论短视频平台中的短视频广告问题及方案

摘 要：短视频自站在互联风口以来，其日活量便一次次刷新人们的认知。当直播的热度逐渐消失，各大平台纷纷推出短视频软件，抢占这一市场。同时也正式宣告短视频进入跑马圈地时代。本文主要从短视频特点的角度分析广告的应用之处，旨在探究自媒体时代，不断更新的广告形式和广告市场。

关键词：短视频；短视频广告；碎片化娱乐；传播力；广告质量

一、 短视频行业现状

短视频是指以新媒体为传播渠道，时长在5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统媒体之后新兴的又一种内容传播载体。随着移动终端普及和网络的提速，短平快的大流量传播内容逐渐获得各大平台、粉丝和资本的青睐。

随着网红经济的出现，视频行业逐渐崛起一批优质UGC内容制作者，微博、秒拍、快手、今日头条纷纷入局短视频行业，募集一批优秀的内容制作团队入驻。到了2017年，短视频行业竞争进入白热化阶段，内容制作者也偏向 PGC化专业运作。短视频行业发展最重要的驱动力是用户旺盛的创作和观看需求，仅仅是2017年第三季度，短视频使用总时长同比增速达311.3%

其特征主要为生产成本低、传播速度快、生产者与消费者之间界限模糊等。与传统的电视、电影不同，用户可以用碎片化的时间去观看感兴趣的视频，而视频的内容也是五花八门，比起文字类的自媒体，短视频带给用户的感官要更有冲击。

目前，短视频依旧处在跑马圈地时代，各大平台纷纷使出浑身解数，博取更多的流量。这也就意味着，尽管短视频上的自媒体人们会赚得盆满钵满，平台依旧处于不断地烧钱之中。

我们且不去探究作为APP一类的短视频所能给出的广告位，诸如弹窗、贴片等常见的APP广告，而是去看短视频这种UGC内容创作中的可投放广告的地方。从而分析出自媒体时代通用的广告内涵和流量逻辑。

短视频与其他视频的广告在本质模式上并无区别。但是短视频的特征和高日活量却带给了广告主们一个新的广告投放点，一种新的高性价比的广告市场。无论是品牌调性上的表现和提升，还是出于营销传播的角度考虑，短视频中的广告应用依旧有非常大的可操作性。

二、 短视频广告的问题及解决方案

强调一点，这里的短视频广告指的是在短视频平台上投放的短视频广告，无论是广告主通过流量主投放的短视频广告还是短视频中的广告部分都属于本文探讨的范围。

短视频广告作为视频广告的一种新生分支，它的特点既与传统的视频广告有相似之处，又在投放、制作方、传播方式等方面有区别。它本身的碎片化、生活化使得用户对视频本身的内容不具有深刻的记忆，因此广告主渴望的加强记忆效果也就大打折扣；而受限于短视频的时长，在视频故事性和内涵上面都有所缺陷，其可观赏性和传播效应稍显不足；就目前的短视频行业现状来看，存在着总数多，平均少等特点。具备千万级影响力的短视频自媒体仍然偏少，广告投放的影响力稍显不足。

总的来说，短视频广告存在着广告效果偏弱、广告表现力不足，曝光力度不足的特点。

1. 广告效果偏弱

自从提出碎片化娱乐的概念以来，广告在碎片化的阅读、观看等传播形式中的效果问题就一直有所保留。短视频的短平快特性又加重了这一问题，这一点与传统的视频广告具有相同之处。尽管播放量一定程度上可以作为短视频广告曝光率的参考，但是终究与广告效果测评的方式不同，其实际起到的效果比起播放量反映出来的注意力强度要大打折扣。这对于广告主来说，是一件非常苦恼的事情，宛如一块香喷喷的蛋糕，但不知道哪一部分是坏的。尽管在广告界中始终流传着一句话——我知道在广告上的投资有一半是浪费的，但问题是，我不知道是哪一半。可这种新兴起的事物显然要被观望到足够有把握，才有可能被广告主认可适用这套理论，那么短视频APP和自媒体团队想通过短视频广告实现盈利的打算势必就要落空了。

2. 广告表现力不足

从短视频的定义上来讲，5分钟以内的都算作短视频。可纵观各大短视频APP上的短视频，几乎很少有超过2.5分钟的时长。这并不是短视频内容创作者不约而同的产物，而是用户本身使用APP场景和心理的必然趋势。碎片化的娱乐时代，用户没有耐心去思考广告的内涵以及在一个短视频上停留过长时间的。这就意味着，短视频广告的表现力就没有那么足，更多的还是一种浅显的又极具冲击力的表现方式，力求用户在最短的时间里明白广告的诉求。

值得一提的是，尽管15s时长的传统视频广告非常常见，但那是基于用户要看的视频长度在0.5～2.5小时的基础上，并且用户在无法主动取消的情况下，不得不接受这样的“等待”时长。而短视频的用户显然有方便且廉价的拒绝权力。

这就意味着，投放在短视频平台上的短视频广告必须舍弃掉深度和故事性，转向直白浅显且富有冲击性的“表面文章”

3. 曝光力度不足

就这一点而言，跟当初的微博是非常相似的，在流量的聚集效应还没起来之前，任何广告的投放都是一个非常冒险的行为。从传播的角度来讲，如果传播的基数本身不够大，那么二次及二次以后的传播都取决于用户的自发行为，这就意味着曝光力度就得不到保證。从广告投放的角度来讲，曝光的基数越大，广告的二次传播就越广，广告费产生的收益就越大。

而短视频火爆的时间尚短，就算平台方有意识地在培养一些流量大媒，但其粉丝数和曝光量依然达不到批量广告投放的要求。只能以电商的形式小打小闹，但这又会在一定程度上损害着短视频广告市场。

三、 短视频广告问题解决方案

短视频广告虽然因种种原因存在问题，但并非不可解决。就短视频平台的运营方角度，可以有以下三种方式：

1. 平台主导式传播

短视频平台目前存在着一种普遍现象，即放养式创作和传播模式。这种现象虽是市场的自由发展导致的，但对于广告主来说是一个头疼的问题。拿不到特定的流量资源去展示自己的广告。因此在运营过程中，平台可提供一定的主导式传播服务。比如特定人群的视频推荐、特定广告位的UI推广等。采取散养和精耕细作相结合的模式，既放宽对用户的限制，又要加强对特定用户群的把控。当平台能够将广告推荐给广告主想要的目标人群时，平台的广告利润也将迎来一轮井喷式的发展。

2. 加强流量大号的培养

培养流量大号本身是在树立一种标杆，既能激励生产者生产出更多更优质的内容，也能形成集群效应，从而形成高质量的一级传播效果。这种做法，从微博、直播、微信公众号等自媒体时代就已经屡试不爽。

3. 精细化生产者分类

不仅消费者本身处于一种盲目的状态，生产者也同样如此。平民化的出身和无利益化的驱动，使得生产者处于一种迷茫的状态，其粉丝的特征各有不同。因此，当生产者自身的可广告化标签不那么明显时，平台应当积极加以引导，从而形成全面而细致的生产者分类。一旦生产者的分类形成，用户分类也就相应而生。这种分类是一种自发的长期选择，比起仅凭借资料和用户行为特征来分类用户要便捷准确的多。

4. 加强爆款的传播力度，增强传播效应

任何平台都不缺乏高口碑、高传播性的作品，但如何利用爆款让平台、生产者、消费者之间产生收益各个平台都各有手段。其实本质上爆款本身就是一次品牌调性的广告宣传活动。作为平台而言，当发现极具传播力的爆款以后，应当积极采取措施，人为地增加爆款的传播力度。这一点也是很多时候今日头条的文章传播逻辑之一。只要让爆款越传播越多，帮助生产者让更多的消费者看到，就是一次有效的品牌宣传。

四、 结语

自互联网兴起以来，广告的投放模式再也不是一成不变的，越来越多的细分市场的广告领域被开发出来。伴随着不同细分市场产品的产品特性不同，广告的投放模式和传播模式也相应而变。

这种灵活促使着广告主必须时时刻刻注意着不同广告细分领域的开发情况，也要探究流量主所能带来的广告收益是否能达到广告的预期效果。而流量主要想在细分广告领域分一杯羹，也需要迎合广告投放的特质，不断地优化自己的流量模式和传播模式，以越来越精细化的流量分类满足不同广告主的不同需求。越精准，越能带来更高的广告收益。在数字广告领域，细分就意味着广告投放的精准度，就意味着广告效果的提升，就意味着广告主的青睞。

参考文献：

[1]Bravo AD.短视频广告发展前景几何？今日头条.

[2]顾慧琴.政治课堂上的“病毒式传播”.

[3]36Kr.短视频行业研究报告.信息产业报道，2017年11月.

作者简介：

王磊，安徽省蚌埠市，安徽财经大学文学院新闻传播系广告学。