中国春节的海外营销传播研究

陈璐

【内容摘要】 中国春节的海外营销传播，不是一个孤立、自发的营销传播活动，而是春节等节日文化向全球发展并适应和融入海外社会的过程。由于春节活动在海外社会和文化结构的影响下会发生变化，因此，春节在海外的传播与营销，一方面要保持传统节目的文化基因，另一方面要适应海外本土化传播与营销的一般规律。本文以春节在加拿大的营销传播作为案例，对此进行研究分析。

【关 键 词】 春节营销；加拿大；全球本土化

加拿大是典型的多民族多种族多文化共存的国家，亦是中国传统文化海外传播的重要目的地之一。该地春节活动的发展历程、节日活动的主体结构、节日产品的构成和信息传播的内容与指向等方面，在北美乃至整个海外地区都具有典型性。近年来，随着加拿大政府调整族裔政策和改善境内族裔关系，中国文化在当地的社会地位提升显著，官方及民间层面的文化对话与交流活跃。再加上中国春节自2016年后正式成为加拿大官方节日，大大加速了春节在加拿大的本土化进程。

本文以加拿大市场为例，梳理中国春节活动在海外落地并适应当地社会及市场进行本土化调适的过程与特征，寻找其对节日文化内外传播的启示，以期有利于今后具体活动的规划运作，从而服务于东西方文化的交流、对话与互鉴。

一、文献综述

在国外，经济学、管理学科的学者将节日和其他的特殊事件（Special Event）视为一个组合型概念，英文简称FSE（Festival & Special Event），①节日被归入计划性事件中的第一类“文化庆典”中。②节日及事件研究领域的著名学者唐纳德·盖茨（Donald Getz）對不同文化背景下的节日活动进行了持续研究。他指出，成功的、与地方相互协调的标志性节日及事件具有目的多元化、具有节日精神/氛围、独特性、适应性、主题鲜明性等特征。③他认为至少有三方面的差异性问题需要在跨文化研究中寻找答案——持有不同文化价值的发起者、管理者和利益相关者对节日管理实践所产生的影响，以多文化背景的受众为目标的节日营销，以及嵌入其他文化中的节日。盖茨等学者借鉴文化价值差异维度理论，以活动组织者、组织策略、利益相关者的影响、价值观和目标定位五个维度，构建了节日研究的跨文化框架。④

在国内，根据对CNKI数据库的高级检索显示，节日活动相关学术研究始于1989年，从2012年起每年新增100篇以上文献。针对文化差异背景下的节日活动，早期的研究路径多沿用国外节日的本土化路径进行批判性思考或进行中西节日的对比研究。近年来，随着中国文化海外传播工作取得成效，本土节日的国际化路径逐渐受到学术界的重视。学者张涛、戴光全呼吁对节日及事件的国际化与本土化问题采取正确的态度，⑤重视文化内涵、发展环境等重要因素。⑥具体在春节案例中，围绕海外春节的相关研究主要从社会学、民俗学以及传播学的角度出发，关注春节活动在海外的开展概况、规模、影响和不足等问题，仅有极少数的文献在探讨节日活动的市场化部分时涉及节日产品的开发、市场推广策略等方面。⑦

本文从节日活动与文化传播的视角出发，以加拿大市场为例，思考中国春节活动如何拓展国际化市场，并实现在海外市场的本土化发展的问题。

二、加拿大市场春节营销的进程及特征

通过梳理加拿大市场春节活动尤其是近年来的相关资讯和案例，笔者发现加拿大市场的春节活动已完成国际化发展的早期阶段，正在加快本土化步伐，与国内市场的春节活动相比具有如下特征：

（一）海外春节活动的产生与发展是由外向内的渐进过程

在国内，春节自汉代以后发展为最隆重的全国性节日，节日生活中的餐饮、装饰、出行娱乐等消费活动延续至今。新世纪以来，节日消费行为对餐饮、零售、交通、旅游等多个行业的拉动力更加强劲，催生了年度性的消费旺季。相比而言，海外市场中的春节活动是伴随着华人群体移居海外而引进的“外来”事物，其扩散发展的过程曲折而渐进。

具体到加拿大市场，在19世纪中叶金矿开发和铁路修筑的劳工热潮中，华人先后在加西、加东交通便利的维多利亚、温哥华、多伦多等地聚居，形成了加拿大最早的华人社区及华人消费市场。一百多年来，华人的人数不断增加并扩散至加拿大全境，为春节活动扎根该国提供了前提条件。加拿大2016年全国人口普查统计显示，截至2016年5月10日，加拿大全境总人口数为35，151，728人，其中华人为1，769，195人，占总人口的5.1%，在所有族裔中位居第七（前六位均为白人族裔）。此外，近年来中国游客的到来也扩大了市场的容量。据加拿大旅游局的报告显示，2015年度中国游客（仅限中国大陆）超过49.88万人次，同比增加8.8%，中国成为该国第二大国际客源市场。①

在加拿大境内，早年的华人活动集中于各城市的华人社区（唐人街），以中餐馆、华人超市为代表的华人商铺不仅为华人群体提供了消费场所，而且也成为他们的社会活动中心。春节活动是此阶段华人社区内规模最大的社会活动，他们普遍进行亲友聚餐，装饰门庭，庆贺新年。然而，当时的华人群体及其社会活动未能被主流社会所接受，燃放鞭炮等节日习俗不被当地的规章条例所允许，节日活动缺乏与当地其他社群尤其是白人族群的互动。②此时的节日活动仅完成了地理空间的转移，尚未真正步入国际化的阶段，更谈不上融入当地。经历了19世纪80年代到20世纪中叶族群关系紧张的排华时期后，加拿大华人社群的处境得到较大改善。①20世纪80年代末以来，加拿大政府倡导“多元文化理论”，调整其少数族裔政策，华人群体的社会地位得以提升，相关活动也逐渐向主流社会扩散。2016年初，由华人议员发起私人动议，提请加拿大政府将每年农历正月初一到十五命名为“春节”（Spring Festival），认同在全国范围多个社区中的农历新年庆祝活动和聚会，同时表彰亚裔对加拿大社会的巨大贡献。当年6月，该动议得到加拿大政府认可。自2017年起，春节正式成为加拿大的官方节日，标志着春节在加拿大社会中的文化身份发生了重大转变。

（二）活动主体彰显文化的兼容性和机构的多样性

相比国内，海外春节活动在主体构成方面更复杂，参与机构的文化背景多样，不同机构作用各异。具体在加拿大市场中，新世纪以来，春节营销的活动主体突破了华商及华人社区的单一圈层，与当地主流社会的联系日渐密切，呈现出兼容性和多样性。

1. 政府机构

当前，中国文化部、中国驻加使领馆等中方机构及其下属组织，加拿大（联邦、省、市三级）政府机构以不同程度与形式参与和支持当地的春节活动。

加拿大政府主要通过主管官员出席节日活动、发表新年致辞等方式表达官方层面对活动的支持态度，扩大活动影响。如2013年，现任总理特鲁多在当选前就开通微博与华人网民互动，在大选期间分享其从政理念和社区服务经验；2016年春节前夕，特鲁多手执猴年生肖海报发表春节致辞；2017年2月，特鲁多出席加拿大加中议会协会举办的招待会并致辞，使用普通话和粤语给华人拜年；2016年、2017年，特鲁多政府认可春节为官方节日，明确表达了加方对中国文化和发展中加关系的高度重视……此外，两国政府还通过合办、合作的方式举行大型庆典活动，提高了节日活动的层级。自2013年起，加拿大每年举办春节晚会“欢乐春节 海外春晚”，该活动采用政府立项、管理和市场化运营并行的方式，自2016年起，由中央电视台和加拿大国家电视台（Canada National TV）联合举办，在两国播出。

2. 华人社团

长期以来，加拿大当地的华人社团在节日中发挥了重要的纽带和联系作用，是当地大多数庆典活动的具体组织者和执行者。例如，加拿大华人同乡会联合总会每年在多伦多举办大规模的春节晚会、庙会并组织招商；又如，2015年春节期间，温哥华华人社团联合当地企业，主办了22场规模不等的公益或商业晚会。

3. 企业

参与企业中既有面向全球市场持续展开春节营销活动的大型跨国企业，也有中资企业的驻外机构，还有为数众多的加拿大华人企业和当地其他企业。其中，食品、零售、旅游等企业最为多见。伴随着华商经济实力的增强和社会地位的提升，华人企业中涌现出一些大型企业。而大型跨国企业、当地非华人企业的加入，直接说明华人群体的地位已获得市场和资本的认可。

企业主要通过赞助庆典活动和销售应节商品、提供相关服务的方式承担节日营销的组织功能，从中获得直接收益（如销量增长）或间接回报（如知名度、美誉度等）。例如，2016年“欢乐春节 海外春晚”活动获得了爱德华集团的冠名和KVB昆仑、中国建设银行多伦多分行等多个企业的赞助。

4. 其他机构

近年来，中加两国的文化公司、活动营销机构也参与了春节活动的策划、执行甚至直接承办活动，在传递信息、吸引消费者参与方面发挥了专业优势。如2016年春节前夕，多伦多旅游局委任中视金桥国际传媒集团为中国市场代理机构，全权负责其在中国市场的推广活动，并协助多伦多旅游局与中国各旅行社合作。此外，媒体（尤其是华文媒体）也深度参与了节日活动，身兼组织者与传播渠道的角色。

（三）产品结构在传统基础上进行本土化调整与创新

春节期间，加拿大市场中的节日产品结构包含庆典活动、有形产品和无形服务三类，既保留了与国内市场相近的传统类型，也在技术浪潮和文化差异的共同推动下进行着一定的调整与创新，以适应当地社会环境，满足节日人群的基本需求和新增需求。

有形的产品和无形的服务主要围绕节日聚会、饮食等基本的物质需求，提供促销食品、餐饮、零售及交通等服务。例如，加拿大境内的各大中城市的中餐馆在每年春节期间推出不同价位的年夜饭；大统华超市（TNT）作为加拿大最大的亚洲食品零售企业，持续开展春节期间的节日营销活动，其营销力度和规模均超过当地其他零售企业。

庆典仪式主要围绕节日娱乐、情感联系的精神需求，表征和传递了辞旧迎新的喜乐情绪，保留了民俗庙会、民族艺术展演、晚会等具备公共文化属性的活动样式。其中，庙会多将民俗器物（生肖、灯笼、福字等）、活动展示（舞龙舞狮、包饺子等）与餐饮、零售结合，以出售现场门票、为赞助商提供产品售卖摊位和广告展示位等常规方式获得收益。与此同时，庆典仪式还顺应了西方文化中的节日狂欢习俗和加拿大多族裔的社会结构，形成了城市（花车）巡游这一颇具西方节庆特色的活动类型。具体编排以传统的民俗、民族艺术展演为主，为华人群体营造强烈的乡土亲切感和热闹的节庆气氛；又兼有明星演唱会等现代文娱活动，并在大型演出中加入了加拿大其他族裔的艺术门类，体现了将中华传统文化接入现代生活、融入多族裔社会的愿景。

近年来，组织者在产品形式、渠道、盈利等方面有所创新，在一定程度上体现了当地市场的地域特色。例如，在渠道方面，运用新技术和平台，拓展盈利空间。除各大参与企业普遍在官网设置在线购买通道外，典型代表为2016年“欢乐春节 海外春晚”的渠道创新。晚会与加拿大境内的有线电视（贝尔733频道）、中国国内的电视媒体（上海文广、江苏卫视等）以及视频网站（爱奇艺）、音像公司（广东音像出版社）合作直播、转播、录制，从单一渠道向全渠道发展。又如，借助新技术和平台，改变庆典仪式常规的形式，迎合参与者尤其是年轻群体的互动需求。典型代表为2016年春节前夕，加拿大加中文化发展协会联合中加两地的文化企业合作推出的春节活动。该活动的线下部分是在首都渥太华举行的快闪活動，现场参与人员和活动投入均远少于温哥华、多伦多等地的大型庆典，线上部分则借助快闪活动的网络传播产生的话题效应，其影响范围成功地从加拿大扩散至中国国内。活动视频在火花演艺公司（组织者之一）的YouTube官方频道半年内播放超过5万次，在活动的YouTube官方频道播放超过19万次，在腾讯视频的播放量超过2500万次。①此外，该视频在零广告投入的情况下，在当年春节期间通过微信朋友圈和公众号被网民大量转发。

（四）信息传播兼顾产品与文化、差异与对话

在节日营销中，营销和传播行为、市场与文化价值组成不可分割的整体。活动组织者既是营销者，与参与者之间存在价值交换关系，也是传播者，与参与者在信息、情感、观念的沟通互动过程中形成了交流关系，与社会环境存在深度的勾连，直接或间接地推动了节日文化的传承与扩散。相比国内市场，在海外的节日营销过程中，当原生文化的内涵与海外社会的现状及人群的需求关联后，原有的双重关系和价值呈现出更复杂的面貌。

在非媒介传播中，庆典活动的现场传播和零售企业的终端传播借助图形、图案以及色彩和影像等视觉符号，凸显了庆典仪式和节日产品的时令特色、文化属性，营造了与本国环境高度相近的喜乐氛围。例如，以华人群体为主要目标群体的零售企业在终端传播中将商品陈列与店内装饰结合，以鲜明的主题和具象的表达打造了热闹欢庆的购物场景。

在媒介尤其是网络传播中，组织者进一步促进了文化信息和产品信息的同步扩散。与国内市场普遍重视社会化传播不同的是，加拿大市场的相关传播在传—受互动性方面并不突出，网页广告、横幅广告及按钮广告等传统的网络广告形态和电子邮件广告居多。近年来，针对华人群体对微博、微信的整体使用偏好，相关企业开始重视运用该类社交媒体推送活动信息，以提高信息的到达率。

独具特色与含义的节日符号（生肖、灯笼、剪纸、鞭炮、中国红等）被大量使用，其造型、线条、色彩等方面显示出浓郁的中国传统艺术特色和传统审美倾向，能够激发华人群体强烈的文化共鸣，同时也是其他族裔了解中国传统文化的一个形象窗口。在此基础上，相关传播还同时使用中、英、法三种语言，以西方思维对节日符号进行诠释和表达，以促进华人群体之外的其他受众对其文化内涵的理解。例如，从20世纪末开始，加拿大邮政公司在每年春节前发行中国生肖邮票，现在，该活动已成为大多伦多地区“欢乐春节”系列庆祝活动的重要内容之一。2016年的“猴票”以“灵猴献瑞”为主题，票面设计以古典名著《西游记》中“孙悟空”的京剧形象为灵感来源，使用红、黄两色为主色调，并在官方网站对该设计进行了带有西方文化色彩的诠释——“在传统观念中，‘猴被认为是无所不能的，它代表着荣耀、好运、富有和长寿。猴年出生的人以坚强的意志、灵巧和热情著称”。

从以上分析可知，中国春节的海外营销传播并不是孤立的，它是中华文化向海外传播、海外华人群体社会地位整体抬升的历史与现实在节日这一特殊的时间节点的具体显现，又借助节日广泛的社会影响释放更大的影响力。不仅如此，春节活动在海外的落地与兴盛，既是春节及其节日文化全球化发展的过程，也是春节适应海外市场进行本土化调适甚至重构的过程。因此，应将其置于社会发展、文化交流的大背景之下予以观察和思考。

具体到加拿大市场，该地的春节营销生动地诠释了节日营销中营销与传播的双向性和市场与文化的一体化。在族裔关系更平等、华人社群获得更大社会空间的当下，这一营销活动以华人群体为主兼容当地其他族裔在节日期间的需求，在推广庆典仪式、促销有形产品和无形服务的同时，通过大量节日符号的广泛运用，营造了喜庆欢快的节日气氛，也表达了中华文化对自然、人伦的理解和重视。

同时，加拿大的春节营销还生动地反映了文化差异、文化调适的双重背景与节日活动的复杂关联，使得多元化和适应性的特征更为突出。一方面，节日市场的形成及产品结构、信息传递源于节日的基本文化内涵和华人群体节日消费的基本需求，有鲜明的民族烙印。另一方面，海外节日活动的规模、覆盖面及具体的内容与形式等，均受当地社会的直接影响，后者对中华文化的认可和当地节日消费市场的发展是外在动力。总之，加拿大春节营销当前的突出特征可归纳如下图：

三、结 语

通过对中国春节在加拿大营销传播的探索，可以得到以下启示：

（一）内向启示

海外春节活动的繁盛及其营销的成熟程度固然与海外社会对春节及其所代表的中华文化的整体接受程度、海外春节市场的发展阶段直接相关，但其在根本上仍然取决于节日的文化基因在当代中国社会的活性程度。简言之，内部生长乏力的“墙内之花”是无法造就外部繁荣的“墙外之香”的。因此，海外春节的研究价值和应用启示并不局限于海外市场，而要求我们回到中华文化的内部寻找持久、稳定且具备文化普适性、地域对话性的内在驱动力，寻找族群交流的智慧与方法。全面提升春节等传统节日在国内社会的地位，加大社会各层面的关注和参与，使传承和复兴传统节日成为一种普遍、自觉的社会行动，这不仅是推动国内节日传播的社会基础，也是助推春节向全球扩散的原动力所在。反过来，海外春节活动的持续推进也将对国内传统节日的复兴产生拉动作用。

（二）外向启示

20世纪末，罗兰·罗伯逊（Roland Robertson）在《全球化：社会理论与全球文化》一书中提出了“全球本土化”的主张，使“国际化”和“本土化”这两种长期对立与矛盾的态度和路径有了协商和调适的可能。①该理论以“全球场域”为核心概念，将全球化视为一个复杂多样的历史过程，一个矛盾统一的过程，是对以往的反思与重构。 国内学者将春节营销置于中国文化的全球发展问题中予以讨论，肯定其有助于“使得中国能够将自己的文化在广阔的全球文化语境中重新定位”； 将其用于思考中国节日及事件的国际化发展问题，反对孤立、片面甚至对立地看待国际化和本土化的关系。

本文认为，春节及其营销活动在海外的发展应遵循全球本土化发展的一般规律，并立足独特的文化属性和多样的市场结构进行灵活、科学地运用。未来，海外春节活动的规划与推进应重视“普遍性的特殊化”与“特殊性的普遍化”两个运行过程，前者重在强化春节这一特殊时间节点和文化空间与海外消费群体基本需求之间的联系，而后者则旨在进一步促进春节的文化内涵在海外市场、社会环境中的当地化发展及表征。具体举措主要分为主体平台化、产品定制化和传播当地化三方面。其中，主体平台化是指加强政府机构、企业、社团及其他利益相关者之间的合作，推动中加两国的组织者之间深化横向聯系，构建一个由政府引导、以社团和企业为主体、吸纳更多社会力量的互动平台。产品定制化是指重视海外市场的地方差异和细分趋势，针对不同文化/地域单元的消费习惯与需求开发节日产品，进一步改善节日产品（尤其是庆典活动）中的类型同质和盈利渠道单一等问题。传播当地化则指在非媒介传播和大众媒介传播之外增加新媒体传播的比重，增加当地媒体（包括但不限于华文媒体）的比重，使节日活动在更多群体的真实生活和虚拟空间之间交融、互通、扩散。

（责任编辑：张颖）