旅游电子商务发展现状与对策研究

王望龙 陈丽 王明宇

摘 要：旅游电子商务是旅游业电子商务化的产物，主要以电子手段进行宣传促销，拉近了客户与交易的距离，使交易变得更加方便快捷。本文针对我国旅游电子商务的现状进行了分析，在此基础上，并进一步剖析旅游电子商务中存在的局限性、法律法规不健全、缺乏信用机制等客观问题，并对问题提出相应的解决建议。

关键词：旅游电子商务 旅游行业 在线旅游

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）09（c）-065-02

随着人们生活水平的提高，人们对于精神消费的需求日益增多，消费方式也发生了很大的變化，出门旅游现象普遍。在此大背景下，我国的旅游电子商务开始出现，以互联网为基础，电子商务为形式，进行线上线下相结合，以一种独特的方式解决用户对于个性化、多样化的旅游项目和旅游线路的需求。

1 我国旅游电子商务的现状

2017年中国在线旅游市场交易规模达7384.1亿元，较2016年增长了25.1%。从相关数据分析看，2014年后，在线旅游市场交易规模的增速持续放缓，预计到2020年增速将降低到12.2%。此外，从渗透率角度上分析，2017年的在线旅游渗透率达13.3%，较2016年增长了1.3个百分比，但在线旅游行业整体增长速度仍高于中国旅游业总收入增长速度，线上渗透率将保持增长，预计2019年线上渗透率超16%。艾瑞分析，当前在线旅游业进入稳定发展阶段，行业增长速度开始放慢，在线渗透率也将逐年缩小幅度。

目前旅游行业仍然处于发展阶段，大资本开始介入旅游行业，导致旅游电商的竞争较为激烈。共享旅游也在共享经济模式下有强劲的发展势头，数据显示，2016年中国在线短租市场交易规模达到87.8亿元，较上年增长1倍多。另外，科学技术也是在线旅游电商发展的重要因素，据国际数据资讯公司预测，到2020年，人工智能推动全球旅游行业收入超过470亿美元。简而言之，就目前中国人民消费水平的趋势来看，未来的旅游电商行业仍将是一片蓝海，旅游电商行业竞争也会更加激烈。

2 旅游电子商务发展的意义

2.1 便捷

旅游电子商务具有支付便捷性和运行流程简化的优势。在我国移动支付快速发展的背景下，消费者出行等各方面较以往传统出行不需要携带大量现金，也无需在意缴费办理手续的复杂，更不用担心出行票据等问题。同时在旅游范围上，不止是国内，很多其他国家如泰国、日本等也支持ALIPAY。此外，旅游电子商务依托于互联网，过程的便捷性就凸显了出来，用户不在需要亲自去旅行社获得信息，办理手续等一系列出行所必备的流程，用户可以直接在网站、APP上了解各种信息、办理各种服务，使出行的过程非常便捷。

2.2 分享与参与

旅游与其他行业进行比较，具备更强的可参与性和可分享性。互联网实现了信息的汇集、传播、检索和导航，在互联网的支持下，旅游产品的宣传和推广将更便捷，通过平台将产品信息整合传达给指定目标人群，而智能终端的普及使人们获取信息分享信息更加便捷，用户群体可以交流旅游心得、旅游体验，在短时间内利用媒体形式传达，使旅游更具分享性。此外，在分享的过程中必然会有自身的一些意见和建议，无形之中在服务中加入了用户体验，使用户产生了极大的主人翁意识，加强了用户的参与程度，体现了旅游电商的可参与性，极大地提升客户满意度。

2.3 价格优势

与传统旅游业相比，旅游电子商务产品和服务具有较为明显的价格优势。旅游电子商务是以网络为媒介进行运营的新型旅游业运行模式，因此旅游电子商务具有不受空间、时间等因素限制的特点，进而增加了信息传播的渠道，减少了信息传播的成本。旅游电子商务通过信息科学技术降低了旅游宣传、运行、交易的成本，通过资源整合，克服了传统旅游业宣传力度小、覆盖范围窄、回购率低等劣势，有利于形成自己的品牌。根据品牌定位，针对特定用户为其提供个性化服务，给客户更好的旅游体验，也有利于品牌的口碑宣传，使客户再创造客户，以扩大消费者群体，节约成本从而收益最大化。

3 旅游电子商务存在的问题

3.1 发展和应用层次较低

我国旅游业规模化产业化层次较低。我国景区众多，但是各自分散经营，相互合作较少，从而导致消费者旅游成本上升。所以从满足单纯的游览需求向专业和多样化需求的纵向延伸缓慢，对旅游业总量和结构上深刻变化所带来的挑战也较大，从资源驱动向创新驱动转变对于市场主体而言也是比较艰难的问题。另外产品供给不足与居民旅游需求的矛盾长期存在。虽然创新概念先行，如细化景观设计、挖掘文化内涵、转变旅游理念、延展旅游层次等方面，但当前行业仍面临着产品重复性高、专业化和多样性服务水平低的问题。

3.2 行业局限性

我国的旅游电子商务企业众多，很多电商平台，尤其是新起步的旅游电商平台大多都是以已经成熟的网站为模板，这样就出现了很多的雷同，网站大同小异，导致很多的网站访问量极少，无法提升客户转化率，也就无法形成收益，进而影响到旅游电子商务的持续发展，不利于旅游业在新时期转型发展。

在营销方式上也具有局限性，首先缺少有吸引力的宣传，宣传跟不上市场的变化速度；再者在服务上缺少自身的特色，没有新鲜感，需要做的不只是向用户介绍景点特点、提供相应的旅游路线等信息，更重要的是满足用户的兴趣和个性，从游客的年龄层次、性别占比、出游意向、食物口味、爱好兴趣、经济状况等方面出发，针对不同细分群体提供和制定出与之应的服务。

3.3 法律法规不健全

就旅游电子商务而言，属于新兴产业的一种，世界各地对于旅游电子商务的法律法规都不健全，相对于西方发达国家而言，我国的旅游电子商务起步较晚，但发展速度惊人，很多方面需要优化，对于相应的法律法规需求程度更迫切。我国的旅游电子商务目前正处于起步阶段，我国相关的旅游电子商务法律法规以及政策还不完善，尽管出台了一系列旅游电子商务的法规，但是整体的旅游电子商务政策法律框架尚未建立。在没有法律法规约束和监管的情况下，市场就极易混乱，公司运营中会存在很多问题，如运营的程序不合法，消费者利益得不到保护，甚至会出现企业之间恶性竞争的情况。同时旅游电商企业不同于传统旅行社，其营业额无法通过发票体现，导致经营额与税务归属不明，时常面临法律问题和税务问题。

3.4 缺乏信用机制

旅游电商服务的信息可信度较低，信息不对称，隐形消费混杂，忽视对信息的审查等缺乏信用机制监管的问题严重。如演员韩雪在微博上指出携程存在捆绑销售问题，如“杀熟现象”，先提高某些服务的价格，在优惠销售，但实际仍然高出市场价格。这样的捆绑销售和“杀熟现象”对消费者来说无异于恶性消费，影响消费体验，降低消费评价，这种行为会对消费者的购买欲造成打击，客户忠诚度下降，甚至直接损失一大批用户。

4 關于旅游电子商务的建议

4.1 运用新技术支持新服务

为了应对市场的需求的竞争，占据更大的市场份额，旅游电商企业必然需要提供多元化、个性化的服务。而要实现个性化、多元化的服务，促进旅游电子商务的发展，就需要结合旅游电商的优势，利用大数据、虚拟技术以及云计算服务技术等不断完善旅游电商平台的结构和服务模式。基于海量的数据，经过智能化的算法，构建庞大的旅游内容，依据精准的消费者数据，实现从客户、平台、旅游地等环节全链路、全媒体、全数据和全渠道的旅游电商服务，对客户、旅游地、客服等商业元素进行重构，打破现如今的旅游电子商务模式，完成对旅游电子商务的改变。以此提供个性化、多元化的优质服务，使客户具有归属感，使旅行者更舒心，进而促进旅游电子商务的发展。

4.2 结合社交媒体

在这个自媒体时代，社交的影响力是巨大的，微博拥有3亿的用户，抖音快手火箭般的上升速度，这也意味着有不尽其数的旅游潜在用户。如抖音APP，它带动了一大批的旅游潜在用户，带火了重庆的洪崖洞、云南的大理、四川的稻城亚丁、西安的千年古城，当然还有大批的国外旅游景点。提高了相应线路的旅游产品销量，带动了旅游经济的发展，通过短视频的形式，使用户直接快速的体验到旅游目的地的美，激发了消费者的旅游需求。在此情况下，旅游电商企业需要积极拓宽营销渠道，借助微博营销号、抖音号、今日头条号等社交平台上的意见导向对自己的产品进行更加生动的社交化营销，挖掘潜在的用户，推广自己的特色产品，提升客流的转化率，并提高客户的忠诚度。同时通过口碑化的宣传方式，无形中提高质量旅游服务的需求，对低质量旅游服务造成一定的冲击，从而起到净化旅游行业的作用。

4.3 建立健全法律法规

健全的法律法规是当前影响旅游电子商务发展的重要因素，是促进旅游电子商务发展的必然过程。自1982年国家旅游局组织成立《中华人民共和国旅游法》起草小组以来，旅游法经过了十余次的修改和送审，但是由于需要涉及到多方面的利益协调，到如今都未能颁布。而事实证明，我国已经具备颁布旅游法的基本条件和必须颁布旅游法的时期。因此政府需加强监管，统筹规划旅游电商的发展，迎合时代需要的同时完善法律法规，通过法律来规范旅游电子商务交易行为，立足于国情，优化已经制定的法律法规，建立缺乏的法律法规，坚持具体问题具体分析的原则，有效的规范市场行为，积极的引导，有效的防止恶性竞争的问题，这样才能真正的起到净化市场、促进市场发展的作用。

4.4 加强信用监管

旅游电子商务信用问题一直是理论界的热门研究问题，因为随着互联网经济的快速发展加速了我国经济的转型升级，信用机制成为了互联网经济发展的核心部分。自2016年开始，互联网信用机制的应用场景开始向各领域渗透，旅游电子商务与信用机制的自身特性完美契合，使得互联网信用体系能够在旅游电子商务的服务中发挥出实际的价值。康弗莱斯和汉普顿（Koufaris& Hampton）探究了影响用户对B2C电子商务企业的初始信任的因素，其中包括服务供应商的声誉、服务的有用性、易用性和安全性，而这些恰好可以结合信用机制进行解决。对于用户来说，信用机制对于选择服务具有可靠的参考性；对于服务供应商来说，依靠信用更准确了解用户并提供与之相应的服务。

5 结语

总而言之，在新型经济的快速发展形势下，旅游业电子商务化已经成为一种必然趋势，旅游电子商务将是促进我国旅游业发展的核心力量。虽然当前我国旅游电子商务发展处于前期阶段，遇到了许多问题与挑战。但我国应该结合自身的特点，利用处于信息化时代的优势，制定一系列的法律法规保障旅游电子商务的顺利进行，通过提供更多元化、个性化服务，构建有特色的旅游电子商务平台，实现旅游业管理创新、经营创新和市场创新，从而促进我国旅游电子商务健康发展。

参考文献

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[3] 杨静.中国旅游电子商务发展现状、存在问题及升级途径[J].对外经贸实务，2016（1）.