宝文物走出冰冷的“橱窗”，让人们感受到它们涌动的生命力，激发公众对自己国家拥有的优秀传统文化的骄傲感和自豪感，则是文化类节目应该重点考虑的问题。

要讲好中国故事、传播中国声音，最根本的是不能保守和僵化，不能拒绝创新。只有用现在的社会语言说话，用现在年轻人能接受的方式宣传，才能赋予文化类节目时代的魅力。而借鉴综艺节目的“寓教于乐”特性，则可以将厚重的文化之美在这个快速迭代的时代赢得大众的青睐。

以前的文博类节目，总是不免会陷入到刻板印象的窠臼之中，节目中虽然能够看到专家的专业知识，但观众却很难产生共鸣，最终只能让节目变成一种自娱自乐。但与此同时，如果过分的娱乐化，会让原本“曲高和寡”的文化内容，非但不能变得雅俗共赏，相反会因为太过于追求喜剧效果而变得失去了文化内核，所以把握好“教”和“乐”之间的尺度就成为了解决问题的关键。就《国家宝藏》而言，则很好地把握了这个尺度，这其中不得不提的就是节目中“小剧场”的设置，其很好地向我们展示了什么叫做“寓教于乐”。

“小剧场”的设置具有虚构的成分，但其主要架构还是遵循史实，其巧妙地实现了节目效果与尊重国宝历史事实之间的平衡。例如在故宫博物院展示“各种釉彩大瓶”这一期节目中，小剧场通过吐槽乾隆的大俗审美来表现“笑果”，这其中还乱入了两个超时代的人物：东晋书法家王羲之和元代画家黄公望。小剧场通过三人之间跨越时空的对话，在制造节目的娱乐性的同时，还巧妙地揭开“各种釉彩大瓶”的厉害之处及文化内涵，这比起以前的文化类节目面对面进行讨论的形式，要更能抓住年轻观众的心，真正实现了“寓教于乐”的效果。

2 “星素结合”的趋向

作为一档文化类节目，《国家宝藏》还专门设置“国宝守护人”，而这些守护人主要是王刚、梁家辉、段奕宏、王凯、李晨、刘涛等明星，这成为节目的点睛之笔。

首先，这些明星的吸引力和粉丝影响力不言而喻，明星出现的效果对于节目的流通和宣传都是起强力促进作用的，相关的话题度也会受到更为广泛的关注，并且节目组在选择明星时也都是有规划的，特别是在重视明星和国宝之间的联系上更是绞尽脑汁。

其次，明星和国宝的捆绑并非随意搭配，而是一个互通的过程，某位明星身上具有某种气质，这与我们所要宣传的国宝气质是一致的，毕竟中华民族的每一块瑰宝也都表现出不同的个性或特点。比如说撒贝宁所守护的“云梦秦简”，在节目中，撒贝宁就表演了一场秦朝版的《今日说法》，再加上本身因为他来自湖北，又毕业于北京大学法律系，让他来作为中国最早的有着历史和文学价值的法典的守护人是非常恰当的，这让我们更加深了对国宝的理解和敬畏。

当然，“明星只是这部节目的外壳，内里却是严肃认真的文化”。因此，除了邀请星光熠熠的明星外，《国家宝藏》还专门邀请了各大博物馆的馆主亲自坐镇，对国宝进行深入的点评，增加了这档节目的厚重性。而《国宝》的故事叙述者，更是来源广泛，呈现更加丰富和多元的选择。比如相关事业单位的科研人员、著名的考古学家、国宝讲解志愿者等等。尽管他们来自各行各业，但与国宝都有着千丝万缕的联系，从不同的角度展现国宝的当代生活，使国家宝藏的内涵更加丰富，这种“星素搭配”也是值得文化类节目充分借鉴的。

3 借助新媒体进行传播的趋向

现在的电视节目，构建适应新媒体的营销方式已经成为业界共识。毕竟在媒体融合时代，好的内容也需要好的传播，借助新媒体的宣传效力，使与节目相关的信息尽可能多地在不同平台发布和传递，可以最大限度地提升观众面和受众黏度，而《国家宝藏》的成功本身也是新媒体营销的样板书。

就《国家宝藏》而言，具体的方式如下。

一是借助B站进行节目传播。B站90%的用户是25岁以下的年轻人，并且他们大多数生活在一线城市和文化交流中心，受过高等教育，在关注节目娱乐性的同时更加关注其特殊的内涵价值。而当文化类节目的质量本身较高，让B站的观众感受到其所蕴含的历史结构、文化素养和方式创新时，观众自然愿意帮节目宣传，实现口碑营销。其实，《国家宝藏》选择上线B站宣传，说明当前的文化节目正在逐步打破与年轻群体的壁垒，呈现出青春的蓬勃活力。正如张国立在节目中所说“我们是一个年轻的节目，有多年轻呢？上下五千年！”。

二是借助官微和官博的传播。智能手机的普及彰显了移动端宣传的重要性，这其中不得不说的就是微信和微博的宣传，在这两个方面，《国家宝藏》的官方微信和微博可谓是“玩”出了各种花样，自然也取得了不俗的宣传效果。比如说在蹭热点方面，当“双十一”来临的时候，各行各业都在蹭双十一的热度，而《国家宝藏》官微则推送了一篇“双11来了！晒晒京城第一时尚买手乾隆爷的抢购攻略”的文章，这样既为后来王凯扮演乾隆爷埋下了伏笔，同时又巧妙结合了双十一的时间背景，可以说很好地起到宣传效果。再比如《天冷了，我妈关心我穿没穿秋裤，我却关心古人穿没穿秋裤》《故宫博物院联合八大博物馆#周二见#，答案在这里……》等推送文章，一看题目就会激发阅读兴趣，特别契合年轻人的心理，自然点赞量、阅读量都会高。

三是借助线上线下互动的传播。“国宝投票”“国宝表情包”“我为国宝写广告”“花样视频花絮大放送”等活动，充分满足了节目线上结合线下互动的需要，比如说在为自己喜欢的国宝投票时，一方面可以让观众在看节目的同时参与互动，满足多方位的观看体验；另一方面在线（官方微博、微信）投票平台数据不断刷新，并且两个公众号也不断涨粉，这为下一步的组织宣传也奠定了良好的基础。

4 结论

总之，在今天的融媒体时代，电视节目的明星化和娱乐化倾向愈发明显，文化节目也能在此竞争中有一席之地实属不易。这也要求我们要把握好文化类节目的未来发展趋势，特别借鉴《国家宝藏》的新经验新做法，着力于开阔视野，突破旧的思维束缚，在交流方式和表现形式上对节目进行创新，文化类节目才会走的更远，走的更稳。

参考文献

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[3]李晗.现象级文化节目如何常青[J].经济，2018（1）：106-110.