商标翻译中的文化现象

董晓华

摘 要：商标翻译不仅仅是语言层面的转化与过渡，商标翻译中暗含的许多文化现象将直接影响到翻译质量的优劣。本文将从不同层面、不同视角来谈谈商标翻译中的文化现象。首先会对翻译与文化认知从理论层面展开剖析，对文化与商标翻译的内涵展开探析。然后会探讨商标翻译中的基本文化原则，最后会从实例出发谈谈商标翻译中几种常见的方法。

关键词：商标翻译 文化现象

一、引言

商标不仅是一个产品的名字与象征，从商标中也能够直观地传达出产品的特征、价值与内涵。商标翻译是一个非常重要的过程，在商标翻译中需要考量的因素有很多，最重要的一点就是翻译中的文化认知差异以及各种文化现象。商标翻译绝不仅仅是语言层面上的转化与过渡，更重要的是在翻译时能够传达出产品后的文化现象，能够更好地符合消费群体的民族习俗与审美趣味，这才能够让翻译过程在传递出产品特征与产品价值的同时让产品更受消费者的喜爱。

二、翻译与文化认知

翻译过程简单来说是一种语言的转换，它是实现不同语言、民族、文化、信仰的人与人之间能够相互理解、互相沟通的最主要、最直接途径。翻译过程可以从几个不同层面来展开剖析：一方面，翻译实现的首先是语言层面的转换与过渡，是将一种语言转换为另一种语言的桥梁；另一方面，翻译过程又不单是集中于语言层面的，好的翻译能够从文化认知层面、受众的审美心理层面以及民族传统层面等实现语言的更为准确与适宜的转化，这才能够在翻译时传达出源语言中的深层次含义，这才是翻译的要义所在。

的确，翻译中是隐含着很多重要的文化现象的，对于文化认知有良好的把握也是翻译在展开时需要着重把控的部分。译者要明白，由于地缘位置的不同、宗教信仰的差异以及文化认知上的多样性，不同语言背后是有着深厚的文化因素的，翻译不仅要实现语言上的共通，更重要的是要从文化认知层面搭建起这两种文化间的桥梁，这样的翻译才是更为优质的。

三、文化与商标翻译

商标之于产品就像名字对于一个人的意义一样，商标不仅是品牌或产品的身份代表，从商标中也能够一定程度让人们感受到这个品牌的特色、价值与文化内涵。对于一个特定产品而言，选择具备相应特色并且能够给观者留下直观印象的商标已经越来越重要。

关于商标的翻译相关研究是非常多的，学界普遍认同的一个切入点为从文化角度来实现商标的翻译，在这样的理念指导下翻译将会更直观与更传神。商标翻译中涉及很多跨文化翻译，这不仅是商标翻译中的一个难点，如果能够将这个难点很好的突破将会很大程度为产品乃至品牌打开更为广阔的空间与舞台。在从文化认知角度出发进行商标翻译时，应当充分了解涉及的两种文化间的特色以及相互间的差异，尤其是受众文化，对其应当展开透彻的研究，将文化认知作为首要考量因素才能够在翻译时更准确的传达出产品的特征与文化内涵。

四、商标翻译中的基本文化原则

（一）尊重受众群体的民族口味

民族口味是指一个特定民族在长期的历史演变与文化进程中所逐渐形成的一种心理特征，这种心理特征不仅会直接影响到这个民族的文化认知，也会很大程度决定这个民族的价值判断与审美取向。在进行商标翻译时首先需要照顾到的就是跨民族、跨文化间的受众群体的民族口味，这也是翻译过程中必须考虑到的因素。商标翻译中某些欠缺深度研究的直译不仅使得商标翻译非常粗糙，甚至还会造成一些文化误解。

（二）尊重消费群体的审美心理

一个民族在长期的文化演进中必然会形成特定的审美心理与审美趣味，这也是商标翻译时需要着重考虑到的一个因素。不同文化间由于文化认知上的差异，对于同一个事物可能会有着截然不同的心理映射。例如，某唇膏品牌 “kiss me”，这个商品名称在当地是非常受欢迎的，很多女性都觉得作为唇膏品牌这个商标名称不仅直观新颖而且非常生动。然而，在将这个品牌引入中国市场后，如果将商标直接翻译为“吻我”，对于中国消费者而言接受起来可能就不会那么容易。这不仅是由于东方文化背景下所造成的女性在审美上更倾向于含蓄内敛的表达模式，这也是文化认知上的不同所带给人的审美心理上的差异。

（三）尊重消费群体的民族传统与文化习俗

不同文化背景下会形成特定的民族传统与文化习俗，这些因素也会很直接进入商标的翻译中来。一个最为典型的例子，在中文中 “龙” 是中华文化背景下人们非常喜爱甚至景仰的一种动物，它不仅有着非常积极的寓意，也通常是吉祥繁荣的象征。然而，在西方文化中人们对于 “Dragon（龙）” 却有着完全不一样的认知，西方人眼中龙不仅有着很负面的形象，它通常也是丑恶、贪婪的代名词，在商标翻译过程中对于这种民族传统与文化习俗上的差异的考量也是非常重要的。

五、商标翻译的常用方法

（一）音译

音译是商标翻译中最直观也最为常用的一种方式。音译通常是以源语言发音上的特色为参照，从目标语言中选取相近的发音词来实现语言上的转换。音译在商标翻译上的例子非常多，

直接音译法有几种不同的模式，一种是原品牌名本来就是拼音，于是中文名直接从拼音翻译过来，类似的例子有SANFU译作三福、LAFANG译作拉芳、WAHAHA译作 娃哈哈、AOKANG译作奥康等。不难看出，这些其实都是中国品牌，厂商有意识地想要开发国际市场，于是相关产品通常先有了一个英文名，随后在直接通过拼音得到产品中文名。另一种是从品牌发音上进行的直接音译，常见的例子有ADDIDAS译作阿迪达斯、PIERRE CARDIN 译作皮尔卡丹、GILLETTE译作吉利、BOSIDENG译作波司登等等。这些都是非常知名的外国品牌，品牌名都是来自本土语言，品牌在进驻中国市场进行商标翻译时通常都是直接取中文中有类似發音的汉字组成，这既保留了商标的一些意味，也让名字非常具有中国特色，既能够传达出动感的声音，又能够一定程度展现产品的质量。

（二）直譯

直译是从语义层面出发的一种商标翻译模式，在采取这种方式进行翻译时通常会将源语言作为一个基本结构单元，会从语义出发进行语言转换，并且转换过程中会充分照顾到原品牌的商标风格与内涵，进而让翻译过程不仅准确而且生动。直译在商标翻译中非常常见，通常是非常直观的语言层面的翻译，例如知名护肤品品牌NATURE BEAUTY中文名就叫自然美，知名手机品牌APPLE 中文商标名就叫苹果，知名电器品牌LITTLE SWAM中文名就是小天鹅，这样的例子还有很多。直译不仅简单直观，通常还能够很直接的传达原品牌的一些理念及价值，因此，这种翻译模式也非常常见。

直译的商标翻译中也有很多非常优质的例证，一个典型的例子是“PLAYBOY”。这是源于美国五十年代的一个知名品牌，这种品牌本身的特质就在于其品味与品质的融合，不仅想要传达出其服饰在质量上的精良，这也是一种生活方式与审美趣味的象征。中文将其翻译为“花花公子”，这个翻译乍看可能会让人觉得有贬低的意思，然而却并不是这样。“花花公子”在中文中确实暗指一些玩世不恭的公子哥，但是必须承认的是，这个群体通常有着优质的衣着品味与对于生活的追求与享受，这些都是生活品质的代名词，也充分传达出了这个品牌本身的价值内涵。

（三）意译

意译是区别于音译与直译的一种商标翻译模式，通常是从产品的性能与特征出发，并且很大程度参照消费者对于这类产品可能会有的期望与要求来进行的一种商标翻译。市场上可以看到的商标意译的例子也很多，例如head-shoulders被翻译为海飞丝，这既不是直译也不是音译，而是结合产品的特点以及产品特性所确定的一个新的中文商标，不得不说“海飞丝”这三个字的选择是非常贴切的。

意译通常针对的是那些音译或直译都不太适用的情况，仍然以“head-shoulders（海飞丝）”为例。head-shoulders是一款以去屑功能著称的洗发水，如果将其直译得到的则为头和肩，这不仅完全传达不出这款产品的特征，这种翻译也丝毫不具备美感，还可能会对消费者造成误导。“海飞丝”则是一个非常好的意译，这三个字不仅给人清新飘逸的感觉，而且能够很直观地让人感受到去屑洗发水所能带来的那种清爽，这不仅很好的传达出产品的内在特征，这个翻译也会很容易让消费者接受与喜爱。

六、结语

在展开商标翻译时对于翻译过程中的各种文化现象应当有更多的关注，只有从文化认知的角度出发才能够让翻译更为准确优质。商标翻译的方法有很多，无论是音译、直译、意译还是音意合璧，不管采取哪种方式都需要对于商标翻译中的基本文化原则有深度考量，只有这样才能够让商标翻译在传递出产品特征与产品价值的同时让产品更受消费者的喜爱。

参考文献

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