微信营销对大学生购买意愿影响文献综述

赵冬梅　吴兴敏

[提要] 微信是商业企业越来越看重的新型营销渠道和平台，在校大学生是微信用户群中的一个重要部分，也是商业企业微信营销的潜在重要消费者。鉴于微信平台做推广和营销对商业企业变得越来越重要，国内对微信营销对大学生购买意愿影响的文献也比较丰富，此类文献多侧重于微信营销功能的介绍、微信在营销中的应用以及微信平台使用意愿等。本文对上述国内外相关研究文献做出综述。

关键词：微信营销;购买意愿;大学生用户

基金项目：江西省社会科学规划2016年项目（编号：16YJ28）

中圖分类号：F713.36 文献标识码：A

收录日期：2018年4月10日

微信发布7年来，就拥有了超过8亿的用户，是国内用户最多的移动端社交平台。规模庞大的用户数量，吸引了大批的商家利用微信平台销售产品、传播产品信息，实施精准营销。要实现企业对微信平台的期望，使得微信营销成为企业销售的利器，激发平台用户的购买意愿，引导用户实施购物行为，是一个值得研究和思考的问题。

国内对于微信的研究可以追溯到2011年，微信起初的发展并未引起太大的关注。以篇名中包含“微信”搜索和查阅cnki文献库，2011年仅有25篇相关文献，2013年微信取得巨大发展，相应的研究文献也呈现出迅猛增长的态势。到2015年已经增长到5，230余篇，2016年文献总数则达到6，442篇。鉴于微信的用户逐渐增长，微信影响力日增，不论是社交、传播还是营销等方面的国内研究文献日益增多。限于微信使用范围，英语国家只存在很少的用户，因此国外几乎没有关于微信的研究文章，大多文献是针对社交媒体脸书和推特展开。此外，国外文献多集中于消费者消费意愿方面，理论和实证文献均较为丰富。

一、国外研究现状

近年来，我国通讯产业和移动互联网取得巨大发展，在移动支付领域已经全面领先于国外。而过去很长一段时间，基于通讯和电信技术基础上的各种产业在国外的发展往往比国内要快上一步，国内总是充当模仿者的角色。基于社交式平台的商务营销同样如此，美欧等发达国家和地区很早就实现了4G和wifi在大城市的全面覆盖，在我国则慢上半拍。在社交媒体领域，脸书和推特很早就尝试商务模式。以脸书为例，2004年马克·扎克伯格创办脸书，已成为美国领先的社交综合服务性网站，到2016年底，市值突破4，000亿美元，是Intel市值1，666亿美元的两倍以上。脸书是一个集网络社交、媒体资讯、婚姻介绍、旅游出行、商品交易等多功能于一身的大型综合性服务平台。因此，国外对于社交媒体营销方面的研究，多数是以脸书和推特两大平台为对象。国外有关社交网站营销方面的文献可以为微信营销研究提供借鉴。

（一）社交平台营销相关文献。在社交营销概念方面，Liang et al.（2011）研究认为，从概念上看，社会化购物指的是通过利用各种社交网络开展各种营销手段，激励消费者进行产品购买。而随着社交媒体被越来越多的人接受和使用，消费者通过社交网络平台能便捷地贡献和分享用户自己的经验，企业也可以借助社交平台进行营销。

Trusov et al.（2009）研究表明，社交平台用户通常认为在社区上获得的他人消费经验和信息，质量更高、更可信、也更有价值，从而在激发消费者购买意愿方面起到重要作用。

在社交平台营销意向方面，社交平台用户能够获取各种丰富信息，包括平台其他用户提供的消费体验、热门商品排名和推荐等等，这些信息往往能激发平台用户购买意愿。Zhang（2014）等人研究了社交平台对平台目标客户购买意愿的影响，认为社交商务意向指社交平台用户在社交营销影响下，搜寻以及与他人分享产品信息的意图。社交商务意向的提高取决于使用社交商务使用熟练程度等因素，也取决于平台其他用户，这是一个链式反应的过程。

（二）消费者购物意愿文献。在消费者购物意愿方面，Dodds（1991）则认为消费者购买意愿可以等同于对某项产品的购买计划和购买意图。Mullet（2005）则从消费者认知角度出发给出定义，购买意愿是由消费者对产品的品牌认同程度、产品功能认知程度和其他外在因素认知程度共同决定的。

消费者购物影响因素方面，Kim & Ferrin（2008）认为消费者感知信任和消费者感知风险是决定消费者购买意愿的重要因素。Dodds等（1991）则强调消费者感知有用性对消费者购买意愿的影响。Wood & Scheer（1996）、Jones & Vijayasarathy（2001）则重点关注消费者感知风险因素对消费者购买意愿的影响。

以上就是国外社交平台购物营销相关文献的一个简单梳理。此外，还有很多研究是从传统网页类购物营销角度展开，比如研究亚马逊购物方面的，有一定借鉴价值，但离我们的微信营销主题较远，本文就不一一梳理。

二、国内研究现状

国内近年来有关微信的文献已经非常多，研究的角度也各不相同。起初的研究多是从传播学角度展开，随着微信平台对企业商业价值的凸显，从微信营销角度进行研究的文献也日益增多。

（一）微信营销功能方面相关文献。覃凯（2012）指出了微信营销是对传统营销的一场革命。杨佳宜（2013）则从微信营销对行业营销影响的角度出发，研究了微信营销对图书行业的影响，强调了微信营销的低成本性和精准性。吕清远（2013）强调了微信营销广告投放的精准价值。施卓杰2013）、刘思佳（2013）、张艳（2013）、周翠俭（2014）分别从微信营销社交平台的属性出发，强调了微信用户庞大的影响力、广告投放的精准性、沟通的互动性、信息传播的便捷性，等等。

（二）关于微信平台使用意愿方面的文献。陈攀（2012）强调了社交平台用户感知易用性等因素会影响平台用户的使用意愿。王潇雨（2013）则强调了主观规范性对微信使用的决定性影响。熊莎（2013）强调了网络集聚性是影响微信使用的主要因素。吴茹双（2013）强调了各因素的结合是影响微信使用的重要因素。文鹏（2014）则实证分析了微信的风险因素等心理因素对微信使用的影响。

（三）基于消费者微信购买意愿方面的文献。基于消费者微信购买意愿这方面的文献最早只能从2012年开始零星地看到，后来则逐渐增多。钟凯等（2013）得出了同样的结论，但特别强调了网络购物客户情感价值对其购买意愿的影響。王崇等（2012）、吴华贵 （2011）他们关注的重点则是消费者感知风险对消费者网络购买意愿的影响。张威（2013）研究了微博营销的不同方式如何影响目标受众感知价值。

近几年，微信营销方面的文献已经有很多，也有学者从微信营销如何影响消费者购买意愿角度出发展开研究。仇菲菲（2014）强调了微信感知易用性、感知风险性等因素对微信用户购买意愿的影响。郭路（2015）强调了微信用户感知有用性、感知信任等因素对其购买意愿的影响。冯旭艳（2015）强调了感知有用性、主观感知规范性、感知易用性、感知可靠性、感知愉悦性对微信用户购买意愿有正面影响。张建辉（2015）则强调了消费者感知价值和感知趣味性对消费者购买意愿的影响。

三、文献评述

由于微信在英语世界使用很少，以微信为主题展开研究的英文文献相对很少。通过前面的文献梳理我们发现，虽然国外没有专门性的微信营销文献，但提供了大量的社交平台营销文献，以及消费者购买意愿方面的文献。国外的这些文献研究的层次还是比较高，起步也比较早，不管是理论上还是实证上都为我们提供了参照。

当前国外的相关研究主要围绕互联网和移动社交工具带来的新型社交互联网购物入手，研究的主题多是互联网社交平台和移动端社交APP对用户日常交往的影响，研究的角度也主要是从传媒学和社会学的角度进行。也有学者研究了互联网和移动社交工具对消费者购买意愿的影响，但主要关注隐私保护等因素的影响。

我国则不同，随着我国移动互联网和微信的迅速发展，有关微信的文献已经积累了可观的数量。但此类文献有一个特点，在微信起步阶段主要围绕传播学和人类社交角度展开。随着微信平台对企业商业价值的凸显，从微信营销角度进行研究的文献也日益增多，但此类文献多侧重于微信营销功能的介绍、微信在营销中的应用以及微信平台使用意愿等等，侧重从微信营销影响消费者购买意愿的研究相对较少。

主要参考文献：

[1]郭路.基于微信平台的大学生购买意愿研究[D].云南财经大学，2015.

[2]冯旭艳.消费者对微信营销的接受意愿影响因素研究[D].北京邮电大学，2015.

[3]张建辉.基于微信营销的消费者购买意愿研究[D].上海工程技术大学，2015.