大数据“杀熟” 最懂你的人伤你最深

技术本身是中性的，要避免“技术的贪欲”， 既要求拥有技术者不丢失克制的美德，更应构建与大数据发展相适应的消费权利观念。

刘兴隆怀疑，自己可能遭遇了大数据“杀熟”。

这位环境工程师经常在全国各地跑。2017年10月，在与几位同事一起到杭州出差，使用某网约车平台服务时，发现一个奇怪的现象：当时他们约了两辆专车从杭州西溪喜来登酒店同时出发。他们前往客户的公司，因为路线一致几乎同时到达，但最后付款时，他付了35元，而同事只付了25元，两辆专车的收费标准是一样的。

为何会有这样的差别？刘兴隆想起，他在该网约车平台的账号属于金卡会员，而同事的账号只是普通会员。

事后，刘兴隆打电话向该网约车平台投诉，客服人员回应称可以返给他一些优惠券，但不承认存在大数据“杀熟”以及针对性价格。刘兴隆决定，以后要逐步收集证据，以验证各个网络平台的服务是否存在“看人下菜碟”的做法。

事实上，有很多人在网络社区中分享了自己被大数据“杀熟”的经历。在交通、酒店、电影、电商等网络平台上，购买同样的网络服务或商品，老用户看到的价格反而比新用户要贵的情况不少。

虽然许多平台都否认自己利用大数据“杀熟”，但此类事件的吐槽和爆料总在发生。普通消费者关心的是，这类情况是否是业内普遍现象？是否利用了用户的个人隐私数据？

相关平台“一脸无辜”

对于刘兴隆以及其他网友怀疑的大数据“杀熟”情况，相关的网络平台均予以否认。

“以前没有，以后也永远不会有。”3月23日，国内网约车市场份额最大的滴滴出行公司CTO张博在滴滴内网撰写了文章否认滴滴存在大数据“杀熟”。张博称，滴滴平台不允许价格歧视，价格不会因人、设备、手机系统不同而不同。

对于许多网友反映的同一路程网约车预估价不同的情况，张博认为，预估价根据定位、路况、里程、时长变动。其中路况变化最快，滴滴预估价是“按毫秒实时刷新的”，伴随手机进入界面时间不同，价格也可能不同。他分析，有些网络晒图忽略了优惠券抵扣的情况，而且可能因为网络环境复杂，导致不同手机定位不同，造成最终车价不同。

在许多用户的实际体验中，大数据“杀熟”的嫌疑并不只是出现在交通出行平台，在酒店预订这个出差旅行的高频领域，此类嫌疑同样存在。金梦（化名）是北京一家金融企业高管助理，因为工作需要，经常在在线旅游平台上预订高级酒店。3月20日，她为上司预订深圳某豪华酒店时发现，该平台显示该酒店的客房只有2500元/晚的高级客房;但同一部门的同事告诉她，在同一平台上，她还可以看到有2100元/天的普通客房。

惊讶之余，金梦发现这位同事并没有像她一样登录账号，只是使用了该平台的酒店价格查询功能。金梦在该在线旅游平台已经是高级会员，而且自从2017年担任高管助理以来，多次用自己的账号订购过上海、深圳、巴黎等地的豪华酒店。

事实上，这类事情并不少见。此前，在美国曾出现过多次“差别定价”事件。亚马逊公司曾在对一批碟片定价时，对老顾客设定的购买价格反而比新顾客的还要贵几美元，之后亚马逊方面回应称这只是随机价格的一种测试，并向高价客户退还差价。

北京交通大学信息安全系主任王伟认为，大数据“杀熟”并不新鲜，他在两三年前就知道这类事件。他直言，大数据“杀熟”在技术上很容易，没有什么难度。大数据技术可以实现“千人千面”，对不同会员等级用户定价在2013年左右就实现了，现在只不过还不够精细化。

据他介绍，通信运营商也可能会以另外的方式“公開杀熟”。“比如说，作为某一运营商的用户，不想换电话号码，电话费就会（贵一点），如果新办一张卡，马上就便宜了。这相当于另一种形式的‘杀熟。”王伟说，大家对这样的现象意见不多，但对电商购物、网上订酒店/机票过程中遇到的“杀熟”现象往往意见很大。

这类行为是否违法违规呢？电子商务研究中心主任曹磊认为，目前看来这还只是一种“擦边球”，很难界定。理论上讲，商家和电商平台都有权对同一件商品进行不同的定价，而不是全部要统一定价。但大数据“杀熟”确实暴露出大数据产业发展过程中的非对称以及不透明，此案现象以及行为应该受到严厉打击。

王伟指出，利用大数据技术“杀熟”很不应该。因为这种行为既让用户失去了对企业的信任，也导致用户的使用成本随之增加。

大数据时代一举一动皆透明

金梦很好奇，“千人千面”的大数据技术究竟是如何实现对不同用户显示不同价格的。同时她也很担心，这是否意味着自己在网络上的一举一动全都透明化了？

王伟分析，大数据“杀熟”的前提是平台要掌握个人信息、行为习惯等数据。例如，一个用户经常登录网站订购机票，查询从北京到广州的航班，下次再打开A PP时，航班信息默认的就是北京到广州。这说明软件已经学习到用户的行为和频率了。除了用户主动输入的信息，用户主动公开的信息也可能给“杀熟”助一臂之力，需要通过法律制度来保护的身份证、电话号码、住址信息等。

王伟说，他们也在针对这些信息进行研究，例如可以通过微博信息提取维度。即使用户没有在微博上透露职业和年龄，但通过发布的照片、去哪里旅游、做了哪些事，大致就可以推测出来年龄、职业、兴趣爱好和性格。

“每个人大概有100～1000个的关键词，（这些关键词）可以把你刻画出来。”王伟说，例如，用户经常飞广州，那么弹出来的微博广告就会是广州哪里好玩、哪里便宜等，推送的东西正好“放到你心坎儿里去”。

事实上，根据用户的个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息建立用户画像，再以此实现相应产品推荐的行为早已存在，不少互联网企业内部还有专门的工作岗位，负责给用户数据打标签，尽可能实现全方位的了解。

此前，某在线旅游网站的一位研发人员曾撰文称，该网站在做用户画像时，所涉及的数据范围包括支付能力、出行偏好、目的地偏好、家庭构成、网站或APP的页面停留时间等，涵盖范围非常广。

涉隐私数据如何利用是关键

事实上，如何既更懂用户的需求，又不过度使用涉及个人隐私的数据，一直是互联网企业，尤其是在一些领域占据市场领先地位的企业面临的一道难题。

北京大成律师事务所高级合伙人邓志松表示，目前企业掌握用户数据通常有两个途径。一是在用户使用企业相关产品、服务过程中，企业收集用户信息。以携程为例，其《隐私政策》即规定其“可能”会了解用户的“旅行计划、风格和喜好”等信息。二是企业通过数据库“对撞”共享用户信息，即不同的网站交换数据库，或通过某种交易分享用户信息。

根据2014年修订的《消费者权益保护法》和2017年开始实施的《网络安全法》，收集消费者个人信息必须征得消费者的同意。邓志松认为，现在很多商家通过数据库“对撞”获取更多用户信息，目的是使用户画像更为准确，但如果对撞未获消费者事前同意，将产生未经用户同意收集个人信息的违法风险。

邓志松直言，大数据“杀熟”就是一种价格歧视。面对交易条件相同的消费者，企业用低价吸引使用网站频率低的消费者，而对高频消费者却收取高价。如果企业的市场份额超过50%，差别定价可能涉嫌构成滥用市场支配地位的垄断行为。邓志松建议，应根据《网络安全法》《消费者权益保护法》切实加强对个人信息的保护，核实商家有关用户交易记录、习惯等所谓“大数据”的获得有明确的同意及授权作为依据。若有“杀熟”行为的商家所占的市场份额较高，那么反垄断执法机构也应介入调查。

在曹磊看来，大数据是一把“双刃剑”，对于“杀熟”现象的规避还是要依靠企业的自律以及政府的管控，“定价追求公平公正，对于特殊的价格也要公开声明”。监管部门怎么做呢？曹磊认为，大数据“杀熟”的行为涉及面比较广，需要很多政府部门参与监管，比如工商、商务、工信等，牵扯到多个监管部门，权责很不清。目前看来，首先要明确各类问题、各个环节应该归谁管。

数据权力如何尊重用户权利

明明是明码标价却能暗度陈仓，消费者只能大叹防不胜防。随着新闻的发酵，身边也有朋友做了类似小实验，发现上述情况绝非个案：同在办公室的甲与乙同时打开某打车APP，呼叫起终点相同的快车（平价车）。但发现，平时常呼专车（高端车）的甲，显示价格就比平时只用快车的乙略高。因为信息不对称，这样的手法显得很隐蔽很“高明”，能通过赚取更多消费者剩余来获得超额收益，但对于普通用户而言，欢天喜地拥抱新经济，认准了平台反而深受其害，这真的成了“最懂你的人伤你最深”。

有人说，这是针对不同消费能力群体的差别定价。从福利经济学的视角，差别定价并非一定是坏事。飞机头等舱价格总是数倍于经济舱，演唱会内场座位必然高价，企业版软件总比家庭版贵很多，它们并不是比普通座、大众版“好”那么多！这样的定价策略之所以被接受被实践，不只是“一个愿打一個愿挨”，更基于这样的大前提：它有助于扩大消费群体，保证产品供给，从而增进社会总体福利。然而，同一时刻对同一产品的差别定价，尤其是将消费者蒙在鼓里随意加价的情形，并不在其列。为了获得灰色超额利润，它损害了消费者权益，已经构成违背消费者知情权的价格欺诈，不为价格法所允许。

从年初支付宝个性化年度账单引发的大数据信任危机，再到大数据“杀熟”的案例，大数据时代普通消费者的弱势处境暴露无遗。尽管互联网从诞生之际，就被冠以“透明”美誉，但今天看来，这份透明是非对称的。一方面，平台化意味着新的中心化，平台手握海量数据，对个人生活轨迹以及消费偏好精准画像，让个人无处藏匿;另一方面，就像“大数据”杀熟案例所展现的，平台可以有所隐瞒，只以“有限真实”示人。这样的权力结构，像不像站在一只望远镜两头对视的人：一方看到了对方无限放大清晰的像，另一方则只能看到一个极度缩小的黑点？

当然，这绝不是说大数据带着原罪，技术本身是中性的，要避免“技术的贪欲”，既要求拥有技术者不丢失克制的美德，更应构建与大数据发展相适应的消费权利观念。毕竟，面向万物互联的未来，大数据的深度利用与广泛共享是无法扭转的趋势，无论是通过大数据营销快速撮合交易，还是依靠大数据分析完善社会治理，数据正在极大地改变我们的生活。但换个角度说，当大数据无孔不入，也要谨防数据规则远远落后于数字生活，尤其要避免一些“数据王国”滥用数据权力。只有保证普通用户数据权利与平台数据权力间的大致平衡，才能为大数据的长足发展，赢得更多彼此信任的空间。

从深层次上说，大数据使用引发的几次公众信任危机，与人们对于技术运用的期待，是一体两面的。当网约车踢出了黑车，当12306挤出了“黄牛”，全社会已经倾向于相信：新技术的使用，不仅能让社会更有效率，更可以激发诚信透明的商业伦理和商业文明。这一份期待，也当成为大数据时代的商业自觉与技术伦理共识。