一本冷门书的“热门”之旅——《绝迹动物古抄本》的众筹经验

◎ 丁 雪

在湖北人民出版社近几年出版的图书中，《绝迹动物古抄本》是个异类：不仅内容风格、阅读趣味与主要的图书品类大相径庭，而且几乎不适用于原有的大部分发行渠道，加之该书虽为引进版，但作者只是初试创作，并不为人熟知，在国内的影响力微乎其微，何况作为图册，还有高昂的制作成本。诸多因素集合起来，在日益严格的市场调研要求之下，似乎连通过选题论证的可能性都没有。然而这本书不仅通过了论证，还做到了不花钱就出版，一上架就热销。

一、不利因素诸多，何以通过论证？

2015年9月，总编室将《绝迹动物古抄本》的论证材料与其他6个选题的论证材料一起上传到社内的编辑群，开始第一轮讨论。不一会儿，编辑群中便出现了一个奇怪的现象：明明是7个选题的论证，却逐渐发展成《绝迹动物古抄本》的“专项答疑”。经过近一个小时的讨论，编辑们终于了解，这不是一本古籍、传记或者生物书，也不单是一本图册，它是一件有着独特创意、专业画工和精良装帧的，既能阅读又可收藏的艺术品。这种一个书名概括不出内容、一句话概括不出卖点、描述不清门类的书，多数人还是第一次遇到。

编辑群讨论结束后，在正式的选题论证会上，这本书依旧争议最大。我们本以为选题会后不会有下文了，不料最终的结果竟是全票通过。为什么能通过？当时我们相信，是这本书的独特性和畅销潜质说服了大家，后来渐渐明白，与亏本的风险相比，这种预想中的畅销潜质说服力远远不够。真正的原因，是社里虽不曾触碰过类似的选题，也没有营销的优势，但对于编辑涉足的领域有种包容的态度，不轻易否定；同时也鼓励编辑各展所长，策划不同风格的市场选题，既然是探索，自然更愿意尝试新事物；最后，最重要的一点，是为了培养编辑，社里愿意付出一定的成本。

二、不花钱竟能出版，为何有此逆袭？

1.搜集原版书在国内的流传信息，寻找读者群

《绝迹动物古抄本》的英文原版书在亚马逊上有售，因为其创意颇具“奇书”特质，在微博、微信及贴吧有一定的流传。这些购买原版书的读者，也就是我们最直接的目标读者。互联网上除英文原版售书信息外，有相当一部分为贴吧网友推荐，如设定控吧、同人写手联盟吧、异形模型吧、未确认生物吧等，还有少量游戏网站网友推荐。信息虽不多，但大致能判断目标读者的阅读趣味和活动范围，以及这本书中他们最感兴趣的地方。以此为线索，我们确定该书一定要突出图的卖点，印制不能马虎，并搜集了几十个类似门类的贴吧，以备图书出版后定向发布消息。

2.寻找合适的推荐人

贴吧虽聚集了一批趣味相投的读者，但活跃度不够，传播速度慢，短时间内无法形成集中关注，因此，我们把目光投向微博。在我们目力所及有影响的“大V”中，畅销书作家马伯庸以“鬼才”著称，无论是其写作风格还是微博互动风格，都与《绝迹动物古抄本》“将胡说八道做成艺术”的内核十分契合，无疑是最佳的推荐人。为此，我们与这本书的版权引进者—科幻世界杂志社副总编、《飞·奇幻世界》原副主编拉兹商量，希望能将《绝迹动物古抄本》的样章发给马伯庸，听听他的评价。出乎意料的是，马伯庸很快被这本书的创作方式和阅读趣味所吸引，也很认可我们尝试新事物的勇气，当即同意友情推荐。这样，这本书的传播力便有了基本保障。与此同时，因拉兹在科幻圈有十余年从业经验，交游广泛，这本书也得到刘慈欣和几位奇幻、科幻一线作家的推荐，具备了向精准的目标读者定向发布信息的基础。

3.聚集目标读者，发起众筹

各方面条件具备后，我们决定在众筹网发起众筹。2017年10月13日，众筹文案提交众筹网审核，3天后正式上线。因为是首次尝试，不知读者反应如何，我们只将众筹额度设置在2万元，30日内筹满就算成功。

上线之后，暂由社内微博公号转发，很快支持数达到20余人，目标金额完成15%，然而多数为同事、朋友友情支持，后继乏力。我们与拉兹沟通，在其微博中发布众筹消息，马伯庸第一时间转发并参与众筹，仅1小时左右，筹资额就由3000直升到20000，100%达成目标。由此引发连锁反应，中国科幻、奇幻界多位一线作家及部分机构官博纷纷转发。与此同时，社内公众号不间断发布众筹动态。至众筹结束，参与人数达1400多，筹资14.8万余元。读者的支持除了带来精神上的鼓舞，还打消了我们对高额成本的顾虑。2017年10月26日，《湖北日报》以《小众图书“众筹”谋出版》为题，报道了该书的众筹情况。

三、目标读者已有书，如何持续发力？

《绝迹动物古抄本》的众筹，已经动用了最有效的宣传资源。这本书本就属于小众读物，而我们的信息能覆盖到的群体，已经有1400余人购买了1-2本书，似乎很难再有新的购买力了。其他的目标读者在哪里？这是众筹结束后首先遇到的问题。梳理众筹过程中的读者反应发现，因为众筹网需要下载app才方便支付，否则只能使用信用卡，有相当一部分读者觉得麻烦，留言要等出版后再购买，因此还有不少剩余流量。同时，每一位读者都有自己的圈子，只要书的品质得到他们的认可，就会产生口碑效应。众筹的结束不是结束，而是开始。

如前所说，《绝迹动物古抄本》并不适用于我们原有的大部分发行渠道，加之造价高，也不可能提前大量备货、广泛在地面店铺货。由于该书的宣传主要是在微博、微信、贴吧等自媒体进行，为了使读者在看到上架信息后能有效地切换到购书页面，我们选择暂时放弃地面店发行，先主攻网店。在众筹结束前一周，我们便与当当网协商，希望在众筹发货完成后立即上架，独家发售。2017年12月10日，《绝迹动物古抄本》开始在当当上架预热，此时众筹支持者刚收到书不久，正是微博、微信“晒书”的最佳时段，同时，也是一部分因故未参与众筹的读者咨询售书信息最多的时段。上架后，我们有意识地将众筹网的剩余流量导入当当，并引导读者留言评论。12月13日，微博中开始出现主动推荐《绝迹动物古抄本》的读者，有的甚至拿出自己众筹来的书发起“转发赠书”活动，帮助扩散上架消息。预热期间，平均每天销售100本以上，当当因此看到其销售潜力，开始主动发力。12月15日，当当科普类的所有图书，任何一本点进去都可见“一本正经讲述不存在的事物，《绝迹动物古抄本》当当首发”的文字链接，任何一本科普类图书的详情页上，都可见《绝迹动物古抄本》宣传页的一个图片链接。上架一周后，当当要求补货。很快，该书就登上当当科普类新书热卖榜第1名。

2017年12月31日，在我们不知情的情况下，马伯庸读完书后主动发微博推荐，再次将该书的关注度推向高峰。在次日当当图书全门类飙升榜上，《绝迹动物古抄本》跃居第3位。马伯庸的推荐，是这本书本身的品质和阅读趣味所致，这是作为编辑最乐见的事情，也说明我们所期待的“口碑效应”真的产生了。