门户网站平台型媒体传播策略

王泉

【摘 要】社会化媒体随着移动化传播的推动，大数据分析以及云计算的发展而快速崛起，UGC（User Generated Content）即用户生产内容的概念使得大量自媒体用户涌现。各大互联网企业争相推出自媒体产品，微信公众平台故步自封、一家独大的局面被打破，進入众“号”喧哗的时代。自媒体平台的核心竞争力往往表现于优质内容的争夺和平台内容的规范。关于其传播策略的探究主要包括六个部分。

【关键词】平台型媒体 自媒体 泛媒体化 传播策略

随着科学技术的日新月异，信息技术取得了突飞猛进的发展，web2.0时代，社交媒体在移动化传播、大数据分析、云计算化分享等因素下快速崛起，web3.0时代，新新媒体与新媒体之间的融合也在如火如荼地进行中。以内容为导向的“媒体平台”与以用户关系和为内容聚合的“平台型媒体”已经成为媒体行业增强自身竞争力的有效途径。

门户网站是“平台型媒体”的积极践行者，它们的平台型媒体战略在PC互联网时代就已经开始，在移动互联网时代已经出现了多样化的应用。国内四大门户网站旗下平台型媒体之间存在着优胜劣汰的竞争，新浪、网易、搜狐、腾讯这四大门户网站平台型媒体各有优势与缺陷。在其传播策略的探寻方面各有特色，主要包括六个方面。

一、跨平台传播 增加曝光度

跨平台的媒体平台策略在媒体融合及转型过程中，是一种常用手段，即通过跨平台的横向发展，扩大信息的传播渠道，从而实现信息的多渠道流动。媒介机构为了适应受众媒介使用方式的转变，通过跨平台的传播方式，增强媒介内容的到达率、接受率，保持其原有的竞争力。

跨平台传播意味着信息传播的跨平台延伸，意味着信息传播渠道的拓展，这往往是包括传统媒体在内的各种媒体实现转型的一条必由之路。但跨平台传播的内容大多具有同质化倾向，存在高度相似性，因此，在实现跨平台传播的过程中，要根据平台的特征，改变内容传播的形式与侧重点，实现内容营销的多元化与差异化传播，打造出跨平台传播的媒体矩阵。

覆盖率和到达率正是移动互联网时代流量关注的重点所在。“企鹅号”集中腾讯网、腾讯新闻软件、天天快报客户端、腾讯视频软件微信新闻插件等腾讯业务平台资源，覆盖超8亿网民；新浪媒体开放平台——“新浪看点”利用新浪新闻客户端、新浪微博、手机新浪网和新浪网四大平台曝光资源；搜狐的自媒体平台“搜狐号”集中搜狐网、手机搜狐网和搜狐新闻客户端三端资源；网易的网易媒体平台——“网易号”内容集中显示在网易新闻，和网易新闻客户端上。

二、跨媒体融合 媒体合作共赢

在媒介融合与转型的过程中，不同形式的媒体有不同的战略选择。跨媒体融合是互联网技术发展的内在逻辑，是媒介机构适应用户需求，是实现跨媒介信息输出的重要战略。

“一点资讯”与凤凰号等媒体的合作充分体现了优势共享以及流量互通所带来的双重效益，一点资讯提供数据优势，凤凰则提供其高质量内容。这一举措无疑扩张了信息的传播渠道，带来了双向的流量增长，实现了双方的互利共赢，也为平台赢得了更加忠实的用户。而对于受众来说，共通意味着大量优质资源的互相引入，受众在获取凤凰网高质量内容的同时，也能够享受到一点资讯基于用户兴趣的丰富内容，除了以有趣有料的内容满足用户碎片时间消费需求，也在有价值的长尾内容方面满足了用户的价值提升需求，符合马斯洛的需求层次理论。

2017年11月9日，新京报与新浪签署全面深度合作协议，约定新京报社旗下26个媒体账号全面落户新浪看点平台，这无疑是平台型媒体的又一重要举措。新京报社的图文视频内容将通过新浪看点平台，在新浪新闻客户端、手机新浪网、新浪网、微博等多端实现差异化的内容推荐和传播。同时，新京报社的若干精品栏目将与新浪的轻IP产品进行更深层次的合作。

三、赋能MCN 构建内容营销生态

用户产生内容（UGC）的普及并不意味着内容创作门槛的降低，专业机构媒体和自媒体共同发力，反而构建了全新的内容边界，用户和内容都产生了重构，而用户和内容数量剧增的同时也给内容质量和传播效果带来挑战。整体资讯内容过剩给信息市场带来更多不确定因素。因此，实现内容营销，最核心的是打造优质内容，随着内容与渠道、媒介的高度融合，内容营销已成为品牌主关注的合作模式。

MCN（Multi-Channel Network）这一概念始于YouTube，其本质是一个多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，可以帮助创作者放大优势、弥补劣势，通过系统性的运营保障内容的持续输出，并实现稳定的商业变现。

2017年11月29日，MCN产业发展大会暨成都MCN产业园启动仪式在成都隆重举行，标志着全国首个聚合MCN机构、自媒体人集中办公、创作、产业化运营的全新互联网产业园区——成都MCN产业园正式落户成都市。产业园将通过集中化、标准化、规模化的运作方式，为专业机构和自媒体账号商业化运营提供资金、资源、平台、政策等其他各方面的支持，辅助他们创作出更符合媒介市场要求的内容，从而创造出更大的经济效益与社会效益。

腾讯方面，能够发出企鹅号平台内容的天天快报上已实现了内容外包生产的模式；二更、青藤文化、WeMedia、火星文化、暴走漫画成为首批腾讯MCN战略合作伙伴。新浪方面，2017年11月8日，微博成立30亿基金扶持MCN机构，帮助内容创作者获取超强曝光，新浪看点将重点扶持垂直领域MCN、视频MCN、地域MCN，与微博强强联合，帮助MCN机构建设旗下优质账号矩阵，加快机构发展速度，扩大MCN影响力。网易方面，2017年11月7日，网易号MCN功能重磅上线，打造立体化账号孵化体系，开启各个垂直领域MCN机构的接入合作。通过向MCN机构开放特定功能权限，便于其集中管理旗下子账号，并通过资源倾斜和政策倾斜的方式，帮助机构建设旗下优质账号矩阵，加快机构发展速度。

四、内容商业化变现扶植用户

平台型媒体往往根据文章阅读量、原创程度、文章质量等因素确定广告投放，用户由此获得收益，用户在满足某些基本条件后，可以申请开通原创标签，从而获取更多补贴，由此鼓励作者产出更多優质内容。

腾讯“企鹅号”给已经通过试运营，转为正式运营的企鹅号自动开通“收益分成”功能，分成开通后，创作者将获得平台分成及内容分成中的广告分成收入。此外，给满足“1.正式运营企鹅号，企鹅号开通微信内容源同步，信用分100分，无扣分记录；2.正式运营满30天，发文被推荐满20篇（文章推荐量大于0），信用分100分无扣分记录”这两个标准的用户自动开通“流量主”功能，即文章阅读量提升、覆盖用户量增加，广告收益也随之增加。

网易号收益方式为“平台分成收益”，具体体现在：1.所有进入星级体系（达到一星及以上）的可以开放平台收益权限。（网易新闻版权签约自媒体除外）奖金收益额度与账号流量、文章质量相关。2.网易号平台分成收益主要参考网易号指数（阅读量、跟贴数、分享量等），综合考评计算。3.流量加成政策。结合平台活动，特定主题内容可以获得流量加成系数，获得更高的流量，进而获得更高收益。

搜狐号目前未开通收益功能，吸引创作者能力有所不足。新浪看点已经开通奖金激励机制。新浪看点的四星、五星作者，同时满足以下条件（垂直度>70%、入驻时长>30天、月发布图文or视频>15篇、近30天无违规），将有资格申请参与奖金激励。由此可见，各平台型媒体在用收益扶植用户的战略方面各有不同。

五、算法数据等技术的应用

移动云计算大幅提升了物联网的处理能力；移动互联网的定位、传输、节能技术均可用于物联网；因此未来与物联网融合发展将是移动互联网的又一重要发展方向。传统媒体下泛媒体的发展显然并不顺畅，这说明泛媒体现象也离不开媒介技术的演变。信息技术的进步促进信息传播新态势的演进，通过数据挖掘更加精准地传播优质内容，一批老牌互联网企业纷纷推出自媒体平台。这些平台型媒体显然是媒体“去中心化”的有力表现。

为了让企鹅号作者更客观地了解自身表现和作品效果，同时获得更公平、稳定的推荐和回报，推出了企鹅号指数，从用户喜爱度、内容原创度、账号活跃度、内容垂直度、账号健康度这五个维度对用户进行评估。企鹅媒体平台通过对内容领域的开放，让内容创业者独立产出内容，从行业角度梳理整个内容产业，树立规则。

为了优化星级体系计算规则，同时让作者更加规范地创作，了解用户的喜好，网易推出了网易号指数体系。网易号指数反映了账号在一定时间段内的整体表现，是衡量账号质量的标准。它主要通过账号创作的内容和读者对账号内容的评价得出的账号价值评分，包括健康度、原创度、活跃度、专业度、互动度等五个维度。

从总体上看来，各个自媒体发布平台对于数据的应用方式越来越多元化，既有相似之处又有所差别，归根结底都是为平台自身的提升服务的，无论是对运营者的指导作用，还是变现功能和社交功能，都在一定程度上提升用户体验，无形中培养了用户黏性，从而反哺平台型媒体的长远发展。

六、增强自身核心竞争力

媒介的核心竞争力是该传媒以其主体业务为核心形成的能够赢得受众，占领市场，获得最佳经济和社会效益，并在众多竞争者中保持独特竞争优势的资源和能力。一个成功的经营模式决定企业能否合理整合企业资源，将其核心竞争力发挥出来。如“企鹅号”的优势在于其背后强大的数据资金流量支撑，这是其他自媒体平台，包括阿里系的UC号都无法比拟的。腾讯作为我国最大的互联网综合服务提供商，服务用户最多的互联网企业之一，通过即时通讯软件QQ建立了稳定的用户群，在这个优势下拓展其他业务，利用互联网增值服务，如游戏充值、各项VIP充值等获得盈利，从而为企鹅号提供了充足的资金及流量支持。

百度在搜索引擎领域优势明显，因此百度“百家号”聚合了信息检索、资讯提供、公共讨论、导航服务、社区服务、移动服务、娱乐游戏、软件工具等多种应用样式，其全覆盖式的功能结构囊括了用户绝大部分需求，成为具有代表性的综合类平台型媒体。网易号的优势体现在其内容方面，新浪看点平台则是依托于微博以及新浪门户所树立的良好的品牌认知度。

但是不管怎样，以用户和市场为导向，以技术为驱动，以平台为基础的发展趋势决定了平台型媒体只有增强自身的核心竞争力，才能在竞争对手中脱颖而出。

【参考文献】

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