水平还是垂直？企业品牌延伸之困

万方 谭慧敏 李新琦

近年来，随着市场竞争的加剧、营销费用的高涨、新产品导入失败风险的增大，越来越多的企业倾向于采用品牌延伸（Brand Extension）的方式推出新产品以降低市场进入的壁垒。品牌延伸，是指企业借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称用于产品线扩张或推出新的产品类别，从而减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。

品牌延伸并非只是简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。成功的品牌延伸不但可以使母品牌更加成功，而且在提高公司绩效、降低营销费用、减少投资风险等方面都有积极作用。然而，品牌延伸是一把“双刃剑”，在具有正面效应的同时，它也会导致一些新问题的出现，如母品牌市场定位的改变、消费者品牌忠诚度的降低，甚至整个品牌都会因负面延伸效应而受到牵连。

随着国内消费者对品牌越来越重视，中国企业也日益增多地运用品牌延伸策略扩展市场，主要采取在同一产品种类中延伸的垂直延伸和扩充产品种类的水平延伸两种品牌延伸方式，其中水平延伸又包括同一产品类别下的产品线延伸和进入新产品类别的特权延伸两种方式。但各企业在实施品牌延伸的过程中，既有成功的经验，也有值得反思的教训。垂直延伸者如小米手机延伸至更低价位市场，新品红米手机被抢购一空；而吉利汽车推出的旗下中高端品牌帝豪，却难以让消费者买账。水平延伸者如海尔冰箱，将品牌延伸至空调、洗衣机等家电，获得了市场的认可；而茅台白酒将品牌延伸至啤酒领域，却遭到了大众的抵触。

因此，如何进行品牌延伸才能取得成功，成为国内外理论界和实践界关注的话题。学界对影响品牌延伸效果的因素、消費者评价延伸产品的过程等重点问题展开了讨论。我们的研究重点，在于通过展现一家名为“裸心”的中国酒店集团在不同时期的品牌延伸历程，从中提取影响品牌延伸成败的关键因素——契合度，从而指导企业选择恰当的品牌延伸方式。

品牌发展阶段、契合度及品牌延伸

依据品牌的生命周期，人们通常把品牌的发展阶段分为创立期、发展期、成熟期、衰落期四个阶段。本文主要研究品牌的前三个发展阶段——创立期、成长期和成熟期——与品牌延伸策略选择之间的关系。品牌发展三阶段可以用图1进行表述。

创立期品牌刚刚杀入市场，此时的主要目标是在市场中占有一定的份额并在消费者中树立一定的品牌忠诚度。这一阶段不宜进行品牌延伸，而应做好品牌定位工作。通过对品牌的科学定位，使其在消费者心目中占领一个有利的位置；并考虑品牌的范围与内涵，为品牌延伸留下足够的发展空间。

成长期品牌的主要问题是面临激烈的市场竞争，核心竞争力是这一阶段品牌在市场中生存壮大的关键。此时，企业一方面应该持续做好品牌资产的积累，从知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等要素入手，积极全面有效地提升品牌资产，积聚品牌延伸的力量。另一方面，条件成熟时可以考虑品牌的垂直延伸，利用原品牌积累的市场优势和消费者忠诚，在行业内扩大规模、站稳脚跟。

成熟期的品牌往往因为市场饱和等原因进入瓶颈期，只有顺利解决了这个问题才能继续发展。这时品牌水平延伸策略就成为一个很好的选择，通过进入不同细分市场或者不同行业的市场，突破瓶颈进入新天地。企业可以选择产品线延伸或者特权延伸，具体方法有推出包含品牌特有成分的产品、推出品牌的关联产品、推出能够反映品牌特有属性的产品等。

总之，品牌发展阶段对选择何种品牌延伸策略有巨大影响，创立期品牌因为基础薄弱不宜进行品牌延伸；成长期品牌可以通过垂直延伸扩大市场；成熟期品牌可以通过水平延伸走出瓶颈。

品牌发展阶段确定了品牌延伸的方式，而品牌延伸的效果由多种因素综合决定。根据以往研究经验，品牌契合度——即延伸品牌在属性、价值上与原品牌的相似程度——是影响品牌延伸效果的决定性因素。一部分学者认为契合度越高，品牌延伸的效果就越好，然而另一些学者发现延伸品牌和母品牌之间保持适度水平的契合度，反而能帮助品牌获得更成功的品牌延伸效果。因此，品牌契合度与品牌延伸效果，存在线形和倒U形两种可能的关系。

品牌契合度与品牌延伸效果之间呈现线形关系的原因，在于消费者的认知转移。在品牌契合度过低时，消费者难以在延伸品牌和原品牌间建立直接联想，原品牌带来的好感无法转移，从而无法为延伸品牌带来竞争优势。随着契合度的增加，消费者原有的喜爱态度更容易转移至延伸品牌，同时对延伸品牌的感知风险也会降低，品牌延伸效果也随着更成功。

倒U形关系与线形关系的不同主要在于契合度较高时品牌延伸的效果。倒U形关系的支持者认为，品牌契合度过高时，消费者会对延伸品牌与原品牌间的差异产生质疑，不会仔细考虑延伸品牌对自己的效用，从而对延伸效果产生较大的负面影响。

裸心的品牌延伸之路

通过理论分析，我们得到了品牌不同发展阶段适宜选用的延伸策略：创立期不延伸、成长期垂直延伸、成熟期水平延伸。同时品牌契合度会对品牌延伸效果起到关键作用，两者间可能是线形或倒U形的关系。

下面以裸心集团（以下简称“裸心”）为例进行分析。裸心作为一家外资公司，最初从酒店业起步，现在已经成为涉及共享办公和亲子培训等多个领域的生活平台。裸心各个阶段的品牌扩展方式很有代表性，尤其是后期采用特权延伸的方式，大胆进入与酒店截然不同的新领域，在本土品牌的发展道路中独树一帜。

裸心的品牌延伸策略，随着公司发展阶段的不同主要可以分为三个阶段（如图3）。

2007至2012年为品牌创立期。这一阶段的裸心并未进行品牌延伸，而是利用全部资源建设好母品牌。裸心集团在莫干山地区推出了奢华型生态度假村“裸心谷”，于2011年10月正式营业。裸心谷2016年共接待客人近五万三千人次，连续五年持续增长；整个2016年，有153天满房。更可贵的是，裸心谷在行业内和顾客间都有极佳的口碑，几年来已经赢得了五十个酒店行业内大奖。

2012年至2015年为品牌成长期。这一阶段的裸心采取了垂直延伸的品牌延伸策略，建立了多个裸心系度假村。裸心通过在全国开展的考察，独资建设了裸心堡并于2017年5月投入运营。期间还签约了五个投资回报周期约为5-6年的度假村新项目，分别为裸心泊、裸心园、裸心潭、裸心源、裸心壁，并均将以轻资产、管理输出的商业模式来运作。

2015年之后为品牌成熟期。这一阶段的裸心采取了授权延伸的品牌延伸策略，进入了之前从未涉及的行业，成为一个为人们提供可持续的生活方式的整合平台。裸心的业务从单一的酒店、旅游领域延伸到了更广阔的生活方式领域，从而使裸心品牌的价值扩大到更多的维度（如图4）。如裸心帆提供定制的小型豪华游轮旅行；裸心味为食客带来新鲜健康食材所烹制的、融入多元文化的创意美食；裸心社主要打造服务式联合办公空间和工作社区，为创业者、中小企业和跨国企业提供灵活、便捷的办公空间方案与社区服务；而裸心飞是一家以“全家终身学习”为目的的家庭教育中心，意图打造一个服务全家人的学习空間。

裸心品牌在不同时期的延伸选择，与其发展目标和自身条件有着直接联系。在品牌创立期，裸心集团刚刚进入酒店市场，希望能在高端度假村领域旗开得胜。稳扎稳打、专注于一家度假村的建设和运营，可以集中人力和资本，提高消费者的满意度。此时，不急于进行品牌扩张和延伸是十分明智的发展思路。在品牌成长期，裸心的主要目标是扩大知名度，占领国内高端度假市场，且当时集团规模有限。复制式的扩张可以扩大市场份额，以往的酒店建造和管理经验也可以直接运用于新酒店，这时垂直延伸就成为裸心集团的最佳选择。而在品牌成熟期，裸心已经拥有一批非常忠诚的顾客群体，准备打造一个丰富多彩但又不失平衡的生活平台。以往在酒店业积累的知名度为其吸引人才和招揽客户都提供了极大优势，进行多产业水平延伸自然是水到渠成。

这些不同的品牌延伸策略最终所产生的效果也各不相同。裸心堡于2017年5月底正式开业，并在正式开业第一个月就实现盈利，整体入住率超过60%。也许由于旺季加持的原因，相比裸心谷在2016年中单间房间月均收益八万多的辉煌业绩，裸心堡甚至略胜一筹，其平均每间房收益已达九万。在口碑方面，裸心堡依然表现出色，一举斩获“中国十佳新开业酒店”等多项业内大奖。

而另一个延伸品牌——裸心社已跃居国内共享办公空间领域的一线玩家。位于上海复兴路的第一家裸心社开业首月入驻率就达到70%，而前两个月内入驻率竟达到了95%。现在仅上海地区的裸心社就有超过400家公司入驻客户，包括WPS、Salesforce.com、摩拜单车、OFO单车等大客户。裸心社共举办了超过1200场活动，帮助入驻客户对接他们在业务上的需求。裸心社在成立不久之后就迈上了迅猛的扩张征程。裸心社继2016年成功获得基汇资本领投的共3300万美元的B轮首批融资后，预计将于2017年8月份获得华兴资本的2亿美元C轮融资。2017年7月，裸心社宣布与新加坡最大的联合办公空间运营商JustCo合并，共同打造亚洲最大的高端联合办公业务网络。迄今为止，裸心社在中国内地、中国香港和越南等地区已创立了21个联合办公空间，社员间通过裸心社app实现了超过100，000次的互动，每个月有24%的活跃用户使用线上的社区功能。

相较裸心堡和裸心社的蓬勃发展，餐饮品牌裸心味和亲子学习品牌裸心飞的表现却不尽如人意。2015年初，“裸心味”餐厅在上海开始营业。2016年7月，因为种种原因这家餐厅就关门歇业。裸心飞于2016年7月在上海浦东张江建成开业。一年后的2017年7月，出于集团内部战略调整等多种考虑，裸心飞也暂时关闭。

裸心各延伸品牌的延伸效果，与它们和原始品牌的契合度有着重大的关系。为了确定裸心延伸品牌与母品牌的契合度，我们结合契合度的定义，从替代性、互补性和品牌形象契合三个维度进行分析。其中互补性和替代性指延伸品牌与原品牌在属性和功能上的异同，品牌形象契合度指的是延伸品牌与原品牌在品牌定位、形象及目标顾客上的一致性。

延伸品牌与原品牌的替代性。裸心谷作为度假村产品，满足了精英消费阶层对休闲放松的需要。从这一点来看，同样位于莫干山地区的裸心堡度假村基本上可以完全替代裸心谷。裸心味作为高端餐厅，不仅和裸心度假村内的餐厅名字相同，口味也是一脉相承，对于想尝试绿色美食的顾客具有较高替代性。而共享办公空间裸心社主要提供工作期间所需的场地和服务，包括办公空间、会议室和打印服务、茶水服务等，和裸心谷间的替代性较差。裸心飞虽然是教育中心，但其场馆设计和布置也涵盖了运动、阅读等空间，可以部分满足休闲需求，因此与裸心谷具有部分替代性。

延伸品牌与原品牌的互补性。众所周知，两种产品间的替代性强，那么互补性就弱，反之替代性弱，那么互补性就强。具体到裸心的各延伸品牌，同为度假村酒店的裸心堡和裸心谷几乎完全无法互补。餐厅裸心味与裸心谷部分功能重合，互补性也非常弱。裸心社与裸心谷间的互补性最强，因为工作与休闲是人们生活的两大主题，如果说裸心谷等酒店满足了人们的休闲需求，裸心社作为共享办公空间，无疑最大程度地满足了人们的工作需求。裸心飞主要提供亲子教育产品，包括面向儿童的艺术、操作能力等课程和面向家长的成人类的休闲娱乐课程，可以同时满足儿童与家长的休闲放松和自我提升需求，与单纯提供放松场所的裸心谷具有一定的互补性。

延伸品牌与原品牌间的形象契合度。裸心谷的品牌形象特点是返璞归真、随性自然，面对的市场群体是周边城市具有较高经济能力和欣赏水平的中高端消费者，一言以蔽之——“野奢”。裸心堡从装修风格到经营理念都与裸心谷如出一辙，在保持乡土特色的同时充分亲近自然，面对的消费群体也大致相同，品牌形象契合度很高。裸心味也是一样，充满自然野趣的装修和绿色安全的食物、高端的价位和目标客户，营造出了绿色高档的品牌形象，与裸心谷的品牌形象契合度也非常高。裸心社作为共享办公空间，保持了裸心谷绿色随性的理念，同时更加强调工作环境下的创意与乐趣，目标客户瞄准创业者、中小企业和跨国企业，也与裸心谷的客户部分重合，因此裸心社与裸心谷具有中等的品牌形象契合度。裸心飞的目标客户十分明确，即上海本地有适龄儿童的中产家庭，与裸心谷广泛的客户群相比稍显狭窄；在品牌形象上，裸心飞突出共同学习、探索互动等特点，虽然也保留了裸心一贯的绿色自然等元素，但总的来说，在品牌形象上和裸心谷的契合度还是比较低。

结合以上分析，我們可以得出裸心几个延伸品牌与原品牌间的品牌总契合度。垂直延伸品牌裸心堡与裸心谷在功能和形象上都最为相似，替代性和品牌形象契合都很高，因此总契合度也高；水平品牌裸心味可以说是从度假村饮食中独立出的餐饮品牌，有一定的替代性和很高的品牌形象契合，总契合度也比较高。水平品牌裸心社作为共享办公空间开辟了一个完全不同的领域，互补性非常高，而且在保持了裸心社自然的特点的基础上加入了创意元素，因此品牌形象契合度中等，总契合度也在中等水平。而另一水平品牌裸心飞主要满足家庭这一特殊群体自我提升的需要，与纯粹休闲的裸心谷间替代性和互补性都一般，品牌形象契合度也不高，因此总契合度较低。

从裸心的品牌延伸轨迹中，我们发现品牌延伸效果和品牌契合度之间的关系并不能简单归纳为某种单一的形态；两者间的关系还取决于品牌延伸的类型。具体而言，在垂直延伸策略下，品牌延伸效果随品牌契合度的增加而增加，两者呈直线形关系；而在水平延伸策略下，品牌延伸效果和品牌契合度间是呈倒U形关系。即当品牌契合度非常低时，品牌延伸不易取得成功；随着契合度的增加，品牌延伸的效果也会随之变好；然而这种增加并不是没有限度的，当契合度增长到一定程度后，品牌延伸效果反而随之变差（如图5）。

因为在垂直延伸中，延伸品牌与母品牌在产品线上一致，完全凭借母品牌积累的经验和声誉打开市场。此时延伸品牌与母品牌的契合度越高，越容易引起消费者的态度转移，从而获得更好的延伸效果。但在水平延伸中，延伸品牌与母品牌在产品线甚至产品种类上都不一致，如果仍保持与原品牌过高的契合度，难免使消费者对品牌在全新品类的专业性产生怀疑，因此不易成功。契合度过低则容易消费者认为这是一个与原品牌无关的新品牌，也难以产生信任。唯有适中的品牌契合度，才能既激发消费者的好奇又引起他们的好感转移，达到延伸成功的效果。

营销启示

已经拥有顾客忠诚的品牌，如果想借助已有市场信誉在节省促销费用的情况下顺利进占市场，品牌延伸策略无疑是非常好的选择。对于这些企业，不断追求品牌的延伸，可以使品牌永葆吸引力、长期受到顾客的青睐和高度的忠诚。然而，恰当准确地把握和运用品牌延伸策略，需要一定的智慧。除了不同时机下对自身条件和市场状况的判断，关键点还在于新老品牌之间的契合度。

从裸心集团的品牌延伸之路，我们总结出了品牌契合度和品牌延伸成功度之间的关系——垂直延伸下直线形关系，水平延伸下倒U形关系。垂直延伸中契合度越高延伸效果越好，如小米手机延伸至红米的成功，正是因为在“性价比”这一品牌精髓上完美契合。而水平延伸中品牌契合度过高或者过低，都不利于品牌延伸的成功，例如霸王品牌从洗发水延伸至凉茶，契合度过低让消费者无所适从；而王老吉从凉茶延伸至莲子绿豆汤等饮料，契合度虽高却让消费者模糊了品牌重点，同样没有成功。因此，只有适中的契合度才能使品牌资产最大程度地在新老品牌间传递，从而实现品牌延伸策略的成功。企业应该根据延伸策略的不同，适当调整品牌契合度，打造最适宜的延伸品牌。具体可以从新老品牌间的互补性、替代性和品牌形象三个方面入手，达到合适的品牌契合度。一方面，新老品牌间最好有一定的互补性或者替代性，便于消费者在消费过程中直接产生联想；另一方面，新老品牌的品牌形象最好一脉相承，也可以大同小异，但在总体上一定要保持一致的情感色彩，才能维系整个品牌带给消费者的认知。