如何在图书封面中讲好中国故事

崔潇

【内容摘要】 海外涉华图书作为讲述中国故事的一种外力，在封面设计上使用与中国相关的语言或非语言符号是其共有特征，也体现了海外对中国形象的具体认知，颇具研究价值。本文通过对近5年来50本海外涉华畅销书封面上“中国符号”的统计分析，归纳海外涉华图书封面最常用的中国符号及其体现的价值观倾向，为我们在外宣图书封面设计中如何借“中国符号”讲述中国故事提供借鉴参考。

【关 键 词】 图书封面；中国符号；中国故事

在媒介生态环境发生深刻变化的今天，图书作为一种文字偏好的媒介，依然讲究“内容为王”，选题和内容仍是图书的灵魂。但是，精心设计的封面也至关重要，封面是吸引读者视觉感官和引导读者阅读的首要诱因，也是传播图书内容最直观的窗口。海外涉华图书作为讲述中国故事的一种外力，在封面设计上使用与中国相关的语言或非语言符号是其一大共有特征，也体现海外对中国形象的具体认知，颇具参考价值。

一、案例选定

本文选取亚马逊网站2012～2017年畅销书排行榜前50名的英语涉华图书（封面包含中国元素）作为分析案例，结合这些图书关注的9类热点话题（见图1）进行研究。

这50本涉华畅销书，按出版社国别来分，主要来自英国（19本）、美国（25本）、德国等（6本）；按出版社性质来分，主要是大学智库类学术出版机构（20本）、社科类大众出版社（30本）；从作者来看，不少是知名中国问题专家，如凯瑞·布朗（Kerry Brown）、狄忠蒲（Bruce J.Dickson）、赖洪毅（Hongyi Lai）、贝淡宁（Daniel A. Bell）、彼得·纳瓦罗（Peter Navarro）、葛艺豪（Arthur R. Kroeber）、欧逸文（Evan Osnos）等。这些畅销书中，有不少在国际社会产生了广泛影响力，如研究领导人执政风格与党建的凯瑞·布朗的《中国的CEO：习近平的崛起》（CEO， China： The Rise of Xi Jinping），探讨中国经济发展的葛艺豪的《中国经济：每个人都需要知道的东西》（Chinas Economy： What Everyone Needs to Know），研究中国战略思想的彼得·弗兰科潘的《丝绸之路：一部全新的世界史》（The Silk Roads： A New History of the World），等等。总体来看，这50本图书案例基本反映了近五年来国际涉华畅销图书的概况，具有一定代表性。这些图书通过封面上的中国符号延其意、传其神，可以达到一举两得的效果：一是传递中国气息，二是映衬书的内容。

二、海外涉华图书封面中的中国符号分析

根据约翰·费斯克（John Fiske）提出的传播符号学概念，笔者将海外涉华图书封面中的中国符号分为语言符号和非语言符号两类展开研究。本文中的“中国语言符号”是指封面标题中常用的描述中國的关键词，而“中国非语言符号”是指具有典型中国民族特色、在海内外具有很强的辨识度、传达着国家形象和个性美的符号，它包括物质符号（比如天安门、长城、服饰等）和非物质符号（比如书法、绘画、太极、功夫等）。

（一）常用中国语言符号热点集中但存在局限性

表1中的关键词是海外定义中国和描述中国常用的标签，一方面体现出外界关注中国的热点所在，另一方面也体现出外界指代中国的关键词存在一定局限性。

（二）常用中国非语言符号价值观整体偏向积极

1.常用的中国非语言符号

通过分析50本涉华图书发现，最常用的中国非语言符号主要有五角星/五星红旗、新中国领导人头像、中国标志性建筑、中国普通百姓等（见图2），其中五角星/五星红旗使用频次最高。

这些常用的中国非语言符号分布在不同的热点话题中，又呈现出不同的使用规律。

以热点话题为定量来看，五角星/五星红旗符号在经济发展、政治模式、领导人执政风格与党建类话题中使用比例较高，在经济发展类话题中使用率达100%；中国标志性建筑符号出现于七类话题中，使用范围最广，且在生活指南应用类话题中使用率达100%；新中国领导人头像符号在领导人执政风格与党建、政治模式类话题中使用比例较高；中国龙在经济发展、外交关系、生活指南应用类话题中普遍使用；中国古代圣贤符号主要使用在中国历史与文化类话题中；中国普通百姓符号在社会发展、文学著作、社会历史与文化类话题中使用率较高，在社会发展类话题中使用率达100%；中国传统工艺在战略思想、文学著作类话题中使用比例较高；党徽主要使用在政治模式、领导人执政风格与党建类话题中；中国地图常用于中国战略思想、经济发展类话题中，且多与丝绸之路相关；人民币主要使用在经济发展和外交关系类话题中。

以常用中国非语言符号为定量来看，中国历史与文化类话题常用的符号有中国古代圣贤、中国普通百姓和中国传统工艺；中国战略思想类话题中常用的符号有中国传统工艺和中国地图；领导人执政风格与党建类话题常用的符号是新中国领导人头像、五角星/五星红旗；生活指南应用类话题对中国标志性建筑符号的使用率达100%；政治模式类话题常使用五角星/五星红旗、中国领导人头像、党徽等政治色彩鲜明的符号；经济发展类话题中除了惯常使用的五角星/五星红旗符号以外，中国龙、中国地图、人民币的使用也富有新意；外交关系类话题中五角星/五星红旗的使用比例较高；文学著作和社会发展类话题均偏好使用中国普通百姓作为封面元素。

2.常用中国非语言符号的价值观倾向

书籍封面和内容讲求统一，封面符号可以引导读者透视内容，反过来内容的价值观取向也会影响人们对封面符号的印象。本文通过对50本图书内容的整体基调分析，统计出常用中国非语言符号的价值观倾向（表2）。

值得注意的几点是：使用频率前三位的五角星/五星红旗、中国标志性建筑、新中国领导人头像这几类符号的三种价值观倾向并存，但积极和中立较多；中国古代圣贤、中国传统工艺类符号的积极价值取向均达70%以上，是中国正面形象的代表；中国普通百姓的使用倾向也偏向积极；而中国人最喜爱的龙以及最能代表中国的人民币这两种符号的使用倾向则偏向消极。

三、外宣图书封面设计中如何用好中国符号

（一）针对不同话题，巧妙运用中国非语言符号

通过上述分析发现，不同的话题对不同符号的使用频率也就是认知度高低不同，价值取向也各有差异。对此，我们在设计相应话题的外宣图书封面时，应有针对性地扬长避短，从认知度和价值观倾向上来选择如何巧妙地运用这些符号。

在设计中国历史与文化类书籍封面时，注重对孔子、老子等中国古代圣贤符号的运用，并挖掘中医、武术、书画、民俗等符号的使用潜力。根据中国外文局发布的《中国国家形象全球调查报告2015》和前文分析，这类符号在海外民众群体中的认知度较高且形象正面（图3）。

在本文选取的7本有关中国战略思想话题的涉华图书中，3本封面使用中国传统工艺符号的书籍均与丝绸之路相关。因此，我们在设计这类话题的图书封面时，可着重运用丝绸、陶瓷等与丝绸之路相关的中国传统工艺符号，这类符号不仅政治色彩浅、艺术性强，而且认知度高且形象积极。

在设计领导人执政风格与党建、政治模式、经济发展、外交关系类话题的书籍封面时，可使用认知度较高的五角星/五星红旗、新中国领导人头像等符号，但方式可以更加灵活，避免呆板生硬，要体现出领导人亲民柔和的形象。例如《中国诉求——中华人民共和国的外交关系史》在封面上将中国领导人照片采用邮票的形式展示出来，给人以新鲜感和柔和感。

在设计生活指南类书籍的封面时，使用认知度高且形象积极的故宫、长城、东方明珠塔等中国标志性建筑符号会营造较好的视觉效果。

在设计文学著作和社会发展类话题的书籍封面时，应注重使用中国普通百姓和书法、绘画、篆刻等中国传统工艺符号。讲好中国故事，归根结底还是讲好中国人的故事，普通百姓的形象往往更能直指人心、引发共鸣。

（二）挖掘“中国关键词”，扩展中国语言符号

讲故事需要关键词，讲好中国故事需要中国关键词。2014年中国外文局等单位联合发布了权威解读当代中国核心话语的“中国关键词”多语种网络平台，为对外介绍中国提供了精练的语言符号。在设计外宣图书封面时，可在书名中运用这些具有代表性的“中国关键词”，尤其是诸如“命运共同体”“和谐世界”“新型大国关系”“民心相通”之類能够融通中外的、具有普适性价值观的中国关键词，用这些关键词来引导世界关注中国、定义中国。

根据2017年6月首都文化创新与文化传播工程研究院发布的《中国传统文化价值当代认知状况调查（2016）》报告，中国人对自我观念中的“勤学上进”、家庭观念中的“孝敬慈严”、社会观念中“和谐共处”、自然观念中的“天人合一”概念认知度最高，若能将这些关键词运用在书籍封面中，也是将中国传统文化价值传承下去、传递出去的重要渠道。

四、结 语

一本好书由精心设计的封面、优质的内容等多重因素共同打造而成。好的封面本身就是一个好故事，能让人透过封面直击书中内容，产生阅读的欲望。积沙成塔、积水成渊，要讲好中国故事，就得从每一个细节做起。封面虽小，但以小明大，展现的是一个有关中国的大世界。若能给予图书封面足够重视并且充分运用好这方小舞台，也可以在讲好中国故事的竞技场上大有作为。

本文存在分析案例基数小、分析标准存有主观性、分析层次不充分等局限，分析结果和观点有待进一步完善和论证。作为引玉之砖，希望能有助于外宣图书在设计封面时，树立起巧妙运用中国符号讲好中国故事的意识，助推学界在此方面的探讨和研究。

（责任编辑：张冬梅）