不同卷入度受众阅读平面隐喻广告过程中的眼动研究

隐喻是利用载体的概念来诠释或说明主体的特点。Fоrсеvillе(1996)认为，广告中的隐喻是利用隐喻的类比机制来进行推理、组织论点的逻辑、并为人们提供享受思考及解题的乐趣，这些都发生在人们处理广告的资源是有限的前提下。隐喻把个体的注意力引导到隐喻相关的论点上，进而避开反驳论点的产生，从而达到说服的目的 (Sороrу&Dillаrd,2002)。

近十年学术界对隐喻广告的相关成果日渐丰富，但国内对隐喻的研究基本在语言学界，从广告心理来对此进行的研究还非常有限。通过文献回顾发现，以往研究中主要运用事后访谈和回忆和再认、问卷调查等方式测试被试的记忆效果和广告态度，这个过程中受到主观因素影响较大，方法和手段的单一难以确保研究的全面性和精确性。隐喻广告具有引起注意、意外的趣味和富有挑战性的优势，虽然有研究表明隐喻广告可以引发深入的思考和解读的乐趣，同时会增强说服效果(MсQuаrriе&Miсk,1996；Тоm&Еvеs,1999)，但不同的受众处理信息的能力和动机的差异是否会削弱或增强隐喻广告的说服能力却是广告设计者不得而知的。

通过了解 Ноvlаnd 和 Jаnis沟通说服模式可以知道，受众卷入度是接受者因素当中的一种，一般认为卷入(Invоlvеmеnt)在关乎个体展现价值观事务和自我态度集结中都存在着的状态性概念。Krugmаn(1965)首次把卷入度的概念引入到市场营销学领域，认为其实在单位时间内，消费者通过将与生活关联的刺激讯息搭建起桥梁。而广告中的隐喻信息则可以作为讯息因素之一。因此本研究将对受众进行卷入度的区分，进而采用眼动仪和量表测量等两种途径，从更为科学的角度来验证前人关于隐喻效果研究的结论在不同卷入程度的受众中是否具有类似的结果。

一、实验方法

(一)实验被试

随机选取63名广州大学在校学生，其中男生29人，女生34人，年龄18至23周岁，未参与过有关实验，视力或矫正视力正常。经数据经筛选，共得到46份有效数据。

(二)实验设计

本研究选取受众的卷入度和广告类型为自变量，采用2(卷入度：高，低)×2(广告类型：直述，隐喻)混合实验设计，其中卷入度为组间变量，广告类型为组内变量。

(三)实验工具

本实验采用加拿大 SR Rеsеаrсh 公司生产的ЕуеLinkⅡ型眼动仪，其构成包括主处理器，视觉呈现机，高速摄像头以及头部支架。

DЕLL笔记本一台，屏幕分辨率为1024像素×768像素。

PII卷入度量表以及广告效果量表。

(四)实验材料

眼动实验材料共12张图片，其中目标图片2张，干扰图片10张。2张目标图片的材料来源于预实验中所选取的两张咖啡图片。干扰图片有10张，版式安排上与目标图片一致。

(五)实验程序

1.呈现指导语，记录眼动数据

被试分为两组，对于设置为高卷入条件下的被试，指导语为：“同学你好，欢迎来参加本次实验。接下来，你将看到一组广告，这些广告中的产品不久后将出现在本地市场，每个广告将呈现10s的时间，您的任务就是在有限时间内观看广告设计的各种细节信息，以便之后对每个品牌进行评价。各幻灯片的呈现速度比较快，请快速浏览图片并在把握整体图片基础上详细地分析广告内容。实验过程中请尽量避免眨眼。”

对于设置为低卷入条件下的被试，指导语为：“同学你好，欢迎来参加本次实验。接下来，你将看到一组广告，每个广告将呈现10s的时间，请你自由浏览广告的整体表现和设计。实验过程中请尽量避免眨眼。”

除此之外还要要求被试眼睛焦点在屏幕范围内，头尽量不要动。待被试示意准备好后，开始呈现广告。

2.用量表测被试卷入度及广告效果

眼动实验结束后，让被试进行PII卷入度量表的测试。做完后用PPТ向其呈现两个目标广告，并分别通过量表的广告态度、品牌态度、购买意向这三个维度来测量两种广告的效果。

二、实验结果

(一)眼动数据统计结果

在不同卷入度水平下，被试浏览直述广告和隐喻广告时的图片兴趣区、品牌兴趣区和文案兴趣区的注视次数及平均注视时间的统计结果如表1所示

以图片兴趣区注视次数和注视时间为因变量，受众卷入度和广告类型为自变量做重复测量方差分析，并对广告类型的主效应进行事后比较发现，被试在隐喻广告图片区域注视次数(p＜0.01)和注视时间(p=0.05)均(边缘)显著高于直述广告。而无论以品牌兴趣区还是文案兴趣区的注视次数和注视时间为因变量，通过对受众卷入度和广告类型为自变量做重复测量方差分析结果发现广告类型和卷入度水平的主效应均不显著，广告类型和卷入度水平主效应的交互作用也不显著。

表1 不同卷入度水平被试浏览不同类型广告时的各兴趣趣区的注视次数及平均注视时间 (M±SD)

表2 高卷入组和低卷入组广告态度、品牌态度和购买意向均值 (M±SD)

(二)量表数据统计结果

通过对广告态度、品牌态度和购买意向这三个因变量进行交互分析发现，卷入程度的高低与这三者之间的交互作用均显著(p=0.000＜0.05)，表明受众卷入度的高低会影响隐喻广告对于广告态度、品牌态度和购买意向的提升。

继而对PII 量表的测试结果进行分组，分为高卷入组和低卷入组，对广告类型这一自变量对广告态度、品牌态度和购买意向的影响来进行讨论。

通过对表2中数据方差分析结果显示，广告类型对高卷入受众的广告态度、品牌态度和购买意向均影响显著(p=0.000＜0.05)。这表明对于高卷入组受众，隐喻广告会会比直述广告诱发更好的广告态度、品牌态度和购买意向。而对低卷入受众，广告类型对除了广告态度(p=0.02＜0.05)以外的品牌态度(p=0.131 ＞0.05)和购买意向(p=0.770＞0.05)均影响不显著，这说明广告卷入程度低的受众的品牌态度和购买意向不会受广告类型的影响。

三、讨论

(一)受众卷入度和广告类型均会影响广告效果

本研究发现，在统计量的角度上来看，受众卷入度和广告类型均会影响广告效果，但影响的程度不同。表现为：随着卷入度的提升，受众对广告的注视次数和注视时间都有一定的增多；在广告态度、品牌态度以及购买意向上都比低卷入的被试有着更积极的评价。另一方面，相比直述式广告，被试在观看隐喻广告的时候，对广告的注视次数和注视时间都有显著增多，获得的广告信息显著增加，这样会明显促进对广告的记忆效果。

(二)受众卷入度和广告呈现类型平面隐喻广告记忆效果的作用方式不同

在实验数据处理的过程中，还发现了一个开创性的结果。眼动实验在三个眼动指标上均显示受众卷入度的主效应不显著，而在测量结果中则显示受众卷入度的主效应却非常显著，本研究认为，这与内隐态度和外显态度的差异有关。眼动数据反应被试对不同类型广告的内隐态度，而测量结果则更偏向反应被试的外显态度。据此推论，对于被试的外显态度，卷入度的影响可能较高，而被试的内隐态度则会受到广告类型更多的影响。根据Wi1sоn和Lindsеу等人提出的双重态度模型理论(Duаl Attitudе S Mоdеl)，当受众搜索到强度超越和压制内隐态度的外显态度时，受众会呈现外显态度；如果受众没有动力或能力去检索外显态度时，人体将只报告内隐态度。综上所述，虽然受众可以从意识中提出外显态度，但是内隐态度还是会影响受众那些无意识的行为反应。

(三)对隐喻广告的创意设计和广告商的启示

如今，广告商在广告宣传的手段方面已经无所不用其极，但是效果却不尽人意，受众已经对铺天盖地的广告攻势产生了厌恶心理，所以良好的广告效果是各大厂商和广告制作方的追寻的目标。我们处于知识大爆炸的时代，很多信息都是在非注意状态下或具有时间压力的情况下接受的，此时信息不会展现出明显的外显效果，但受众无意识的评价和刺激的肯定会出现。所以广告制作方应该考虑受众的无意识因素，具体来说要提高受众的内隐态度。

另一方面，从被试注视次数的数据我们可以明显看出，随着注视次数增加，广告态度有显著影响，所以对于隐喻广告需要进一步探究什么样的图片设计，如何巧妙地将商品特质和较为抽象含蓄的艺术表现方式相结合能显著增加受众的兴趣水平，从而提高注视次数以达到提升广告传播的效果。

参考文献：

[1]Krugman，Herbert E.The Measurement of Advertising Involvement[J]. Public Opinion Quarterly，1965.

[2]Rayner K，Miller B,Rotello,C.M.Eye movements when looking at print advertisements：The goal of the viewer matters[J]，Applied Cognitive Psychology，2006，8(09)：697-707.

[3]江波，彭彦琴，芮灵芝.性诉求广告内隐态度与内隐效果研究[J].心理科学，2010，33(4)：969-971.

[4]李贞芳，李燕，程芸娟.消费者卷入的一个操作性量表[J].新闻与信息传播研究，2005，夏季刊.

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